В чем разница между маркетинговыми, транзакционными и рекламными письмами в электронной торговле?

Среднестатистический покупатель электронной коммерции получит сотни электронных писем в течение своей «жизни».

К ним относятся приветственные электронные письма, письма с подтверждением и доставкой, электронные письма о брошенных корзинах, а также множество разовых рекламных писем о продажах и покупках в праздничные дни, такие как Черная пятница.

Как продавец, легко запутаться в разных типах электронных писем. Но важно понимать различия, даже если они незначительны.

В частности, полное понимание различий между транзакционными, маркетинговыми и рекламными электронными письмами позволит вам соответствующим образом адаптировать свои кампании, что приведет к более высоким показателям открытия и конверсии.

В этом посте мы рассмотрим, что разделяет основные категории писем. Мы также предоставим вам исчерпывающий набор конкретных примеров. К концу вы будете точно знать, чего не хватает в ваших кампаниях.

Что вы найдете в этой статье?

Что такое транзакционные электронные письма?
Что такое маркетинговые электронные письма?
Что такое рекламные письма?
Типы транзакционных писем
Типы маркетинговых писем
Типы рекламных писем
Заключение

Звучит отлично? Давайте погрузимся.

Что такое транзакционные электронные письма?

Транзакционные электронные письма - это автоматические электронные письма, отправляемые в связи с транзакцией.

Основная цель транзакционного электронного маркетинга - передать информацию получателю или помочь ему выполнить техническую задачу, например сбросить пароль. Электронные сообщения о доставке, которые информируют клиента о статусе его заказа, являются одними из самых широко известных транзакционных электронных писем.

Транзакционные электронные письма также часто содержат маркетинговый контент, а также практическую или техническую информацию.

Например, розничные продавцы часто включают предложения по продуктам в электронные письма с подтверждением покупки, чтобы побудить получателей добавить больше товаров к своей первоначальной покупке.

Главное помнить, что транзакционные электронные письма в первую очередь являются информационными и связаны с транзакцией . Они почти всегда автоматизированы и зависят от получателя.

Что такое маркетинговые электронные письма?

Маркетинговые электронные письма рассылаются в первую очередь для того, чтобы побудить получателей совершить покупку.

Многие маркетинговые электронные письма часто автоматизируются. Примеры включают в себя ретаргетинг электронных писем, отправленных после того, как покупатель просмотрел продукт, не совершив покупки, электронные письма об отказе от корзины, которые побуждают потенциальных клиентов купить товары, которые они добавили в свою корзину, и предупреждения о скидках для продуктов в списках желаний получателей.

Важным моментом в маркетинговых письмах является то, что они представляют собой последовательный набор писем, которые клиенты будут получать в течение своего жизненного цикла.

Каждый подписчик получит аналогичный набор маркетинговых писем в рамках типичного пути к покупке. Например, все клиенты Amazon знакомы с электронными письмами о брошенных корзинах, предупреждениями о скидках на товары и рекламными акциями, чтобы присоединиться к Amazon Prime.

Что такое рекламные письма?

Многие маркетологи будут использовать термины «маркетинг» и «продвижение» как синонимы, говоря об электронных письмах. В некотором смысле рекламные электронные письма - это просто еще один тип маркетинговых писем, и отдельные определения даны для ясности и полезности.

Как продавцу, вам, вероятно, будет полезно провести различие между ними.

Вообще говоря, рекламные электронные письма относятся к электронным письмам, в которых рекламируются разовые, неповторяющиеся рекламные акции, такие как Черная пятница или Рождество.

Рекламные письма обычно являются частью специальной кампании, которая имеет определенные временные рамки.

Рекламные кампании по электронной почте отличаются от маркетинговых кампаний по электронной почте, потому что они выполняются только в течение определенного периода времени. В любых будущих кампаниях будут внесены существенные изменения. Например, рекламные письма к Черной пятнице 2018 будут отличаться от аналогичных писем на тот же праздник 2019 года.

Стоит отделить рекламные кампании по электронной почте от маркетинговых кампаний по электронной почте, потому что обе требуют уникальных подходов. Разработка специальной стратегии для каждого из них позволит вам измерять и максимизировать конверсии и продажи в будущем.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле. Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Типы транзакционных писем

Разобравшись с определениями, давайте рассмотрим различные виды маркетинговых, рекламных и транзакционных электронных писем.

