Quelle est la différence entre les e-mails marketing, transactionnels et promotionnels dans le commerce électronique ?

Le client de commerce électronique moyen recevra des centaines d'e-mails au cours de sa « durée de vie ».

Ceux-ci incluent des e-mails de bienvenue, des e-mails de confirmation et de livraison, des e-mails d'abandon de panier, ainsi qu'une multitude d'e-mails promotionnels ponctuels pour les ventes et l'achat de vacances comme le Black Friday.

En tant que détaillant, il est facile de se perdre sur les différents types d'e-mails. Mais il est essentiel de comprendre les différences, même si elles ne sont que subtiles.

Plus précisément, bien saisir les distinctions entre les e-mails transactionnels, marketing et promotionnels vous permettra d'adapter vos campagnes en conséquence, ce qui entraînera des taux d'ouverture et de conversion plus élevés.

Dans cet article, nous allons voir ce qui sépare les principales catégories d'e-mails. Nous vous fournirons également un ensemble exhaustif d'exemples spécifiques. À la fin, vous saurez exactement ce qui manque à vos campagnes.

Que trouverez-vous dans cet article ?

Que sont les e-mails transactionnels ?
Que sont les e-mails marketing ?
Que sont les e-mails promotionnels ?
Types d'e-mails transactionnels
Types d'e-mails marketing
Types d'e-mails promotionnels
Conclusion

Ça a l'air bien? Plongeons-nous.

Que sont les e-mails transactionnels ?

Les e-mails transactionnels sont des e-mails automatisés envoyés en relation avec une transaction.

L'objectif principal du marketing par e-mail transactionnel est de communiquer des informations au destinataire ou de l'aider à effectuer une tâche technique, comme réinitialiser son mot de passe. Les e-mails de mise à jour de la livraison, qui informent un client du statut de sa commande, font partie des e-mails transactionnels les plus connus.

Les e-mails transactionnels incluent également souvent du contenu marketing ainsi que des informations pratiques ou techniques.

Il est courant, par exemple, que les détaillants incluent des suggestions de produits dans les e-mails de confirmation d'achat pour encourager les destinataires à ajouter d'autres articles à leur achat d'origine.

L'essentiel à retenir est que les e-mails transactionnels sont principalement informatifs et se rapportent à une transaction . Ils sont presque toujours automatisés et spécifiques au destinataire.

Que sont les e-mails marketing ?

Les e-mails marketing sont principalement envoyés pour encourager les destinataires à effectuer un achat.

De nombreux e-mails marketing sont souvent automatisés. Les exemples incluent les e-mails de reciblage envoyés après qu'un client a consulté un produit sans effectuer d'achat, les e-mails d'abandon de panier qui invitent les clients potentiels à acheter les articles qu'ils ont ajoutés à leur panier et les alertes de remise pour les produits sur les listes de souhaits des destinataires.

Le point important concernant les e-mails marketing est qu'ils représentent un ensemble cohérent d'e-mails que les clients recevront tout au long de leur cycle de vie.

Chaque abonné recevra un ensemble similaire d'e-mails marketing dans le cadre du parcours client typique. Tous les clients d'Amazon, par exemple, connaissent les e-mails de panier abandonné, les alertes de produits à prix réduit et les promotions pour rejoindre Amazon Prime.

Que sont les e-mails promotionnels ?

De nombreux spécialistes du marketing utiliseront les termes « marketing » et « promotionnel » de manière interchangeable lorsqu'ils parlent d'e-mails. Dans un sens, les e-mails promotionnels ne sont qu'un autre type d'e-mail marketing, et les définitions séparées sont dans un souci de clarté et d'utilité.

En tant que détaillant, vous trouverez probablement utile de faire la distinction entre les deux.

De manière générale, les e-mails promotionnels font référence aux e-mails qui annoncent des promotions ponctuelles et non récurrentes comme le Black Friday ou Noël.

Les e-mails promotionnels font généralement partie d'une campagne dédiée qui a un calendrier spécifique.

Les campagnes d'e-mails promotionnels diffèrent des campagnes d'e-mails marketing car elles ne s'exécutent que pendant une période de temps spécifiée. Toutes les futures campagnes auront des changements importants. Les e-mails promotionnels pour le Black Friday 2018, par exemple, seront différents de leurs homologues pour le même jour férié en 2019.

