La verdad sobre la frecuencia con la que publicar en las redes sociales

¿Se anulará Roe v. Wade?

¿Estados Unidos abandonará todos los tratados internacionales que haya firmado anteriormente?

¿Nicolas Cage tendrá un resurgimiento al final de su carrera?

¿Con qué frecuencia debo publicar en las redes sociales?

Estas (entre otras) son las cuestiones centrales de nuestro tiempo.

Podría llenar la vitrina de trofeos de Tom Brady con la cantidad de investigación que se ha realizado sobre la frecuencia de publicación en las redes sociales. Nuestros amigos de CoSchedule, de hecho, recopilaron gran parte para crear esta ingeniosa guía de consenso sobre cuándo publicar.

Es algo bueno.

Pero no es verdad. Nada de eso es cierto. Porque todos esos estudios analizan el éxito de cada publicación en el vacío. ¿Cuántos clics, me gusta, acciones compartidas, comentarios, etc. obtuvo un contenido social y qué sucede con esos resultados de referencia cuando la frecuencia de publicación aumenta o disminuye?

Cada uno de estos informes ignora una certeza incuestionable sobre el éxito en el marketing de redes sociales:

Dicho de otra manera, el aumento de la frecuencia no pone en peligro su éxito en el marketing de redes sociales. En cambio, su éxito se ve mitigado cada vez que publica algo mediocre o peor.

Si no estás arriba, estás abajo

Mi amigo Scott Stratten habla sobre el principio de Brand Pulse. Él dice que cada interacción entre una marca y un consumidor aumenta la afinidad de esa persona por la marca o la reduce. No existe un engranaje "neutral" en nuestros sentimientos acerca de las empresas, solo "adelante" y "retroceso".

Si publica algo irrelevante, sin sentido o algo peor en las redes sociales, el pulso se desacelera. Si publicas algo interesante y útil (un Youtility, si me disculpas la referencia), el pulso se acelera.

Desde las perspectivas de las emociones, la lealtad y la promoción, la idea de Brand Pulse siempre ha sido cierta. Pero ahora, es aún más importante porque los señores de las redes sociales han diseñado algoritmos para imitar Brand Pulse.

Impresionante se celebra. Lame está Oculto.

Los algoritmos empleados por Facebook, Instagram, Twitter (y, en menor grado, las SERP y la colocación de anuncios SEM de Google) se rigen esencialmente por el principio de Brand Pulse.

En resumen, un contenido compartido en las redes sociales que obtiene un número desproporcionado de clics, comentarios, acciones compartidas y me gusta no solo tendrá éxito debido al alcance adicional de las acciones compartidas, sino porque las plataformas realmente muestran el contenido a más personas.

A las marcas les gusta quejarse de esta distribución desigual de contenido, pero en realidad:

Imagínese si esta meritocracia se aplicara a otros elementos de nuestras vidas. El gran restaurante de tu ciudad está abierto 24×7. El restaurante de mierda que nunca cambia el aceite de la freidora solo abre de 3:30 a 5:45 los martes y domingos: ese es el restaurante equivalente al algoritmo Brand Pulse de las redes sociales.

Más es ni menos, ni más

Hace unos años, publiqué una presentación de diapositivas y una publicación de blog basada en una presentación que di en una conferencia de SocialFresh llamada Shotguns Trump Rifles. Mi tesis en ese momento era que deberías publicar más contenido en más lugares porque era la mejor manera de derrotar los cambios de algoritmo que en ese momento comenzaban a afectar la forma en que se distribuían y veían las publicaciones en las redes sociales.

En ese momento, tenía mucho sentido (al menos para mí), y nuestros clientes tuvieron mucho éxito con ese enfoque.

Pero hoy, los algoritmos se han vuelto aún más quisquillosos y generalizados. Ahora, publicar contenido mediocre en las redes sociales en realidad no afecta tanto las impresiones de sus clientes sobre su marca, porque sus clientes NUNCA VEN LA publicación. Las cosas que son invisibles rara vez son decepcionantes.

A menos que el algoritmo ame tu contenido, tus clientes humanos reales nunca sabrán que existes. Para evidencia de esto, mire solo las muchas páginas comerciales de Facebook que tienen cero participación. Compromiso no limitado. No poco compromiso. CERO. Sin embargo, continúan publicando el mismo tipo de contenido a diario porque un estudio dijo que la publicación diaria es la cadencia correcta.

(Soy culpable de esto también en mi página de Facebook de negocios de Jay Baer. Necesito mejorar mucho allí)

Debe publicar en las redes sociales cada vez (y solo cuando) tenga algo que publicar que le encantará a su público.

Si no tienes algo que valga la pena decir, NO LO DIGAS. Cuando decide impulsar la publicación de todos modos, está cavando un agujero cada vez más profundo con los algoritmos de las redes sociales.

El efectivo no puede salvarte

En la práctica, muchas empresas intentan ser más astutas que los algoritmos no publicando contenido extremadamente interesante, sino utilizando publicidad en las redes sociales para obtener el alcance que no pueden lograr por el mérito de sus mensajes.

Y, por supuesto, esto puede ayudar a disimular sus deficiencias de información.

Pero NUNCA he visto una circunstancia, ya sea para Convince & Convert o para nuestros muchos clientes corporativos, en la que una pieza de contenido que fracasó orgánicamente tuvo un gran éxito una vez que se aplicó la promoción paga.

El contenido que informa, entretiene o deleita funcionará orgánicamente, y ESE es el contenido que debe pagar para promocionar. Poner una amplificación paga significativa contra un contenido mediocre es el epítome de tratar de hacer un bolso de seda con la oreja de un cerdo. Puedes engañar a algunas personas a la distancia, pero tras una inspección minuciosa, toda la farsa se derrumba.

Gary Vaynerchuk lo expresó más claramente recientemente cuando dijo en un video (parafraseando) La publicidad paga no puede hacer que el contenido de mierda sea menos de mierda.

Si desea que su programa de redes sociales tenga éxito, deje de preocuparse por lo que dice la investigación sobre cuándo y con qué frecuencia publicar en cada canal, y use solo esta guía...

¿Vale la pena saber esto?