Реальная история о MarTech: аргументы в пользу управления цифровыми активами

Картинка говорит за тысячу слов, верно? Тем не менее, многие маркетологи изо всех сил пытаются найти и использовать правильные изображения и видео для маркетинговых кампаний и программ персонализации. Слишком часто они обращаются к внешним агентствам, чтобы воссоздать визуальные эффекты за большие деньги, вместо того, чтобы выяснить, как получить доступ ко всем разнообразным активам, которые их фирма уже создала.

В то время как некоторые из самых продвинутых предприятий научились эффективно управлять активами, некоторые из вас только начинают этот путь. Я регулярно слышу, как маркетологи и ИТ-специалисты говорят: «Мне просто нужно что-то лучше, чем Dropbox или Box, для управления нашими цифровыми активами».

Тем не менее, когда на них действительно надавливают, эти же люди понимают, что их потребности более сложны, чем просто лучший Dropbox. Им действительно нужны функциональные возможности, для обеспечения которых были созданы системы управления цифровыми активами (DAM).

Платить цену

Зачем здесь специализироваться? Потому что в эпоху визуального повествования управление цифровыми активами больше не является «приятным», а «обязательным» для цифрового маркетинга. Тем не менее, даже сегодня стремительный рост потребностей в опыте, связанном с цифровыми медиа, может застать предприятия врасплох, и лидеры стека martech часто несут бремя отсутствия в своем стеке услуг по управлению активами.

Часть проблемы лежит на уровне высшего руководства, где я обнаружил, что большинству организаций не хватает понимания и взгляда на серьезность проблемы. Они не осознают ее влияние на бизнес и ценность, которую может дать технология DAM. Итак, давайте посмотрим на бизнес-обоснование, а затем на конкретные проблемы, которые необходимо решить.

Загрузить «Платформы корпоративного цифрового управления: руководство для маркетолога »

Три причины

В RSG мы увидели три основных причины для инвестирования в инструмент DAM. На высоком уровне предприятия сталкиваются с необходимостью делать следующее:

1. снизить затраты и риски;
2. Создавать новые возможности для получения дохода; и
3. Улучшить восприятие рынка или бренда и конкурентоспособность.

Снижение затрат подразумевает повышение эффективности работы. Вы делаете больше с тем, что у вас есть, делаете то же самое или больше с меньшими затратами или сокращаете расходы, оптимизируя или изменяя процессы. Повышение операционной эффективности влечет за собой усиление коммуникации и сотрудничества; автоматизация; совместное использование ресурсов, систем и процессов.

Хранение важных активов под управлением также снижает риски, связанные с брендом и соблюдением нормативных требований, и позволяет применять политики в отношении того, где и как активы используются и утилизируются. Это становится особенно важным, когда вы лицензируете права на внешние творческие ресурсы.

Получение нового дохода требует разработки новых продуктов или услуг, поиска новых или расширенных вариантов использования существующих продуктов и услуг или открытия новых или смежных рынков для существующих продуктов. По сути, этот процесс требует оперативной гибкости. Организация должна иметь внутреннюю мотивацию и сотрудничество, чтобы изменить процессы и заставить вещи происходить; инфраструктура должна способствовать быстрому реагированию на новые возможности.

Всем предприятиям необходимо производить, управлять и предоставлять все более широкий набор дополнительной информации для каждого нового или измененного предложения. Другими словами, ваши цифровые и мультимедийные активы должны развиваться и адаптироваться так же быстро, как и потоки ваших доходов, а это требует проактивного управления.

Болевые точки DAM: быстрый тест

Как узнать, нужна ли вам технология управления цифровыми активами на вашем предприятии? Давайте попробуем пройти небольшую викторину — сколько из этих проблем находят отклик у вас?

