A verdade sobre a frequência com que postar nas mídias sociais

Roe v. Wade será anulado?

Os Estados Unidos vão resgatar todos os tratados internacionais aos quais assinaram anteriormente?

Nicolas Cage terá um ressurgimento no final da carreira?

Com que frequência devo postar nas redes sociais?

Estas (entre outras) são as questões centrais do nosso tempo.

Você poderia preencher a estante de troféus de Tom Brady com a quantidade de pesquisas que foram realizadas sobre a frequência de postagem de mídia social. Nossos amigos do CoSchedule, na verdade, reuniram muito disso para criar este guia de consenso bacana sobre quando postar.

É uma coisa boa.

Mas não é verdade. Nada disso é verdade. Porque todos esses estudos analisam o sucesso de cada postagem no vácuo. Quantos cliques, curtidas, compartilhamentos, comentários etc. um conteúdo social recebeu e o que acontece com esses resultados básicos quando a frequência de publicação aumenta ou diminui?

Cada um desses relatórios ignora uma certeza inquestionável sobre o sucesso no marketing de mídia social:

Dito de outra forma, o aumento da frequência não coloca em risco seu sucesso no marketing de mídia social. Em vez disso, seu sucesso é mitigado toda vez que você publica algo medíocre ou pior.

Se você não está em cima, você está em baixo

Meu amigo Scott Stratten fala sobre o princípio do Brand Pulse. Ele diz que toda interação entre uma marca e um consumidor aumenta a afinidade dessa pessoa pela marca ou a reduz. Não existe uma engrenagem “neutra” em nossos sentimentos sobre as empresas, apenas “para frente” e “para trás”.

Se você postar algo irrelevante, sem sentido ou pior nas mídias sociais, o pulso diminui. Se você postar algo interessante e útil (um Youtility, se me permite a referência), o pulso acelera.

Do ponto de vista das emoções, lealdade e advocacia, a ideia do Brand Pulse sempre foi verdadeira. Mas agora, é ainda mais importante porque os senhores das mídias sociais projetaram algoritmos para imitar o Brand Pulse.

Impressionante é comemorado. Lame está escondido.

Os algoritmos empregados pelo Facebook, Instagram, Twitter (e, em menor grau, SERPs do Google e posicionamento de anúncios SEM) são essencialmente regidos pelo princípio do Brand Pulse.

Ou seja, um conteúdo compartilhado nas mídias sociais que recebe números desproporcionais de cliques, comentários, compartilhamentos e curtidas não só terá sucesso pelo alcance adicional dos compartilhamentos, mas porque as plataformas realmente mostram o conteúdo para mais pessoas.

As marcas gostam de reclamar dessa distribuição desigual de conteúdo, mas na realidade:

Imagine se essa meritocracia fosse aplicada a outros elementos de nossas vidas. O ótimo restaurante da sua cidade está aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana. O restaurante de baixa qualidade que nunca troca o óleo da fritadeira está aberto apenas das 3h30 às 17h45 às terças e domingos: esse é o equivalente do restaurante ao algoritmo Brand Pulse da mídia social.

Mais não é menos, nem mais

Há alguns anos, publiquei uma apresentação de slides e uma postagem no blog com base em uma apresentação que fiz em uma conferência da SocialFresh chamada Shotguns Trump Rifles. Minha tese na época era que você deveria postar mais conteúdo em mais lugares porque era a melhor maneira de derrotar as mudanças de algoritmo que estavam começando a impactar como as postagens de mídia social eram distribuídas e vistas.

Na época, fazia muito sentido (pelo menos para mim), e nossos clientes tiveram muito sucesso com essa abordagem.

Mas hoje, os algoritmos ficaram ainda mais exigentes e abrangentes. Agora, postar conteúdo medíocre nas redes sociais não afeta tanto as impressões de seus clientes sobre sua marca, porque seus clientes NUNCA VERÃO o post. Coisas que são invisíveis raramente são decepcionantes.

A menos que o algoritmo ame seu conteúdo, seus clientes humanos reais nunca saberão que você existe. Para provar isso, veja apenas as muitas páginas de negócios do Facebook que não têm engajamento. Engajamento não limitado. Não pouco engajamento. ZERO. No entanto, eles continuam a postar os mesmos tipos de conteúdo diariamente porque alguns estudos dizem que a postagem diária é a cadência certa.

(Eu também sou culpado disso na minha página de negócios de Jay Baer no Facebook. Eu preciso melhorar muito lá)

Você deve postar nas mídias sociais toda vez (e somente quando) tiver algo para postar que seu público vai adorar.

Se você não tem algo que valha a pena dizer, NÃO DIGA. Quando você decide empurrar a publicação de qualquer maneira, você está cavando um buraco cada vez mais profundo com os algoritmos de mídia social.

O dinheiro não pode te salvar

Na prática, muitas empresas tentam superar os algoritmos não publicando conteúdo extremamente interessante, mas usando publicidade em mídia social para obter o alcance que não podem alcançar por mérito de suas missivas.

E, claro, isso pode ajudar a eliminar suas deficiências de informação.

Mas, eu NUNCA vi uma circunstância – seja para Convince & Convert ou para nossos muitos clientes corporativos – em que um conteúdo que falhou organicamente teve um grande sucesso depois que uma promoção paga foi aplicada.

O conteúdo que informa, diverte ou encanta funcionará organicamente, e ESSE é o conteúdo que você deve pagar para promover. Colocar uma amplificação paga significativa contra um conteúdo medíocre é o epítome de tentar fazer uma bolsa de seda com uma orelha de porco. Você pode enganar algumas pessoas à distância, mas após uma inspeção de perto, toda a farsa desmorona.

Gary Vaynerchuk colocou isso mais claramente recentemente quando disse em um vídeo (parafraseando) A publicidade paga não pode tornar o conteúdo de merda menos de merda.

Se você deseja que seu programa de mídia social seja bem-sucedido, pare de se preocupar com o que a pesquisa diz sobre quando e com que frequência postar em cada canal e use apenas essa diretriz…

Vale a pena saber isso?