Как говорить на технические темы и сохранять индивидуальность бренда

Индивидуальные бренды нужны не только для Dead Happy и Compare the Market. Технологические бренды B2B могут (и должны) развивать отличительный бренд, сохраняя при этом свой авторитет в качестве серьезного поставщика для амбициозных предприятий.

Эта статья основана на одном из наших вебинаров. Подпишитесь на прямые трансляции здесь. Просмотрите запись и загрузите слайды ниже:

Смерть индивидуальности вашего бренда: гладкий камешек

Самая большая проблема в маркетинге для технологических компаний — привлекательность гладкой гальки. Гладкий камешек — это часть маркетингового обеспечения, например, блог, против которого никто не может возражать.

Звучит как хорошая идея, на первый взгляд. За исключением гладкой гальки, где индивидуальность вашего бренда умирает.

«Если вы постоянно полируете себя, вы можете чувствовать себя более гладкой, но гладкость не интересна. Гладкий плоский. Гладкий скучный. Гладкость — это, за неимением лучшего слова, ХОРОШАЯ».

- Эш Амбирдж, Проект «Средний палец»

В основном, это скучно, что не идеально для маркетинга.

Вы можете получить гладкий камешек по разным причинам, но обычно это лень, невежество, некомпетентность или страх. Или такие явления, как Groupthink (комитетный маркетинг) и HiPPO («мнение самого высокооплачиваемого человека» имеет наибольший вес). Все эти проблемы возникают из-за слабого ядра бизнеса. Это означает отсутствие видения и плохое понимание основ, связанных с аудиторией, обменом сообщениями и идентичностью бренда.

Вот несколько примеров того, как процесс сглаживания проявляется в разговоре. Это поможет вам определить и противостоять гладкой гальке.

1. «Мы хотим звучать профессионально».

«Профессионал» не имеет смысла. Экспертиза не скучна. Вам не нужно писать как кандидатская диссертация, чтобы быть профессионалом или передавать свой опыт. На самом деле, если вы пытаетесь казаться большим и умным, используя сложные слова, набитые в пассивные предложения, вы сглаживаете камешек. В погоне за чем-то, что, по вашему мнению, звучит «профессионально», вы в конечном итоге отталкиваете свою аудиторию.

Экспертиза захватывающая. Как маркетологи, мы любим людей, которые знают, о чем говорят. Нам нравится помогать им находить способ передачи этих знаний таким образом, который захватывает вас за лацканы. Мы любим учиться у них сами.

1. Проблема человека в зеркале

Это проявляется двояко. Первый способ предполагает, что человек, с которым вы общаетесь, похож на вас. У них те же мотивы, интересы, опыт и опыт, что и у вас. Но большинство людей не такие, как вы, и они не тратят свое время на размышления о вашем бизнесе. Так что не говорите им то , что хотите услышать.

Второй способ — сделать какие-то другие предположения о вашей аудитории. Однажды кто-то спросил нас, допустили бы мы опечатку в статье, когда использовали местоимение женского рода для обозначения ИТ-директора. Они предполагали, что все ИТ-директора — мужчины, что является исключительным, предвзятым и неверным.

1. « Недостаточно техничный»

Мы слышим эти отзывы от технических экспертов, обычно сопровождаемые кучей копий, которые звучат так, как будто они взяты из руководства пользователя. Мы понимаем, мы действительно делаем. Но когда дело доходит до маркетинговых технологий, письмо для технического эксперта часто означает использование незнакомого, сложного или технического языка, который не находит отклика у потенциальных покупателей. На самом деле, если вы создаете первоклассный SEO-контент, вы не хотите углубляться в технические спецификации, даже если вы разговариваете с технической аудиторией. Контекст, люди.

Способность объяснить что-то сложное простым языком является признаком интеллекта. Итак, откалибруйте свои сообщения для кого-то, кто не является экспертом.

1. « Это слишком бойко и шутливо»

Сексуальные заголовки, метафоры, истории, немного захватывающего языка — все это привлекает внимание. Но технологические компании ужасно важны и серьезны, поэтому они часто сопротивляются всему, что, по их мнению, подрывает эту позицию. Но правда в том, что именно так люди привыкли переваривать информацию. Посмотрите в «Экономисте». Яркие заголовки, серьезные темы. Можно сделать и то, и другое.

Технологические компании, которые выделяются: доказательство того, что вы можете избежать камешка

Это компании, которые идут зигзагом, когда другие идут зигом. Если вы видите какие-то общие тенденции у ваших конкурентов (по правде говоря, каждый веб-сайт MSP в Великобритании почти идентичен любому другому), тогда сделайте что-нибудь, что угодно , еще. Например, вы можете попробовать говорить о том, кто вы, а не о том, чем вы занимаетесь. Это мощно, потому что кто вы, как вы работаете - это уникально и это история. Люди увлекаются историями.

