Правда о том, как часто публиковать сообщения в социальных сетях

Будет ли отменено дело Роу против Уэйда?

Будут ли Соединенные Штаты отказываться от всех международных договоров, которые они ранее подписали?

Будет ли у Николаса Кейджа возрождение в конце карьеры?

Как часто я должен публиковать сообщения в социальных сетях?

Это (среди прочих) центральные вопросы нашего времени.

Вы можете заполнить трофейный ящик Тома Брэди количеством исследований, проведенных в отношении частоты публикации в социальных сетях. Наши друзья из CoSchedule, фактически, сопоставили большую часть этого, чтобы создать это изящное согласованное руководство о том, когда публиковать.

Это хороший материал.

Но это неправда. Ничто из этого не является правдой. Потому что все эти исследования рассматривают успех каждого поста в вакууме. Сколько кликов, лайков, репостов, комментариев и т. д. получил фрагмент социального контента, и что происходит с этими базовыми результатами, когда частота публикации увеличивается или уменьшается?

Каждый из этих отчетов игнорирует непоколебимую уверенность в успехе маркетинга в социальных сетях:

Иными словами, увеличение частоты не ставит под угрозу ваш успех в маркетинге в социальных сетях. Вместо этого ваш успех снижается каждый раз, когда вы публикуете что-то посредственное или даже хуже.

Если ты не наверху, ты внизу

Мой друг Скотт Страттен рассказывает о принципе Brand Pulse. Он говорит, что каждое взаимодействие между брендом и потребителем либо увеличивает привязанность этого человека к бренду, либо снижает ее. В нашем отношении к компаниям нет «нейтральной» передачи, есть только «вперед» и «назад».

Если вы публикуете что-то нерелевантное, бессмысленное или еще хуже в социальных сетях, пульс замедляется. Если постить что-то интересное и полезное (Youtility, извините за ссылку), пульс учащается.

С точки зрения эмоций, лояльности и защиты идея Brand Pulse всегда была верна. Но сейчас это еще более важно, потому что повелители социальных сетей разработали алгоритмы, имитирующие пульсацию бренда.

Круто празднуется. Хромой скрыт.

Алгоритмы, используемые в Facebook, Instagram, Twitter (и, в меньшей степени, в поисковой выдаче Google и размещении рекламы в SEM), в основном регулируются принципом пульса бренда.

К тому же часть контента, размещенного в социальных сетях, которая получает непропорционально большое количество кликов, комментариев, репостов и лайков, будет иметь успех не только из-за дополнительного охвата репостов, но и потому, что платформы фактически показывают контент большему количеству людей.

Бренды любят жаловаться на такое неравномерное распределение контента, но на самом деле:

Представьте, если бы эта меритократия применялась к другим элементам нашей жизни. Отличный ресторан в вашем городе работает круглосуточно и без выходных. Дрянная закусочная, которая никогда не меняет масло во фритюрнице, открыта только с 3:30 до 5:45 по вторникам и воскресеньям: это ресторанный эквивалент алгоритма Brand Pulse в социальных сетях.

Больше не меньше и не больше

Несколько лет назад я опубликовал слайд-презентацию и запись в блоге, основанную на презентации, которую я сделал на конференции SocialFresh под названием «Дробовики, козырные винтовки». Мой тезис в то время заключался в том, что вы должны публиковать больше контента в большем количестве мест, потому что это был лучший способ победить изменения алгоритма, которые тогда только начинали влиять на то, как посты в социальных сетях распространяются и просматриваются.

В то время это имело большой смысл (по крайней мере, для меня), и наши клиенты добились большого успеха с таким подходом.

Но сегодня алгоритмы стали еще более изощренными и всеобъемлющими. Теперь публикация посредственного контента в социальных сетях на самом деле не сильно влияет на впечатления ваших клиентов о вашем бренде, потому что ваши клиенты ДАЖЕ НИКОГДА НЕ ВИДУТ эту публикацию. То, что невидимо, редко разочаровывает.

Если алгоритму не понравится ваш контент, ваши реальные клиенты никогда не узнают о вашем существовании. Чтобы убедиться в этом, взгляните только на многие бизнес-страницы Facebook, которые не имеют никакой активности. Не ограниченное участие. Не мало участия. НУЛЬ. Тем не менее, они продолжают публиковать один и тот же контент ежедневно, потому что некоторые исследования показали, что ежедневная публикация — это правильный ритм.

(Я тоже виноват в этом на своей бизнес-странице Джей Бэра в Facebook. Мне нужно стать намного лучше)

Вы должны публиковать в социальных сетях каждый раз (и только тогда), когда у вас есть что опубликовать, что понравится вашей аудитории.

Если вам нечего сказать, НЕ ГОВОРИТЕ ЭТОГО. Когда вы все равно решаете опубликовать, вы копаете себе все более и более глубокую яму с помощью алгоритмов социальных сетей.

Наличные не могут спасти вас

На практике многие компании пытаются перехитрить алгоритмы, не публикуя чрезвычайно интересный контент, а используя рекламу в социальных сетях, чтобы получить охват, которого они не могут достичь за счет своих посланий.

И, конечно же, это может помочь скрыть ваши информационные недостатки.

Но я НИКОГДА не видел случая — ни для Convince & Convert, ни для многих наших корпоративных клиентов — когда кусок контента, который провалился органически, получил бешеный успех после применения платного продвижения.

Контент, который информирует, развлекает или доставляет удовольствие, будет работать органично, и ЭТО контент, за продвижение которого вы должны платить. Сопоставление значительного платного усиления с посредственным контентом — это воплощение попытки сделать шелковый кошелек из свиного уха. Можно обмануть нескольких человек на расстоянии, но при ближайшем рассмотрении вся шарада рушится.

Гэри Вайнерчук недавно выразил это более ясно, когда сказал в видео (перефразируя): Платная реклама не может сделать дерьмовый контент менее дерьмовым.

Если вы хотите, чтобы ваша программа социальных сетей была успешной, перестаньте беспокоиться о том, что говорят исследования о том, когда и как часто публиковать сообщения на каждом канале, и используйте только одно это руководство…

Стоит ли это знать?