La vérité sur la fréquence à laquelle publier sur les réseaux sociaux

Roe v. Wade sera-t-il annulé?

Les États-Unis vont-ils renflouer tous les traités internationaux qu'ils ont déjà signés ?

Nicolas Cage connaîtra-t-il une résurgence en fin de carrière ?

À quelle fréquence dois-je publier sur les réseaux sociaux ?

Telles sont (entre autres) les questions centrales de notre temps.

Vous pourriez remplir la boîte à trophées de Tom Brady avec la quantité de recherches qui ont été menées sur la fréquence de publication sur les réseaux sociaux. Nos amis de CoSchedule, en fait, en ont rassemblé une grande partie pour créer ce guide de consensus astucieux sur le moment de publier.

C'est du bon matériel.

Mais, ce n'est pas vrai. Rien de tout cela n'est vrai. Parce que toutes ces études examinent le succès de chaque poste dans le vide. Combien de clics, de likes, de partages, de commentaires, etc. un élément de contenu social a-t-il obtenu, et qu'advient-il de ces résultats de base lorsque la fréquence de publication augmente ou diminue ?

Chacun de ces rapports ignore une certitude inattaquable sur le succès du marketing des médias sociaux :

Autrement dit, une fréquence accrue ne met pas en péril votre succès dans le marketing des médias sociaux. Au lieu de cela, votre succès est mitigé chaque fois que vous publiez quelque chose de médiocre, ou pire.

Si vous n'êtes pas en haut, vous êtes en bas

Mon ami Scott Stratten parle du principe du Brand Pulse. Il dit que chaque interaction entre une marque et un consommateur augmente l'affinité de cette personne pour la marque ou la réduit. Il n'y a pas d'engrenage "neutre" dans nos sentiments à l'égard des entreprises, seulement "avant" et "inverse".

Si vous publiez quelque chose de non pertinent, inutile ou pire sur les réseaux sociaux, le pouls ralentit. Si vous publiez quelque chose d'intéressant et d'utile (un Youtility, si vous excusez la référence), le pouls s'accélère.

Du point de vue des émotions, de la loyauté et de la promotion, l'idée de Brand Pulse a toujours été vraie. Mais maintenant, c'est encore plus important parce que les seigneurs des médias sociaux ont conçu des algorithmes pour imiter le Brand Pulse.

Génial est célébré. Lame est caché.

Les algorithmes employés par Facebook, Instagram, Twitter (et, dans une moindre mesure, les SERP et le placement d'annonces SEM de Google) sont essentiellement régis par le principe du Brand Pulse.

Ainsi, un contenu partagé sur les réseaux sociaux qui reçoit un nombre disproportionné de clics, de commentaires, de partages et de likes réussira non seulement en raison de la portée supplémentaire des partages, mais parce que les plateformes montrent en fait le contenu à plus de personnes.

Les marques aiment se plaindre de cette répartition inégale du contenu, mais en réalité :

Imaginez si cette méritocratie était appliquée à d'autres éléments de nos vies. Le grand restaurant de votre ville est ouvert 24h/24 et 7j/7. Le restaurant de merde qui ne change jamais l'huile de la friteuse n'est ouvert que de 15 h 30 à 17 h 45 les mardis et dimanches : c'est l'équivalent restaurant de l'algorithme Brand Pulse des médias sociaux.

Plus n'est ni moins, ni plus

Il y a quelques années, j'ai publié une présentation slideshare et un article de blog basé sur une présentation que j'ai donnée lors d'une conférence SocialFresh intitulée Shotguns Trump Rifles. Ma thèse à l'époque était que vous devriez publier plus de contenu dans plus d'endroits, car c'était le meilleur moyen de vaincre les changements d'algorithme qui commençaient à peine à avoir un impact sur la façon dont les publications sur les réseaux sociaux étaient distribuées et vues.

À l'époque, cela avait beaucoup de sens (du moins pour moi), et nos clients ont eu beaucoup de succès avec cette approche.

Mais aujourd'hui, les algorithmes sont devenus encore plus capricieux et omniprésents. Désormais, la publication de contenu médiocre sur les réseaux sociaux n'a pas vraiment d'impact sur les impressions de vos clients sur votre marque, car vos clients ne VOIR MÊME JAMAIS la publication. Les choses invisibles sont rarement décevantes.

À moins que l'algorithme n'aime votre contenu, vos clients humains réels ne sauront jamais que vous existez. Pour preuve de cela, ne regardez que les nombreuses pages Facebook professionnelles qui n'ont aucun engagement. Engagement non limité. Pas peu d'engagement. ZÉRO. Pourtant, ils continuent de publier quotidiennement les mêmes types de contenu, car certaines études indiquent que la publication quotidienne est la bonne cadence.

(Je suis également coupable de cela sur ma page Facebook professionnelle Jay Baer. Je dois m'améliorer beaucoup là-bas)

Vous devez publier sur les réseaux sociaux à chaque fois (et uniquement lorsque) vous avez quelque chose à publier que votre public adorera.

Si vous n'avez rien de valable à dire, NE LE DITES PAS. Lorsque vous décidez de pousser la publication de toute façon, vous vous creusez un trou de plus en plus profond avec les algorithmes des médias sociaux.

L'argent ne peut pas vous sauver

En pratique, de nombreuses entreprises tentent de déjouer les algorithmes non pas en publiant un contenu extrêmement intéressant, mais en utilisant la publicité sur les réseaux sociaux pour gagner la portée qu'elles ne peuvent pas atteindre sur le mérite de leurs missives.

Et, bien sûr, cela peut aider à masquer vos lacunes informationnelles.

Mais, je n'ai JAMAIS vu une circonstance - que ce soit pour Convince & Convert ou pour nos nombreuses entreprises clientes - où un élément de contenu qui a échoué organiquement a réussi sauvagement une fois la promotion payante appliquée.

Le contenu qui informe, divertit ou ravit fonctionnera de manière organique, et C'EST le contenu que vous devriez payer pour le promouvoir. Mettre une amplification payante importante contre un contenu médiocre est la quintessence d'essayer de faire un sac à main en soie avec l'oreille d'une truie. Vous pouvez tromper quelques personnes à distance, mais après une inspection minutieuse, toute la mascarade s'effondre.

Gary Vaynerchuk l'a dit plus clairement récemment lorsqu'il a déclaré dans une vidéo (en paraphrasant) que la publicité payante ne peut pas rendre le contenu merdique moins merdique.

Si vous voulez que votre programme de médias sociaux réussisse, arrêtez de vous soucier de ce que dit la recherche sur le moment et la fréquence de publication sur chaque canal, et utilisez uniquement cette seule directive…

Cela vaut-il la peine de le savoir ?