Il vaut la peine de séparer les campagnes d'e-mails promotionnels des campagnes d'e-mails marketing, car les deux nécessitent des approches uniques. L'élaboration d'une stratégie dédiée pour chacun vous permettra de mesurer et de maximiser les conversions et les ventes à l'avenir.

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Types d'e-mails transactionnels

Avec les définitions à l'écart, examinons les différents types d'e-mails marketing, promotionnels et transactionnels.

Voici les e-mails transactionnels que chaque boutique en ligne devrait envoyer :

1. Courriels de bienvenue

Les clients reçoivent des e-mails de bienvenue lorsqu'ils passent une première commande, enregistrent un compte dans votre magasin ou s'inscrivent à votre liste de diffusion.

En dehors des e-mails de confirmation de commande, les messages de bienvenue constituent la première interaction significative par e-mail que les nouveaux clients auront avec votre magasin.

Pour cette raison, il est essentiel de faire bonne impression. De nombreux détaillants utilisent les e-mails de bienvenue pour offrir aux destinataires un code de réduction pour leur première commande ou toute commande ultérieure s'ils ont déjà effectué un achat.

Light offre une remise de 15 % aux nouveaux clients et expose clairement sa proposition de valeur dans des e-mails de bienvenue. (La source)
C'est aussi une bonne idée de communiquer votre proposition de valeur. Qu'est-ce qui rend votre entreprise unique ? Pourquoi êtes-vous meilleur que vos concurrents ? Quels extras, comme la livraison gratuite et les retours sans tracas, proposez-vous ? Les clients qui comprennent clairement votre proposition de valeur sont plus susceptibles de revenir.

Donnez également aux clients une idée de ce à quoi s'attendre dans les futurs e-mails. Si vous allez envoyer beaucoup d'offres et de bonus fantastiques, faites-le savoir.

2. E-mails de confirmation de commande

Lorsqu'un client effectue un achat, il reçoit un e-mail de confirmation de commande, qui fait également office de reçu. Il s'agit d'une pratique courante dans le domaine du commerce électronique.

Les e-mails de confirmation de commande ne servent pas uniquement à rassurer les clients sur le succès de leur achat. Ils remplissent d'autres rôles. En particulier, les e-mails de confirmation de commande réitèrent des détails importants, tels que les dates de livraison et les numéros de commande, et servent de point de référence en cas de problème.

Crate & Barrel inclut un récapitulatif de commande dans ses e-mails de confirmation de commande, mais propose également des suggestions de produits plus bas. (La source)

Il y a deux points à garder à l'esprit lorsqu'il s'agit d'e-mails de confirmation de commande. Premièrement, il est important de donner la priorité à certaines informations. Incluez le numéro de commande, les détails de livraison et un résumé de l'achat (quantité, prix, taille, etc.) au début de l'e-mail.

Deuxièmement, vous devez profiter des opportunités marketing que présentent les e-mails de confirmation de commande. Proposez des ventes croisées et incitatives, en indiquant clairement que les clients peuvent recevoir de nouveaux articles avec la livraison de leur achat d'origine. De nombreux détaillants incluent également une incitation au parrainage, comme une remise ou un bon de remboursement.

3. E-mails de mise à jour de la livraison

Les e-mails de mise à jour de la livraison informent les clients de l'état de livraison de leur commande. Les clients aiment suivre leurs achats, il est donc important d'envoyer ces mises à jour.

Le point clé à garder à l'esprit concernant les emails de mise à jour de livraison est que vous ne devez pas fournir trop d'informations . Les clients veulent savoir que leur colis est en route, mais ils n'ont pas besoin de connaître chaque petit mouvement.

Souvent, seulement deux ou trois e-mails sont nécessaires : un pour informer les clients que le colis a été expédié, un pour quand il est prêt à être livré et un pour quand il est arrivé avec succès.

Postmates offre une option pour un suivi plus détaillé si les destinataires souhaitent l'utiliser. (La source)
Il y a deux choses que la plupart des détaillants peuvent faire pour améliorer les e-mails de statut d'achat. Tout d'abord, il est recommandé d'inclure un lien vers une page de suivi plus détaillée si les clients souhaitent suivre un colis de près . Deuxièmement, montrez un numéro de support client et un e-mail au cas où les destinataires auraient des questions.

Comme pour les e-mails de confirmation de commande, vous pouvez également promouvoir des produits connexes vers la fin des mises à jour d'expédition, après les informations principales.