Вот транзакционные электронные письма, которые должен отправлять каждый интернет-магазин:

1. Приветственные письма

Клиенты получают приветственные письма, когда они впервые делают заказ, регистрируют учетную запись в вашем магазине или подписываются на ваш список рассылки.

Помимо электронных писем с подтверждением заказа, приветственные сообщения представляют собой первое значимое взаимодействие по электронной почте, которое новые клиенты будут иметь с вашим магазином.

По этой причине важно произвести хорошее впечатление. Многие розничные продавцы используют приветственные письма как возможность предложить получателям код скидки для их первого заказа или любых последующих заказов, если они уже совершили покупку.

Light предлагает 15% скидку новым клиентам и четко описывает свое ценностное предложение в приветственных письмах. (Источник)
Также неплохо сообщить о своем ценностном предложении. Что делает вашу компанию уникальной? Чем вы лучше конкурентов? Какие дополнительные услуги, такие как бесплатная доставка и возврат без проблем, вы предлагаете? Клиенты, которые четко понимают ваше ценностное предложение, с большей вероятностью будут возвращаться.

Кроме того, дайте клиентам представление о том, чего ожидать от будущих электронных писем. Если вы собираетесь рассылать много фантастических предложений и бонусов, громко об этом говорите.

2. Электронные письма с подтверждением заказа

Когда покупатель совершает покупку, он получит электронное письмо с подтверждением заказа, которое также действует как квитанция. Это стандартная практика в сфере электронной коммерции.

Электронные письма с подтверждением заказа не только для того, чтобы убедить клиентов в том, что их покупка была успешной. Они выполняют другие роли. В частности, электронные письма с подтверждением заказа повторяют важные детали, такие как даты доставки и номера заказов, и служат ориентиром при возникновении каких-либо проблем.

Crate & Barrel включает в себя сводку заказа в своих электронных письмах с подтверждением заказа, а также предлагает предложения по продуктам ниже. (Источник)

Когда дело доходит до электронных писем с подтверждением заказа, следует помнить о двух моментах. Во-первых, важно уделять приоритетное внимание определенным частям информации. Включите номер заказа, сведения о доставке и краткое описание покупки (количество, цена, размер и т. Д.) В начале электронного письма.

Во-вторых, вы должны воспользоваться маркетинговыми возможностями, которые предоставляются по электронной почте с подтверждением заказа. Предлагайте перекрестные продажи и дополнительные продажи, давая понять, что клиенты могут получать новые товары с доставкой их первоначальной покупки. Многие розничные продавцы также включают в себя реферальные стимулы, такие как скидка или ваучер на возврат денег.

3. Электронные письма с обновлениями о доставке

Электронные сообщения о доставке информируют клиентов о статусе доставки их заказа. Клиенты любят отслеживать свои покупки, поэтому важно присылать эти обновления.

Ключевой момент, который следует иметь в виду при отправке писем с обновлениями, заключается в том, что вы не должны предоставлять слишком много информации . Клиенты хотят знать, что их посылка уже в пути, но им не нужно знать о каждом крошечном движении.

Часто требуется всего два или три электронных письма: одно, чтобы сообщить покупателям, что посылка была отправлена, одно - о том, что посылка отправлена ​​на доставку, и одно - о том, когда она успешно доставлена.

Postmates предоставляет возможность более подробного отслеживания, если получатели хотят ее использовать. (Источник)
Есть две вещи, которые большинство розничных продавцов могут сделать, чтобы улучшить электронные сообщения о покупках. Во-первых, рекомендуется включать ссылку на более подробную страницу отслеживания, если клиенты хотят внимательно следить за пакетом . Во-вторых, покажите номер службы поддержки и адрес электронной почты на случай, если у получателей возникнут какие-либо вопросы.

Как и в случае с электронными письмами с подтверждением заказа, вы также можете продвигать сопутствующие товары ближе к концу обновления доставки, после основной информации.

