La vraie histoire sur MarTech : le cas de la gestion des actifs numériques

Une image vaut mille mots, n'est-ce pas ? Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à trouver et à déployer les bonnes images et vidéos pour les campagnes marketing et les programmes de personnalisation. Trop souvent, ils se tournent vers des agences extérieures pour recréer des visuels à grands frais, plutôt que de trouver comment accéder à tous les actifs divers que leur entreprise a déjà créés.

Alors que certaines des entreprises les plus sophistiquées ont compris comment gérer efficacement les actifs, certains d'entre vous ne font que commencer ce voyage. J'entends régulièrement des spécialistes du marketing et des informaticiens dire : "J'ai juste besoin de quelque chose de meilleur que Dropbox ou Box pour gérer nos actifs numériques."

Pourtant, lorsqu'ils sont vraiment pressés, ces mêmes personnes se rendent compte que leurs besoins sont plus nuancés qu'une simple meilleure Dropbox. Ils recherchent vraiment la fonctionnalité que les systèmes de gestion des actifs numériques (DAM) ont été conçus pour fournir.

Payer le prix

Pourquoi se spécialiser ici ? Parce qu'à l'ère de la narration visuelle, la gestion des actifs numériques n'est plus un "bien à avoir" mais un "must have" pour le marketing numérique. Pourtant, même aujourd'hui, la croissance rapide des besoins d'expérience axés sur les médias numériques peut surprendre les entreprises, et les leaders de la pile martech portent souvent le fardeau de l'absence de services de gestion d'actifs dans leur pile.

Une partie du problème se situe au niveau de la haute direction, où j'ai constaté que la plupart des organisations manquent de compréhension et de perspective sur la gravité du problème. Ils ne reconnaissent pas son impact sur l'entreprise et la valeur que la technologie DAM peut apporter. Examinons donc les justifications commerciales, puis les problèmes spécifiques à résoudre.

Télécharger « Plateformes de gestion numérique d'entreprise : un guide du marketing »

Trois justifications

Chez RSG, nous avons vu trois raisons majeures d'investir dans un outil DAM. À un niveau élevé, les entreprises subissent des pressions pour faire ce qui suit :

1. Réduire les coûts et les risques ;
2. Générer de nouvelles opportunités de revenus ; et
3. Améliorer la perception et la compétitivité du marché ou de la marque.

La réduction des coûts implique une plus grande efficacité opérationnelle. Vous faites plus avec ce que vous avez, faites la même chose ou plus avec moins que ce que vous avez, ou réduisez les coûts en optimisant ou en modifiant les processus. Une plus grande efficacité opérationnelle implique une communication et une collaboration accrues ; automatisation; et le partage des ressources, des systèmes et des processus.

La gestion d'actifs importants réduit également les risques liés à votre marque et à la conformité, et vous permet d'appliquer des politiques sur l'endroit et la manière dont les actifs sont utilisés et éliminés. Cela devient particulièrement important lorsque vous accordez des licences pour des ressources créatives externes.

La génération de nouveaux revenus nécessite le développement de nouveaux produits ou services, la recherche d'utilisations nouvelles ou étendues pour les produits et services existants, ou la découverte de marchés nouveaux ou adjacents pour les produits existants. À la base, ce processus nécessite une agilité opérationnelle. L'organisation doit avoir la volonté interne et la collaboration nécessaires pour changer les processus et faire bouger les choses ; l'infrastructure doit permettre une réponse rapide aux nouvelles opportunités.

Toutes les entreprises doivent produire, gérer et fournir un ensemble de plus en plus large d'informations collatérales pour chaque offre nouvelle ou révisée. En d'autres termes, vos ressources numériques et multimédias doivent évoluer et s'adapter aussi rapidement que vos sources de revenus, ce qui nécessite une gestion proactive.

Points faibles du DAM : un quiz rapide

Comment savoir si vous avez besoin de la technologie Digital Asset Management dans votre entreprise ? Essayons un quiz rapide - combien de ces défis vous interpellent ?

