Цифровая аналитика: интервью с Нэнси Хархут

Нэнси Хархут, соучредитель и главный креативный директор HBT Marketing, имеет большой опыт в цифровой аналитике. Она известна тем, что применяет научные подходы к стратегиям цифрового маркетинга. Нэнси получила награду Andi Emerson Award и была названа NEDMA Direct Marketer of the Year, Ad Club Top 100 Creative Influencer и OMI Top 40 Digital Marketing Strategist.

Она знает, как применять науку о поведении в маркетинге и предсказывать действия клиентов, и к ней обращаются за советом. Нэнси любезно согласилась поделиться своим мнением о маркетинговой аналитике с Марией Бочевой, директором по развитию бизнеса в OWOX BI. Мы разбили интервью на следующие категории:

Мария Бочева: Не могли бы вы рассказать нам о тех навыках, которые вы считаете наиболее важными для аналитиков?

Нэнси Хархат: Я бы сказала, что самый важный навык — это критическое мышление. Очевидно, важны и другие навыки. Однако цифры ничто без критического мышления. Это правда, что цифры показывают вам новые данные. Но числа следует интерпретировать правильно. Быть средним аналитиком означает анализировать цифры. Хороший аналитик может мыслить критически и способен отличать истинные цифры от ложных. У вас могут быть цифры, но вы рискуете неправильно их истолковать.

МБ: А как насчет мягких навыков? Важны ли они для успешного аналитика?
Что является наиболее значительным?

НХ: Очевидно, это общение. Хорошие аналитики должны обладать способностью хорошо общаться. Аналитики всегда глубоко копаются в данных, и иногда им непонятно, что люди из других отделов не могут понять данные, которые они получают. Благодаря развитым коммуникативным навыкам они могут переводить «шокирующе очевидные» вещи тем, кто не в совершенстве разбирается в данных и аналитике.

МБ: Я слышал от многих людей, что непонимание между аналитиками и маркетинговыми командами может привести к плохим результатам. Ты согласен?

НХ: Да, это обычное дело, и я подозреваю, что это случается чаще, чем кому-либо хотелось бы. Это вызывает много проблем. Как это преодолеть? Ответ прост, но важен: вы должны перепроверить то, что, по вашему мнению, вы услышали. Иногда сложно понять, что именно имеет в виду аналитик или маркетолог.

МБ: Какова роль аналитика?

НХ: Аналитики должны понимать цели команды, задавая вопросы. Чего команда пытается достичь с помощью маркетинга? Какие преграды стоят на пути? Ответив на эти вопросы, вы можете сосредоточиться на данных, которые будут способствовать маркетинговым стратегиям и коммуникациям. Маркетинговые стратегии должны быть максимально целенаправленными, актуальными и эффективными.

МБ: Повышаете ли вы свои знания, посещая маркетинговые мероприятия?

НХ: Я бы порекомендовал посетить некоторые мероприятия маркетинговой индустрии, такие как Digital Growth Unleashed и ANA Masters of Data Marketing and Technology. Это потрясающие ресурсы для аналитиков и других членов маркетингового сообщества, которые хотят быть в курсе новых идей и тенденций. Но этого точно недостаточно. Существует также Ассоциация нейромаркетинговой науки и бизнеса (NMSBA), которая предлагает отличное понимание того, как на самом деле ведут себя люди.

МБ: Не могли бы вы назвать какие-то барьеры на пути развития рынка?

НХ: Одним из препятствий для внедрения аналитики является предвзятость статус-кво. Это жестко запрограммированное человеческое желание сохранять постоянство. Мы все чувствуем себя комфортно и в безопасности с тем, что мы знаем, и как все всегда делалось. В результате мы часто сопротивляемся изменениям, даже если интеллектуально понимаем, что изменения ведут к прогрессу.

МБ: Какие препятствия вы видите сегодня на рынке?

НХ: Организации все больше и больше заинтересованы во внедрении ИИ [искусственного интеллекта] и машинного обучения — и это правильно. Проблема, о которой мы должны знать, заключается в том, что предубеждения могут быть встроены без того, чтобы люди осознали это.

МБ: Все делают ошибки. Какие ошибки вы считаете наиболее существенными для аналитиков?

НХ: Первая большая ошибка — это предположение, что информация, которую вы получаете, верна. Часто ослепительно очевидная информация для аналитика не столь очевидна для его коллег из других отделов.

Еще одна большая ошибка заключается в том, что слишком много внимания уделяется данным, которые просто невозможно использовать в определенное время из-за нехватки ресурсов. Эта ошибка частично связана со зрелостью бизнеса. Очевидно, что корпоративная компания имеет больше инструментов и ресурсов для работы с данными. Поэтому принимайте во внимание тип и размер вашего бизнеса и данные, которые действительно важны.

МБ: Что вы думаете о будущем маркетинговой аналитики? Какие тенденции наступают и что пользуется спросом?

НХ: Я думаю, что маркетинговая аналитика будет продолжать играть важную роль для компаний и брендов, которые стремятся создать или сохранить конкурентное преимущество. В результате квалифицированные аналитики останутся востребованными, как и те, кто знаком с социальной аналитикой. Я считаю, что скоро произойдет более тесное сотрудничество между учеными, занимающимися данными, и учеными, занимающимися поведением. Исследователи данных покажут, на кого и какое сообщение следует нацелить, в какое время и в каком месте.
Ученые-бихевиористы сообщат, как лучше всего преподнести конкретное сообщение, чтобы привлечь внимание и спровоцировать принятие решений человеческим мозгом по умолчанию.

МБ: Как вы оцениваете текущую зрелость маркетинговой аналитики?

НХ: Я вижу, что область маркетинговой аналитики растет в геометрической прогрессии. Он более надежен, чем когда-либо. Но есть еще достижения, которые будут сделаны.

МБ: Что самое важное должны сделать аналитики на разных стадиях зрелости бизнеса (стартап, малый и средний бизнес, предприятие)?

НХ: Я думаю, что зрелость бизнеса не обязательно является здесь самым важным фактором. Что действительно важно, так это убедиться, что аналитики взаимодействуют с нужными людьми на каждом этапе и уровне. Великие озарения, доставленные не тому человеку, не будут реализованы. На разных этапах могут быть разные данные о качестве. Поэтому разумно сосредоточиться на наиболее подходящих данных для каждого этапа бизнеса.

В этом интервью Нэнси Хархат высказала много ценных мыслей. Мы благодарим ее за участие в нашем исследовании для блога OWOX BI и надеемся, что это интервью было полезным и вдохновило вас на повышение квалификации.

Подпишитесь на наш блог, чтобы первыми читать наши следующие интервью и получать идеи для улучшения вашего бизнеса! Предлагаем вам прочитать наше интервью с Брэдом Геддесом о секретах специалистов по контекстной рекламе.