La historia real de MarTech: el caso de la gestión de activos digitales

Una imagen vale más que mil palabras, ¿verdad? Sin embargo, muchos especialistas en marketing luchan por encontrar e implementar las imágenes y los videos correctos para las campañas de marketing y los programas de personalización. Con demasiada frecuencia recurren a agencias externas para recrear imágenes a un gran costo, en lugar de descubrir cómo acceder a todos los activos diversos que su empresa ya ha creado.

Si bien algunas de las empresas más sofisticadas han descubierto cómo administrar los activos de manera efectiva, algunos de ustedes recién están comenzando este viaje. Con frecuencia escucho a los especialistas en marketing y al personal de TI decir: "Solo necesito algo que sea mejor que Dropbox o Box para administrar nuestros activos digitales".

Sin embargo, cuando están realmente presionados, estas mismas personas se dan cuenta de que sus necesidades son más sutiles que solo un mejor Dropbox. Realmente están buscando la funcionalidad para la que se crearon los sistemas de gestión de activos digitales (DAM).

pagando el precio

¿Por qué especializarse aquí? Porque en una era de narración visual, la gestión de activos digitales ya no es "agradable" sino "imprescindible" para el marketing digital. Sin embargo, incluso hoy en día, el rápido crecimiento de las necesidades de experiencia impulsadas por los medios digitales puede sorprender a las empresas, y los líderes de la pila de martech a menudo soportan la carga de la ausencia de servicios de gestión de activos en su pila.

Parte del problema radica en el nivel de la alta gerencia, donde he encontrado que la mayoría de las organizaciones carecen de comprensión y perspectiva sobre la gravedad del problema. No reconocen su impacto en el negocio y el valor que puede proporcionar la tecnología DAM. Entonces, veamos las razones comerciales y luego los problemas específicos que hay que resolver.

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Tres razones

En RSG hemos visto tres razones principales para invertir en una herramienta DAM. A un alto nivel, las empresas enfrentan presiones para hacer lo siguiente:

1. Reducir costos y riesgos;
2. Generar nuevas oportunidades de ingresos; y
3. Mejorar la percepción y competitividad del mercado o de la marca.

La reducción de costes implica una mayor eficiencia operativa. Hace más con lo que tiene, hace lo mismo o más con menos de lo que tiene, o elimina costos optimizando o cambiando procesos. Una mayor eficiencia operativa implica una mayor comunicación y colaboración; automatización; y compartir recursos, sistemas y procesos.

Mantener los activos importantes bajo administración también reduce los riesgos de marca y de cumplimiento, y le permite aplicar políticas sobre dónde y cómo se usan y desechan los activos. Esto se vuelve particularmente importante cuando otorga licencias de derechos para activos creativos externos.

La generación de nuevos ingresos requiere desarrollar nuevos productos o servicios, encontrar usos nuevos o ampliados para productos y servicios existentes, o descubrir mercados nuevos o adyacentes para productos existentes. En esencia, este proceso requiere agilidad operativa. La organización debe tener el impulso interno y la colaboración para cambiar los procesos y hacer que las cosas sucedan; la infraestructura debe facilitar una respuesta rápida a las nuevas oportunidades.

Todas las empresas necesitan producir, administrar y entregar un conjunto cada vez más amplio de información colateral para cada oferta nueva o revisada. En otras palabras, sus activos digitales y de medios deben evolucionar y adaptarse tan rápido como sus flujos de ingresos, y eso requiere una gestión proactiva.

Puntos débiles de DAM: una prueba rápida

¿Cómo sabe si necesita tecnología de gestión de activos digitales en su empresa? Intentemos una prueba rápida: ¿cuántos de estos desafíos resuenan contigo?