• Вы не можете найти изображение, видео или медиафайл, которые нужны кому-то другому прямо сейчас.
• Ваш процесс производства или распространения активов — или какая-то его большая часть — не оптимизирован.
• Слишком много разрозненных, локализованных «библиотек» не работают вместе.
• Системы управления особенностями видео — особенно видео высокой четкости (HD) — отсутствуют.
• Несколько неформальных систем дублируют или усложняют управление на уровне предприятия.
• Вы не можете легко обмениваться медиафайлами между проектами, группами, подразделениями, партнерами или каналами.
• Ваши маркетинговые сообщения не представлены последовательно по группам, организациям, вертикалям и целевым рынкам.
• Ваш логотип используется не по назначению или ваш бренд отображается непоследовательно.
• Вы хотите, чтобы ваши социальные, веб-, мобильные и электронные маркетинговые каналы работали с одним и тем же набором базовых активов для комбинированной кампании, но сегодня они не могут этого сделать.
• У вас есть богатый набор изображений, но вы хотите просто найти те, которые имеют определенный оттенок, скажем, оранжевого.
• Цикл совместной работы, проверки и утверждения медленный, неэффективный и ручной; материал не в той форме, которую может просмотреть каждый, особенно партнеры или юридические обозреватели за пределами компании.
• Внешние или внутренние специалисты часто воссоздают контент, иллюстрацию, макеты, слайды, презентации и активы, начиная с нуля, даже если что-то уже существует.
• Ваша команда не может быстро реагировать на партнеров, дистрибьюторов, клиентов или клиентов, которым нужны ваши активы, чтобы помочь вам увеличить доход.
• Отследить ревизии незавершенных или законченных работ сложно — вы работаете с последней утвержденной версией?
• Вам нужно несколько разных представлений актива, но у вас нет времени делать их вручную.
• Вы не можете распространять изменения исходного актива на все производные варианты.
• Вы не можете отслеживать использование активов — где они используются, кто их использует и как часто они используются.
• Путаница царит вокруг (ручного) отслеживания лицензированных фотографий, изображений или других активов.
• Ваша фирма была задержана или оштрафована за нарушение прав на использование лицензированного актива, потому что никто не знал прав, которые не были прикреплены к изображению и не могли быть легко найдены.
• Изображения продуктов отображаются на вашей платформе электронной коммерции (или связанной с ней) по-разному, по сравнению с остальными вашими цифровыми свойствами.

Для скольких из этих двадцати пуль вы отметили «да»? Если их было больше восьми, вам, вероятно, нужна платформа DAM или пересмотр вашей текущей реализации DAM.

Бизнес-сценарии

Но как узнать, какая технология DAM подходит именно вам? Как обычно, в RSG мы собираемся предложить фильтрацию по бизнес-сценариям. Мерой потенциального богатства этих решений является наличие более десятка бизнес-сценариев для DAM.

Тем не менее, типичная платформа DAM превосходит только четыре-шесть из этих сценариев, поэтому вам следует тщательно расставить приоритеты. Здесь также существует спектр сложности: решения для управления активами бренда обычно проще и дешевле, чем те, которые поддерживают комплексное управление маркетинговыми активами или управление видео и аудио (медиа).

Для более глубокого погружения ознакомьтесь с этой серией сообщений, в которых более подробно описаны эти варианты использования.

Полный круг

До сих пор я говорил о преимуществах, но в бухгалтерской книге есть и расходная сторона. При обосновании использования DAM обязательно укажите реалистичную общую стоимость владения с учетом основных нетехнических затрат, таких как бизнес-анализ, обучение, поддержка, очистка активов, разработка таксономии/метаданных, управление изменениями и управление программами. назвать несколько. Как и в случае с другими технологическими платформами, сама технология DAM обычно составляет небольшой процент от общих затрат на операции по управлению активами.

В частности, вам нужно учитывать одну роль, и она может быть новой для вашей организации: библиотекари. Вам нужен кто-то, кто будет управлять вашими активами, следить за тем, чтобы они были правильно классифицированы, их можно было найти и время от времени очищать. Ваш репозиторий DAM подобен библиотеке, а библиотеки недолго работают без библиотекарей.

Что приводит нас к полному кругу. Более крупная история здесь заключается в том, что управление контентом имеет решающее значение для многоканального маркетинга. Поэтому убедитесь, что вы учитываете управление активами в своем стеке маркетинговых технологий, а также убедитесь, что вы учитываете подходящие ресурсы управления активами для вашей команды маркетинговых операций.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Пособие по DAM: получение максимальной отдачи от вашей системы управления цифровыми активами: выступление на MarTech

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.