4. E-mails de révision et de commentaires

Les e-mails d'avis et de commentaires sont un outil essentiel dans le commerce électronique. Ils permettent aux détaillants de recueillir des avis de haute qualité . Et les avis sur les pages de produits ont un lien direct avec les conversions.

Les demandes de commentaires sont généralement envoyées quelques jours ou semaines après qu'un client a reçu son produit, lorsqu'il a eu suffisamment de temps pour l'utiliser.

Airbnb inclut intelligemment un CTA composé de cinq étoiles, ce qui donne l'impression que le processus d'examen sera court et simple.
Les e-mails d'avis ont un objectif : amener les clients à partager leurs réflexions sur un produit. Ne vous en détournez pas en incluant tout autre contenu marketing . La simplicité est la meilleure stratégie.

Pour augmenter votre taux de conversion pour ces e-mails, indiquez clairement aux clients que le processus d'examen ne prendra pas trop de temps. Il est également recommandé d'offrir un incitatif, comme un bon de réduction, en échange d'un avis.

Google envoie un « e-mail de remerciement » après que les clients ont laissé un avis.

5. Récupération de mot de passe et confirmation d'abonnement (e-mails techniques)

De nombreuses tâches techniques utilisent des e-mails, notamment la récupération de mot de passe, la confirmation d'inscription à la liste de diffusion, les accusés de réception des demandes de service client, les alertes sur les temps d'arrêt, etc.

Des e-mails comme celui-ci devraient permettre au destinataire d'accomplir la tâche en question aussi facilement et rapidement que possible. L'inclusion de toute information superflue, en particulier du matériel de marketing, peut entraîner de la frustration.

Gardez les choses aussi concises et utiles que possible et les clients verront votre marque sous un jour positif. Les clients en colère sont moins susceptibles de continuer à magasiner dans votre magasin.

Types d'e-mails marketing

Les e-mails marketing encouragent et persuadent les destinataires de faire un achat. Voici les exemples les plus importants dans le commerce électronique :

1. E-mails d'abandon de panier

Les emails d'abandon de panier sont omniprésents pour une raison simple : ils fonctionnent.

L'abandon de panier est un problème majeur pour les détaillants. Sur 100 visiteurs qui viennent dans votre boutique et ajoutent un ou plusieurs articles à leur panier, 70 partiront sans finaliser leur achat.

Ces clients potentiels ont déjà exprimé leur volonté d'acheter. Ils représentent un sous-ensemble très rentable de visiteurs du site. Avec les bons encouragements, il y a de fortes chances qu'ils complètent leur achat. En fait, les e-mails d'abandon de panier ont l'un des taux de conversion les plus élevés de tous les types d'e-mails marketing .

Mack Weldon crée un sentiment d'urgence en rappelant aux destinataires que les produits qu'ils ont ajoutés à leur panier pourraient bientôt se vendre.
Pour envoyer des e-mails d'abandon de panier aux clients, vous devez d'abord obtenir leurs adresses e-mail. Il est donc essentiel d'amener les visiteurs à s'inscrire à votre liste de diffusion dès que possible. Affichez une fenêtre contextuelle aux nouveaux visiteurs dès leur arrivée sur votre site, leur demandant leur adresse e-mail en échange d'une remise ou d'un bon de réduction.

De même, demandez une adresse e-mail lorsque les acheteurs passent à la caisse (s'ils ne se sont pas déjà inscrits) afin de pouvoir nous contacter s'ils ne parviennent pas à finaliser leur achat.

2. E-mails de fidélité

Les e-mails de fidélité récompensent les clients qui font leurs achats avec vous. Ils sont un excellent outil pour maintenir l'engagement des clients avec votre marque.

Les e-mails de fidélité sont souvent envoyés dans le cadre de programmes de fidélité, alertant les clients des récompenses échangeables ou leur rappelant à quel point ils sont proches d'une récompense. Alternativement, les détaillants peuvent choisir d'envoyer des e-mails de fidélité à tous les clients après qu'ils aient passé un certain temps ou de l'argent avec le magasin.

Il est courant que les détaillants offrent aux clients une sorte de « récompense », comme un code de réduction ou une carte-cadeau. Parfois, les e-mails expriment simplement leur gratitude aux destinataires sans aucune sorte de bonus.