Да, Articulate — одно из тысяч маркетинговых агентств. Но у нас есть Главный Офицер Счастья. Мы B Corp. Мы хотим быть очень прогрессивными как бизнес. Разговор об этом приводит наши ценности в соответствие с ценностями наших клиентов. Это выделяет нас. Это один из способов, которым мы пытаемся выделиться.

Вирджин Атлантик

Вы можете иметь немного наглости и сексуальной привлекательности, дерзости и остроумия. Virgin Atlantic хорошо справляется с этим. Самолеты очень техничны. Они стоят сотни миллионов фунтов стерлингов. Пилоту нужны годы, чтобы получить квалификацию. С функциональной точки зрения все самолеты в основном работают одинаково. Но Virgin удалось выделиться, и все потому, что они заняли определенную позицию в своем маркетинге.

Яблоко

Apple делает удивительные истории. Большинство наших клиентов с глубоким уважением отнеслись бы к позиции Apple. С их успехом не поспоришь. И все же задумайтесь об этом на секунду. Опыт использования Mac очень похож на использование ноутбука Lenovo или HP. Вы используете приложения, просматриваете веб-страницы, есть экран, есть клавиатура. По сути, разница заключается в маркетинге. Им удалось создать индивидуальность бренда вокруг коммерческого технического продукта.

Посмотрите это видео о том, делала ли Microsoft упаковку iPod для Apple. Он немного староват, но прекрасно иллюстрирует этот момент.

Ответить общественности

Вы можете придать индивидуальность своему бренду. Возьмем сварливого старика (который более чем мимолетно похож на Скотта Гэллоуэя) на веб-сайте Answer The Public. Найдите способы привнести характер, буквально характер, в свой маркетинг. У нас есть личность робота, Арти, который довольно симпатичен и представляет нас на нашем веб-сайте:

Как продемонстрировать техническую компетентность (не будучи скучным)

Так как же взять этот гладкий камешек и унести его в море? И как найти те неровные края, которые привлекут внимание ваших клиентов (никого не споткнув по пути)?

Упрощайте и фокусируйтесь

Вырежьте детали, сузьте фокус, поменьше сообщений. Будь ёжиком, а не лисой. Еж знает одну большую вещь; лиса знает много мелочей.

Гарантировано, что любой, у кого есть карусель на главной странице, пытается рассказать несколько историй нескольким людям. Явная неспособность упростить и сфокусировать внимание. На сайте HP есть карусель. У Apple нет.

Наймите хороших писателей

Писать — это искусство. Это тяжело. Он включает в себя тщательное исследование, творческое письмо, вдумчивое редактирование. Это больше, чем просто красивые фразы. Как писатели, мы бы так сказали.

Инвестируйте в дизайн

ChemAxon, наш клиент, использует дизайн, чтобы наглядно проиллюстрировать свою техническую работу на своем веб-сайте. С помощью дизайна вы можете отображать, передавать и упаковывать сложную информацию, не разбавляя и не искажая основной контент.

Заведи себе МакГаффин

В художественной литературе Макгаффин — это объект, устройство или событие, которые необходимы для сюжета и мотивации персонажей, но сами по себе незначительны, неважны или неуместны.

В бизнесе MacGuffin — это уникальный способ упаковки и представления информации. Например, Goldman Sachs говорит о «карбономике». Они взяли курс на сокращение выбросов CO2 и приложили к этому свои усилия. По сути, они придумали этот термин, чтобы взять на себя ответственность за идею и соблазнить людей своим единственным в своем роде сервисом.

Будь настоящим идейным лидером

Интеллектуальное лидерство намного сложнее, чем Макгаффин, но оно того стоит. Да, на самом деле вам придется немного поработать. McKinsey делает это очень хорошо. Если вы можете собрать некоторые данные или предоставить информацию, например, в годовом отчете, это настоящее идейное лидерство. Это мощно.

Выйти из негатива: от камешка к личности

Есть три возможных сценария индивидуальности вашего бренда, а именно:

• Минус один. Ваш веб-сайт и сообщения бренда трудны для понимания, содержат много жаргона, плохо спроектированы и все о вас. Ты не хочешь быть здесь.
• Нуль. Теперь вы развернули хороший дизайн. Ваша копия хорошо написана, актуальна, полезна и интересна. Это необходимо, но недостаточно.
• Плюс один. У вас есть характерный тон голоса и последовательная визуальная идентичность бренда. Индивидуальность вашего бренда поддерживается реальными «причинами верить». Это то, к чему мы стремимся.

Если вы в минусе или живете от метафорической зарплаты до метафорической зарплаты, то мы предлагаем заручиться нашей помощью. Мы можем разработать с вами стратегию, дать вам нужные инструменты для создания вашего бренда и даже засучить рукава, чтобы сделать часть этой работы за вас.

Благодаря нашему спектру услуг входящего маркетинга мы создаем механизмы отличия для технологических компаний B2B. Если вы хотите один, свяжитесь с нами.