4. Письма с обзорами и отзывами

Электронные письма с обзорами и отзывами являются важным инструментом в электронной коммерции. Они позволяют розничным продавцам собирать качественные отзывы . А отзывы на страницах товаров имеют прямую ссылку на конверсии.

Запросы на обратную связь обычно отправляются через несколько дней или недель после того, как покупатель получил свой продукт, когда у него было достаточно времени, чтобы его использовать.

Airbnb грамотно включает призыв к действию, состоящий из пяти звезд, из-за чего создается впечатление, что процесс проверки будет коротким и простым.
Письма с обзорами имеют одну цель: побудить клиентов поделиться своими мыслями о продукте. Не отвлекайтесь от этого, добавляя любой другой маркетинговый контент . Простота - лучшая стратегия.

Чтобы повысить коэффициент конверсии этих писем, дайте понять клиентам, что процесс проверки не займет слишком много времени. Также рекомендуется предлагать поощрение, например купон на скидку, в обмен на оставление отзыва.

Google отправляет письмо с благодарностью после того, как клиенты оставят отзыв.

5. Восстановление пароля и подтверждение подписки (технические письма)

Для решения многих технических задач используются электронные письма, включая восстановление пароля, подтверждение подписки на рассылку, подтверждение запросов в службу поддержки, предупреждения о простоях и т. Д.

Подобные электронные письма должны позволить получателю выполнить поставленную задачу как можно проще и быстрее. Включение любой посторонней информации, особенно маркетинговых материалов, может привести к разочарованию.

Делайте вещи краткими и полезными, насколько это возможно, и клиенты будут рассматривать ваш бренд в положительном свете. Разозленные покупатели с меньшей вероятностью продолжат делать покупки в вашем магазине.

Типы маркетинговых писем

Маркетинговые электронные письма побуждают и убеждают получателей совершить покупку. Вот наиболее важные примеры из электронной коммерции:

1. Письма об отказе от корзины

Письма о брошенных корзинах распространены повсеместно по простой причине: они работают.

Брошенные корзины - серьезная проблема для розничных продавцов. Из каждых 100 посетителей, которые приходят в ваш магазин и добавляют один или несколько товаров в корзину, 70 уйдут, не совершив покупки.

Эти потенциальные клиенты уже выразили желание купить. Они представляют собой высокодоходную группу посетителей сайта. При правильном поощрении они с большой вероятностью совершат покупку. На самом деле, электронные письма о брошенной корзине имеют один из самых высоких показателей конверсии среди маркетинговых писем любого типа .

Мак Уэлдон создает ощущение срочности, напоминая получателям, что товары, которые они добавили в корзину, могут скоро распродаться.
Чтобы отправлять клиентам сообщения об отказе от корзины, вам необходимо сначала получить их адреса электронной почты. Поэтому важно, чтобы посетители как можно скорее подписывались на ваш список рассылки. Показывайте всплывающее окно новым посетителям, как только они приходят на ваш сайт, с запросом их адреса электронной почты в обмен на скидку или ваучер на получение скидки.

Точно так же запрашивайте адрес электронной почты, когда покупатели начинают оформление заказа (если они еще не зарегистрировались), чтобы вы могли связаться с ними, если они не смогут завершить покупку.

2. Письма о лояльности

Письма о лояльности вознаграждают клиентов за покупки вместе с вами. Это отличный инструмент для поддержания взаимодействия клиентов с вашим брендом.

Электронные письма о лояльности часто отправляются в рамках программ лояльности, предупреждая клиентов о подлежащих погашению вознаграждениях или напоминающих им, насколько они близки к вознаграждению. В качестве альтернативы розничные продавцы могут отправлять электронные письма о лояльности всем покупателям после того, как они потратили определенное количество времени или денег в магазине.

Розничные продавцы часто дают покупателям какое-то «вознаграждение», например код скидки или подарочную карту. Иногда электронные письма просто выражают благодарность получателям без каких-либо бонусов.

DAVIDs TEA отправляет электронное письмо выше, чтобы напомнить клиентам, что их ценят.
Электронные письма о лояльности часто упускаются из виду в электронной коммерции, но они являются мощным способом держать клиентов в курсе и интересоваться вашим брендом . В мире, где все пытаются получить деньги от следующего человека, простое «спасибо» может иметь большое значение.