• No puede encontrar una imagen, un video o un elemento multimedia que otra persona necesita en este momento.
• Su proceso de producción o distribución de activos, o una gran parte de él, no está optimizado.
• Demasiados silos de "bibliotecas" desconectadas y localizadas no funcionan juntas.
• Faltan sistemas para administrar las particularidades del video, especialmente el video de alta definición (HD).
• Múltiples sistemas informales duplican o complican los esfuerzos de gestión a nivel empresarial.
• No puede compartir medios fácilmente entre proyectos, grupos, divisiones, socios o canales.
• Sus mensajes de marketing no se presentan de manera uniforme en todos los grupos, organizaciones, verticales y mercados de destino.
• Su logotipo se usa incorrectamente o su marca se muestra de manera inconsistente.
• Desea que sus canales de marketing social, web, móvil y de correo electrónico funcionen con el mismo conjunto de activos básicos para una campaña combinada, pero hoy no es posible.
• Tiene un amplio conjunto de imágenes, pero solo quiere encontrar aquellas con un tono particular de, por ejemplo, naranja.
• El ciclo de colaboración, revisión y aprobación es lento, ineficiente y manual; el material no está en un formato que todos puedan revisar, especialmente los socios o los revisores legales fuera de la empresa.
• Los especialistas externos o internos con frecuencia recrean contenido, ilustraciones, diseños, diapositivas, presentaciones y activos, comenzando desde cero, incluso cuando algo ya existe.
• Su equipo no puede responder rápidamente a los socios, distribuidores, clientes o clientes que necesitan sus activos para ayudarlo a generar ingresos.
• Es difícil hacer un seguimiento de las revisiones de los trabajos en curso o terminados. ¿Está trabajando con la última versión aprobada?
• Necesita varias representaciones diferentes de un activo, pero no tiene tiempo para crearlas manualmente.
• No puede propagar los cambios de un recurso de origen a todas las variantes derivadas.
• No puede realizar un seguimiento del uso de activos: dónde se usa, quién lo usa y con qué frecuencia se usa.
• La confusión reina en torno al seguimiento (manual) de fotografías, imágenes u otros activos con licencia.
• Su empresa fue despedida o multada por violar los derechos de uso de un activo con licencia porque nadie conocía los derechos, que no estaban adjuntos a la imagen y no se podían buscar fácilmente.
• Las imágenes de productos se muestran de manera diferente en su plataforma de comercio electrónico (o relacionada), en comparación con el resto de sus propiedades digitales.

¿Cuántas de esas veinte balas marcó "sí"? Si eran más de ocho, probablemente necesite una plataforma DAM o revisar su implementación actual de DAM.

Escenarios de negocios

Pero, ¿cómo sabe qué tecnología DAM es adecuada para usted? Como de costumbre, en RSG vamos a sugerir filtrar por escenarios de negocios. Es una medida de la riqueza potencial de estas soluciones que hay más de una docena de escenarios comerciales para DAM.

Dicho esto, la plataforma DAM típica solo sobresale en solo cuatro a seis de estos escenarios, por lo que querrá priorizar con cuidado. Aquí también hay un espectro de complejidad: las soluciones para la gestión de activos de marca suelen ser más simples y económicas que las que admiten la gestión de activos de marketing compuesto o la gestión de video y audio (medios).

Para una inmersión más profunda, consulte esta serie de publicaciones que describen estos casos de uso con más detalle.

Llegando al círculo completo

Hasta ahora he estado hablando del lado de los beneficios, pero también hay un lado de los gastos en el libro mayor. Al presentar su caso para DAM, asegúrese de incluir un costo total de propiedad realista, que tenga en cuenta los costos clave no técnicos, como el análisis comercial, la educación, el soporte, la limpieza de activos, el desarrollo de taxonomía/metadatos, la gestión de cambios y la gestión de programas. para nombrar unos pocos. Al igual que con otras plataformas tecnológicas, la tecnología DAM en sí misma suele ser un pequeño porcentaje de su costo total de las operaciones de administración de activos.

Hay una función en particular que debe tener en cuenta y que podría ser nueva en su organización: los bibliotecarios. Necesita a alguien que administre sus activos, se asegure de que se clasifiquen correctamente, se puedan encontrar y se limpien de vez en cuando. Su repositorio DAM es como una biblioteca, y las bibliotecas no funcionan por mucho tiempo sin bibliotecarios.

Lo que nos lleva al punto de partida. La historia más amplia aquí es que la gestión de contenido es fundamental para el marketing omnicanal. Así que asegúrese de tener en cuenta la gestión de activos en su pila de tecnología de marketing, pero también asegúrese de tener en cuenta los recursos de gestión de activos adecuados para su equipo de operaciones de marketing.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

El libro de jugadas de DAM: sacar el máximo provecho de su sistema de gestión de activos digitales: Próximamente en MarTech

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.