• Vous ne trouvez pas une image, une vidéo ou un élément multimédia dont quelqu'un d'autre a besoin en ce moment.
• Votre processus de production ou de distribution d'actifs - ou une grande partie de celui-ci - n'est pas rationalisé.
• Trop de silos de « bibliothèques » déconnectées et localisées ne fonctionnent pas ensemble.
• Les systèmes de gestion des particularités de la vidéo — en particulier la vidéo haute définition (HD) — font défaut.
• De multiples systèmes informels dupliquent ou compliquent les efforts de gestion au niveau de l'entreprise.
• Vous ne pouvez pas facilement partager des médias entre des projets, des groupes, des divisions, des partenaires ou des canaux.
• Vos messages marketing ne sont pas présentés de manière cohérente entre les groupes, les organisations, les marchés verticaux et les marchés cibles.
• Votre logo est utilisé à mauvais escient ou votre marque est affichée de manière incohérente.
• Vous souhaitez que vos canaux de marketing social, Web, mobile et par e-mail fonctionnent avec le même ensemble d'actifs de base pour une campagne combinée, mais ils ne le peuvent pas aujourd'hui.
• Vous disposez d'un riche ensemble d'images, mais vous souhaitez uniquement trouver celles qui ont une teinte particulière, par exemple d'orange.
• Le cycle de collaboration, de révision et d'approbation est lent, inefficace et manuel ; le matériel n'est pas sous une forme que tout le monde peut consulter, en particulier les partenaires ou les réviseurs juridiques extérieurs à l'entreprise.
• Des spécialistes externes ou internes recréent fréquemment du contenu, des illustrations, des mises en page, des diapositives, des présentations et des actifs, en partant de zéro, même lorsque quelque chose existe déjà.
• Votre équipe ne peut pas répondre rapidement aux partenaires, distributeurs, clients ou clients qui ont besoin de vos actifs pour vous aider à générer des revenus.
• Le suivi des révisions des travaux en cours ou des travaux finis est difficile — travaillez-vous avec la dernière version approuvée ?
• Vous avez besoin de plusieurs rendus différents d'un élément, mais vous n'avez pas le temps de les créer manuellement.
• Vous ne pouvez pas propager les modifications apportées à un actif source à toutes les variantes dérivées.
• Vous ne pouvez pas suivre l'utilisation des actifs - où ils sont utilisés, qui les utilise et à quelle fréquence ils sont utilisés.
• La confusion règne autour du suivi (manuel) des photos, images ou autres actifs sous licence.
• Votre entreprise a été condamnée ou condamnée à une amende pour avoir enfreint les droits d'utilisation d'un actif sous licence, car personne ne connaissait les droits, qui n'étaient pas attachés à l'image et ne pouvaient pas être facilement recherchés.
• Les images de produits s'affichent différemment sur votre plate-forme de commerce électronique (ou associée) par rapport au reste de vos propriétés numériques.

Pour combien de ces vingt balles avez-vous coché "oui ?" S'il y en avait plus de huit, vous avez probablement besoin d'une plate-forme DAM ou de revoir votre implémentation DAM actuelle.

Scénarios commerciaux

Mais comment savoir quelle technologie DAM vous convient le mieux ? Comme d'habitude, chez RSG nous allons proposer un filtrage par scénarios métiers. C'est une mesure de la richesse potentielle de ces solutions qu'il existe plus d'une dizaine de scénarios métiers pour le DAM.

Cela dit, la plate-forme DAM typique n'excelle que dans quatre à six de ces scénarios, vous devrez donc établir soigneusement vos priorités. Il existe également un spectre de complexité ici : les solutions de gestion des actifs de marque sont généralement plus simples et moins chères que celles qui prennent en charge la gestion des actifs marketing composés ou la gestion vidéo et audio (média).

Pour une plongée plus approfondie, consultez cette série de messages qui décrivent ces cas d'utilisation plus en détail.

Boucler la boucle

Jusqu'à présent, j'ai parlé du côté des avantages, mais il y a aussi un côté des dépenses dans le grand livre. Lorsque vous plaidez en faveur du DAM, assurez-vous d'inclure un coût total de possession réaliste, en tenant compte des principaux coûts non techniques tels que l'analyse commerciale, la formation, l'assistance, le nettoyage des actifs, le développement de la taxonomie/des métadonnées, la gestion du changement et la gestion du programme. pour n'en nommer que quelques-uns. Comme pour les autres plates-formes technologiques, la technologie DAM elle-même ne représente généralement qu'un petit pourcentage de votre coût global des opérations de gestion des actifs.

Il y a un rôle en particulier dont vous devez tenir compte, et il est peut-être nouveau dans votre organisation : les bibliothécaires. Vous avez besoin de quelqu'un pour gérer vos actifs, s'assurer qu'ils sont classés correctement, trouvables et nettoyés de temps en temps. Votre référentiel DAM est comme une bibliothèque, et les bibliothèques ne fonctionnent pas longtemps sans bibliothécaires.

Ce qui nous boucle la boucle. La plus grande histoire ici est que la gestion de contenu est essentielle au marketing omnicanal. Assurez-vous donc de tenir compte de la gestion des actifs dans votre pile de technologies marketing, mais assurez-vous également de prendre en compte les ressources de gestion des actifs appropriées pour votre équipe des opérations marketing.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Le playbook DAM : Tirer le meilleur parti de votre système de gestion des actifs numériques : À venir chez MarTech

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.