3. Повторное вовлечение или «обратные» электронные письма

Средний список адресов электронной почты ежегодно уменьшается на 25%. Если вы начнете год со списка из ста человек, через двенадцать месяцев двадцать пять ваших получателей откажутся от подписки.

Это проблема для розничных продавцов, особенно если принять во внимание тот факт, что средняя стоимость привлечения клиентов часто может достигать сотен долларов.

Письма о повторном вовлечении или «обратном вызове» работают по простому принципу. Они побуждают неактивных клиентов, которых обычно определяют как клиентов, которые не совершали покупки в течение шести или двенадцати месяцев, снова стать активными.

Одна из популярных стратегий - предложить какой-то стимул, например код скидки или рекламный ваучер.

Duolingo призывает клиентов «вернуться на правильный путь» с помощью действий с низким уровнем приверженности.
Кроме того, некоторые бренды будут отправлять электронные письма с вопросом, хотят ли клиенты оставаться подписанными на их список рассылки. Это побуждает покупателей брать на себя определенные обязательства, позволяя розничным продавцам очищать свои списки.

Framebridge спрашивает клиентов, хотят ли они оставаться в его списке рассылки.

4. Электронные письма о перекрестных и дополнительных продажах

Электронные письма о перекрестных продажах и дополнительных продажах бывают разных форматов. Перекрестные продажи включают в себя продвижение дополнительных и связанных товаров, в то время как дополнительные продажи - это побуждение клиентов обновить свой продукт или купить более новую или более многофункциональную модель.

И перекрестные продажи, и дополнительные продажи происходят после совершения первоначальной покупки. Из-за этого обычная практика - включать предложения или варианты допродажи в электронные письма с подтверждением заказа. В качестве альтернативы розничные продавцы могут отправить специальное электронное письмо вскоре после покупки.

В любом случае ключ заключается в том, чтобы позволить клиентам добавлять или обновлять элементы в рамках одной поставки .

Dollar Shave Club поощряет своих клиентов добавлять дополнительные продукты к их предстоящему заказу.
Розничные продавцы, предлагающие вариант «премиум» членства, часто отправляют отдельные электронные письма (которые не связаны с какой-либо предыдущей покупкой), призывая получателей присоединиться.

Strava отправляет электронные письма с описанием преимуществ своего премиального плана.

5. Электронные письма о скидках на продукты

Отправка клиентам электронных писем о скидках на товары, которые они добавили в корзину или список желаний, является отличной стратегией, поскольку она дополнительно стимулирует часть вашей клиентской базы, которая уже выразила интерес к товару.

Эти электронные письма должны быть простыми и содержать четкий призыв к действию, который ведет клиентов к оформлению заказа. Подчеркните, что скидки ограничены по времени.

UNIQLO перенаправляет клиентов предупреждениями о товарах со скидкой.

6. Письма с днем ​​рождения

Электронные письма ко дню рождения - это простой способ наладить взаимодействие с клиентами. Чтобы подняться на ступеньку выше, сделайте получателям «подарок».

Runtastic предлагает своим участникам 50% скидку на премиальный план в дни их рождения.

7. Сообщения в блоге и электронные письма с содержанием

Электронные сообщения в блогах можно рассматривать как «непрямые» маркетинговые сообщения, поскольку они помогают наладить отношения с вашей аудиторией.

Содержимое может быть включено в электронное письмо, или получателям будет предложено щелкнуть ссылку на сообщение в блоге или редакционную статью.


Г-н Портер рассылает своим клиентам сводку любимых изданий редактора.

Типы рекламных писем

Разобравшись с основными типами маркетинговых писем, давайте рассмотрим несколько рекламных примеров. Помните, что рекламные электронные письма относятся к разовым краткосрочным маркетинговым мероприятиям.

Вот основные виды:

1. Электронные письма для покупки в такие праздничные дни, как День святого Валентина, Черная пятница и Рождество.

Праздники для покупок - один из самых важных периодов для розничных торговцев. Для некоторых это самые важные периоды. Например, во многих магазинах большая часть продаж приходится на рождественские праздники.

