Новая эра уязвимости влиятельных лиц и почему бренды должны принять это к сведению

Мир влиятельного маркетинга быстро изменился за последние шесть месяцев. Мы перешли от эпохи «посмотри на меня» к эпохе сопереживания, и бренды должны учитывать эти изменения.

Коллективный опыт изоляции привел к кардинальным изменениям в поведении потребителей и в контенте, который мы смотрим в Интернете. Со временем и потребностью в стимуляции и общении люди искали «полезный контент» от создателей, которые выражают уязвимость и сочувствие. Зрители также начали отказываться от более амбициозного и хвастливого контента влиятельных лиц, который ранее доминировал в наших лентах Instagram, предпочитая проверку, уязвимость и реальность во время глобальной пандемии.

По мере того, как мы вживаемся в ритм новой реальности, становится ясно, что мы коренным образом изменились, не желая возвращаться к старому миру. Мы перешли от эпохи «посмотри на меня» к новой эре эмпатии. Не было большего уравнителя, чем Covid, и бренды должны принять это к сведению.

Создатели контента демонстрируют реализм выше совершенства

Период самоизоляции вдохновил людей искать достижимую аутентичность и сосредоточиться на продуктивных развлечениях. На начальном этапе после блокировки количество просмотров видеоконтента резко возросло. Число подписчиков YouTube увеличилось более чем на 20%, так как заблокированное население искало все, от образовательного и фитнес-контента до советов по психическому здоровью и советов по самоделкам.

Между тем создатели контента столкнулись с теми же ограничениями, что и потребители, в отношении доступа к ресурсам и поездкам, поэтому в условиях изоляции им нужно было адаптироваться. В результате сформировались новые привычки, и акцент на авторском содержании делается на реализме, а не на совершенстве. Ярким напоминанием об этом является отмена реалити-шоу, таких как «Остров любви», которые ранее порождали влиятельных лиц, занимающихся образом жизни, продвигающих фантастические жизни в Instagram. Новый поиск аутентичности стал катализатором огромного всплеска зрительской аудитории, открытия новых каналов и, в конечном счете, создателей, адаптирующих свои форматы видео для домашнего производства на таких платформах, как YouTube или Tik Tok. Жизнь зрителей коренным образом изменилась, как и влиятельные лица.

Недолговечные тренды

Некоторые тенденции, которые первоначально усилились во время блокировки, оказались эксцентричными. Это включает в себя образовательный контент для родителей, которые внезапно стали домашними учителями, и потребление новостного контента. Количество просмотров этих категорий сейчас вернулось к допандемическому уровню, поскольку усталость от вирусных новостей взяла верх, и родители с благодарностью вернули своих детей в школьные здания. Однако другие категории остались популярными и привлекли внимание зрителей в долгосрочной перспективе.

На самом деле, согласно недавнему отчету The Age of Influence от globalwebindex.com, две трети потребителей, которые следуют за влиятельными лицами, говорят, что они, вероятно, продолжат использовать социальные сети таким же образом после блокировки. Жажда подлинности реальна и остро чувствуется.

Количество контента, связанного с играми и домашними животными, стремительно растет

Количество просмотров игрового контента неуклонно росло после блокировки, и практически не было признаков снижения по мере смягчения правил социального дистанцирования. Поиски игр на YouTube удвоились с марта, и в целом эта категория выросла на 31% с начала карантина. Игры предложили друзьям идеальный способ пообщаться, находясь вдали от общества, а виртуальные миры предлагают бегство от «страшного» реального мира. Такие релизы, как Animal Crossing, The Last of Us и PS5, означали, что игры стали частью наших привычек и нашли место в нашей рутине.

С семьями, работающими дома в условиях изоляции, спрос на животных и домашних животных вырос на 21% с начала пандемии. Товарищеские отношения, успокаивающий эффект и безусловная любовь, которые может принести домашнее животное, никогда не ценились так высоко. В приютах для животных не хватает даже собак, доступных для переселения. Самоизоляция вдохновила новых и начинающих владельцев домашних животных обращаться к YouTube за советами и развлечениями, чтобы их новые прибавления были довольны.

Персонализированный контент, привлекающий внимание зрителей

Между тем, у людей, блогов и семейного контента первоначальный всплеск просмотров составил около 17% только в первый месяц блокировки. Однако, поскольку количество просмотров других категорий уменьшилось, количество просмотров этих категорий в июне по-прежнему выросло на 7,5–10%. Этот контент покорил сердца зрителей и показал, что создатели YouTube, которые создают персонализированный контент, удерживают внимание зрителей в долгосрочной перспективе. В сегодняшнем мире с повышенным стрессом, который мы все чувствуем, нам нужны люди, которые отражают наши опасения, а не наблюдают отфильтрованные и ложные взгляды на реальность.

Кроме того, во время самоизоляции многие люди научились готовить для себя, тренироваться дома и заниматься элементарными домашними делами. Поскольку конца вирусу не видно, люди по-прежнему планируют вести более осторожный образ жизни, проводя больше времени дома. Нет никаких признаков того, что эти привычки к самосовершенствованию исчезнут. Кроме того, в этих выигрышных категориях самые популярные видео на YouTube имеют продолжительность 10–20 минут. В эпоху Covid-19 объем нашего внимания увеличился благодаря большему количеству свободного времени и «более медленному» темпу жизни.

Отвлечение через танец

Конечно, на другом конце спектра была звездная производительность Tik Tok. Закусочный контент, который определяется как короткий. Согласно недавнему отчету IPA Touchpoints, за это время TikTok удвоил охват аудитории в возрасте от 15 до 24 лет с 14% до 30%. Однако, несмотря на разную продолжительность роликов, действуют те же принципы, которые привлекли зрителей на YouTube — уязвимость и аутентичность. Возможно, вы никогда не будете более уязвимы, чем пробуете танцевальную программу или пытаетесь рассмешить людей - и то, и другое является мощным двигателем среды! По мере того, как мы адаптируемся к новому миру, в котором живем, брендам необходимо будет следить за тем, чтобы они оставались актуальными, и работать с влиятельными лицами, которые передают реализм.

Рекламный носитель нашего времени

Несмотря на то, что в Tik Tok наблюдается огромный всплеск новых пользователей и вовлеченности, YouTube остается самой успешной платформой для видеоконтента с точки зрения рассмотрения покупки, что выражается в реальных продажах. Это функция длинной формы контента и шансов брендов действительно встроиться в релевантный контент. Контент, который предлагает что-то существенное и значимое во время кризиса.

Платформы онлайн-видео, в отличие от телевидения и других более традиционных средств производства, также предлагают создателям безопасные возможности создавать контент дома в гораздо более короткие сроки. Сотрудничество с создателями видео также означает, что бренды могут производить видео, фотографии и платный рекламный контент за небольшую плату, в то время как эти создатели безопасно работают в своих собственных жилых помещениях.

Используйте новые тенденции и достижения в категориях

Чтобы добиться успеха, бренды должны искать способы использовать новые тенденции форматов и пики категорий; интегрироваться в новые категории, которые вдохновляют потребителей. Бренды должны найти способы интегрировать свои продукты в игры, образ жизни, контент для самосовершенствования или домашних животных на YouTube.

Бренды также должны стремиться к партнерству с создателями, которые эмоционально поддерживали свою аудиторию во время блокировки. Они установили глубокие, доверительные отношения со своими зрителями, которые окупятся как в коммерческом, так и в личном плане. В новом мире мы живем в уязвимости, это король.