DAVIDs TEA envoie l'e-mail ci-dessus pour rappeler aux clients qu'ils sont appréciés.
Les e-mails de fidélité sont souvent négligés dans le commerce électronique, mais ils constituent un moyen efficace de garder les clients informés et intéressés par votre marque . Dans un monde où tout le monde essaie de soutirer de l'argent à la personne suivante, un simple « merci » peut faire beaucoup de chemin.

3. E-mails de réengagement ou de « conquête »

Une liste de diffusion moyenne diminue de 25% chaque année. Si vous commencez l'année avec une liste de cent personnes, en douze mois, vingt-cinq de vos destinataires se seront désinscrits.

C'est un problème pour les détaillants, surtout si l'on tient compte du fait que le coût moyen d'acquisition de clients peut souvent atteindre des centaines de dollars.

Les e-mails de réengagement ou de « reconquête » fonctionnent sur un principe simple. Ils encouragent les clients inactifs, qui sont généralement définis comme des clients n'ayant pas effectué d'achat depuis six ou douze mois, à redevenir actifs.

Une stratégie populaire consiste à offrir une sorte d'incitation, comme un code de réduction ou un bon promotionnel.

Duolingo encourage les clients à « revenir sur la bonne voie » avec une action à faible engagement.
Alternativement, certaines marques enverront des e-mails demandant si les clients souhaitent rester abonnés à leur liste de diffusion. Cela encourage les clients à s'engager définitivement tout en permettant aux détaillants de nettoyer leurs listes.

Framebridge demande aux clients s'ils souhaitent rester sur sa liste de diffusion.

4. E-mails de vente croisée et de vente incitative

Les e-mails de vente croisée et de vente incitative se présentent sous divers formats. La vente croisée consiste à proposer des articles complémentaires et connexes, tandis que la vente incitative consiste à inciter les clients à mettre à niveau leur produit ou à acheter un modèle plus récent ou plus riche en fonctionnalités.

Les ventes croisées et les ventes incitatives se produisent après un achat initial. Pour cette raison, il est courant d'inclure des suggestions ou des options de vente incitative dans les e-mails de confirmation de commande. Alternativement, les détaillants peuvent choisir d'envoyer un e-mail dédié peu de temps après l'achat.

Dans les deux cas, la clé est de permettre aux clients d'ajouter ou de mettre à niveau des articles dans le cadre d'une même livraison .

Dollar Shave Club encourage ses clients à ajouter des produits supplémentaires à leur prochaine commande.
Les détaillants qui offrent une option d'adhésion « premium » enverront souvent des e-mails autonomes (qui ne sont liés à aucun achat précédent) encourageant les destinataires à s'inscrire.

Strava envoie des e-mails décrivant les avantages de son forfait premium.

5. E-mails de produits à prix réduit

L'envoi d'e-mails aux clients concernant les remises sur les produits qu'ils ont ajoutés à leur panier ou à leur liste de souhaits est une excellente stratégie car elle incite davantage une partie de votre clientèle qui a déjà manifesté son intérêt pour un article.

Gardez ces e-mails simples et incluez un CTA clair qui amène les clients à passer à la caisse. Soulignez que les remises sont limitées dans le temps.

UNIQLO recible les clients avec des alertes sur les articles en promotion.

6. Courriels de joyeux anniversaire

Les e-mails d'anniversaire sont un moyen simple de susciter l'engagement des clients. Pour monter d'un cran, offrez un « cadeau » aux destinataires.

Runtastic offre à ses membres 50% de réduction sur son plan premium le jour de leur anniversaire.

7. Message de blog et e-mails de contenu

Les e-mails de publication de blog peuvent être considérés comme des e-mails de marketing « indirects », car ils aident à entretenir une relation avec votre public.

Le contenu peut être inclus dans l'e-mail ou les destinataires seront invités à cliquer sur un lien vers un article de blog ou un article éditorial.


M. Porter envoie à ses clients un tour d'horizon des choix préférés de l'éditeur.

Types d'e-mails promotionnels

Les principaux types d'e-mails marketing étant écartés, examinons quelques exemples promotionnels. N'oubliez pas que les e-mails promotionnels concernent des événements marketing ponctuels et à court terme.