Есть много различных типов рекламных писем, отправляемых во время праздничных покупок. Вот несколько основных из них:

• Предварительные оповещения - эти электронные письма вызывают ожидание, давая клиентам почувствовать, что их ждет. Когда, наконец, начнется промо-акция, они будут готовы купить.
• Электронные письма с открытием распродажи - эти электронные письма информируют клиентов о том, что акция началась.
• Персонализированные электронные письма о продуктах - они уведомляют клиентов о скидках на определенные продукты и категории, а также обо всех новостях о новых интересных выпусках.

Электронная почта составляет лишь одну часть типичной праздничной кампании по покупке товаров. Реклама будет размещаться по многочисленным каналам, в том числе на сайте, в социальных сетях и платной поисковой рекламе.

Это простое электронное письмо от Carhartt сообщает получателям, что действуют скидки в Черную пятницу.
Если вам интересно узнать, что делает отличную рекламную кампанию Черной пятницы, ознакомьтесь с нашим подробным руководством по теме: Как воспользоваться преимуществами Черной пятницы 2019: Полное руководство по электронной торговле.

2. Сезонные электронные письма

Сезонные электронные письма рекламируют товары, привязанные к периодам года. Они очень распространены в модном пространстве.

Они важны, потому что многие покупатели особенно хотят покупать товары в начале весны, лета, осени и зимы.

Даже у розничных торговцев, которые не работают в сфере моды, есть запасы, которые особенно подходят для определенного сезона. Например, принадлежности для барбекю пользуются спросом летом, в то время как обогреватели и дровяные горелки, как правило, популярны зимой.

Penguin рекламирует книги на лето, один из самых популярных периодов покупок.

3. Распродажа по электронной почте

Электронные письма о распродажах информируют клиентов о распродаже и побуждают их совершать покупки. Продажи составляют основную часть маркетинговой стратегии большинства розничных продавцов, поэтому электронная почта такого рода является важным инструментом.

Их отправляют как на регулярные долгосрочные продажи, так и на флэш-продажи. Флэш-распродажи - это разовые рекламные акции, которые проводятся в течение короткого времени, обычно всего несколько дней.

MeUndies проводит «неожиданные» флеш-распродажи. В приведенном выше письме они повышают срочность, подчеркивая ограниченный период времени, в течение которого будет проводиться продажа.
Вот три основных категории электронных писем о распродажах, которые вы должны отправлять:

• Электронные письма об открытии распродажи - оповещайте клиентов о начале распродажи.
• Электронные письма с приглашением к продаже - поощряйте покупки в течение всего периода продажи рекламными продуктами, скидками и разовыми предложениями.
• Электронные письма об окончании распродажи - повышайте срочность, сообщая покупателям, что распродажа скоро закончится.

Электронные письма о распродажах необходимы для создания ажиотажа, срочности и ажиотажа. В подавляющем большинстве случаев простота будет лучшим подходом. Пусть скидки говорят сами за себя и позволяют клиентам легко переходить на специальную целевую страницу продажи, на которой представлены некоторые из лучших предложений.

Да, и убедитесь, что дизайн электронного письма и целевой страницы совпадают! Вам не нужны сбитые с толку клиенты.

Заключение

Электронный маркетинг по-прежнему остается наиболее эффективным каналом продаж для электронной коммерции. Как розничный торговец, очень важно не упускать из виду это.

И вы всегда должны помнить об одном моменте.

Множество мелких элементов складываются. Ключом к высокоэффективной стратегии электронной почты является учет всех различных типов транзакционных, маркетинговых и рекламных писем.

Также важно распознавать «скрытые» маркетинговые возможности в немаркетинговых электронных письмах, таких как транзакционные электронные письма. Всегда спрашивайте: «Можно ли продавать или перенацеливать моих клиентов?»

Если вы сделаете все это, у вас будет надежная инфраструктура электронной почты, которая легко превосходит ваших конкурентов.

Получите бесплатный контрольный список по оптимизации электронной торговли из 115 пунктов

Хотите узнать, как оптимизировать весь свой интернет-магазин? Загрузите наш контрольный список из 115 пунктов, чтобы узнать, соответствуют ли страницы вашего сайта (от домашней страницы до страницы оформления заказа). О, и мы упоминали, что это бесплатно. Скачайте сейчас.