Voici les principaux types :

1. E-mails pour acheter des vacances comme la Saint-Valentin, le Black Friday et Noël

Les achats de vacances sont parmi les périodes les plus importantes pour les commerçants. Pour certains, ce sont les périodes les plus importantes. De nombreux magasins, par exemple, réalisent la majorité de leurs ventes pendant la période de Noël.

Il existe de nombreux types d'e-mails promotionnels envoyés lors de l'achat de vacances. Voici quelques-uns des principaux :

• Alertes anticipées – Ces e-mails renforcent l'anticipation en donnant aux clients un avant-goût de ce qui les attend. Lorsqu'une promotion démarre enfin, ils seront prêts à acheter.
• E-mails d'ouverture de vente - Ces e-mails informent les clients qu'une promotion a commencé.
• E-mails de produits personnalisés - Ceux-ci informent les clients des remises sur des produits et des catégories spécifiques, ainsi que de toute nouvelle concernant de nouvelles versions intéressantes.

Le courrier électronique ne constitue qu'une partie d'une campagne de vacances d'achat typique. La publicité se déroulera sur de nombreux canaux, y compris les annonces sur site, les médias sociaux et les recherches payantes.

Ce simple e-mail de Carhartt informe les destinataires que les remises du Black Friday sont en cours.
Si vous souhaitez savoir ce qui fait une excellente campagne publicitaire pour le Black Friday, consultez notre guide complet sur le sujet : Comment tirer parti du Black Friday 2019 : Guide complet du commerce électronique.

2. Courriels saisonniers

Les e-mails saisonniers annoncent des articles liés à des périodes de l'année. Ils sont très courants dans l'espace de la mode.

Ils sont importants car de nombreux acheteurs sont particulièrement désireux d'acheter des articles au début du printemps, de l'été, de l'automne et de l'hiver.

Même les détaillants qui ne sont pas dans l'espace de la mode auront des stocks particulièrement applicables à une saison particulière. Les articles de barbecue, par exemple, sont très demandés en été, tandis que les appareils de chauffage et les poêles à bois ont tendance à être populaires en hiver.

Penguin fait la publicité de livres pour l'été, l'une des périodes d'achat les plus populaires.

3. E-mails de vente

Les e-mails de vente informent les clients d'une vente et les encouragent à acheter tout au long de la vente. Les ventes constituent un élément essentiel de la stratégie marketing de la plupart des détaillants, ce type d'e-mail est donc un outil essentiel.

Ils sont envoyés à la fois pour les ventes régulières de longue durée et les ventes flash. Les ventes flash sont des promotions ponctuelles qui se déroulent sur une courte période, généralement quelques jours seulement.

MeUndies organise des ventes flash « surprises ». Dans l'e-mail ci-dessus, ils renforcent l'urgence en insistant sur la durée limitée de la vente.
Voici les trois principales catégories d'e-mails de vente que vous devez envoyer :

• E-mails d'ouverture de vente - Alertez les clients au début de la vente.
• E-mails d'engagement de vente - Encouragez les achats tout au long de la période de vente en faisant la publicité de produits, de remises et d'offres ponctuelles.
• E-mails de fin de vente – Créez une urgence en informant les clients qu'une vente est sur le point de se terminer.

Les e-mails de vente sont essentiels pour créer le buzz, l'urgence et l'excitation. Dans la grande majorité des cas, la simplicité sera la meilleure approche. Laissez les remises parler d'elles-mêmes et permettez aux clients de cliquer facilement vers une page de destination de vente dédiée qui met en évidence certaines des meilleures offres.

Oh, et assurez-vous que les conceptions de l'e-mail et de la page de destination correspondent ! Vous ne voulez pas de clients confus.

Conclusion

Le marketing par e-mail reste le canal de vente le plus efficace pour le commerce électronique. En tant que détaillant, il est essentiel de ne pas le négliger.

Et il y a un point que vous devez toujours garder à l'esprit.

Beaucoup de petits éléments s'additionnent. La clé d'une stratégie de courrier électronique performante est de s'assurer que vous prenez en compte tous les différents types d'e-mails transactionnels, marketing et promotionnels.

Il est également essentiel de reconnaître les opportunités marketing « cachées » dans les e-mails non commerciaux comme les e-mails transactionnels. Demandez toujours : « Est-il possible de commercialiser ou de recibler mes clients ? »

Si vous faites tout cela, vous disposerez d'une infrastructure de messagerie à toute épreuve qui surpassera facilement vos concurrents.

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