La nueva era de la vulnerabilidad de los influencers y por qué las marcas deberían tomar nota

El mundo del marketing de influencers ha cambiado rápidamente en los últimos seis meses. Hemos pasado de la era del 'mírame' a la era de la empatía y las marcas deben tomar nota de estos cambios.

La experiencia colectiva del confinamiento ha creado un cambio radical en el comportamiento del consumidor y el contenido que vemos en línea. Con el tiempo disponible y la necesidad de estimulación y conexión, las personas buscaron "contenido útil" de creadores que transmitieran vulnerabilidad y empatía. Los espectadores también comenzaron a rechazar el contenido de influencers de estilo de vida más aspiracional/jactancioso que anteriormente dominaba nuestros feeds de Instagram, prefiriendo la inspección, la vulnerabilidad y la realidad durante una pandemia global.

A medida que nos adaptamos al ritmo de la nueva realidad, está claro que hemos cambiado fundamentalmente sin ningún deseo de volver al viejo mundo. Hemos pasado de la era del 'mírame' a la nueva era de la empatía. No ha habido mayor nivelador que el Covid y las marcas deben tomar nota.

Creadores de contenido que muestran realismo sobre la perfección

El período de confinamiento inspiró a las personas a buscar la autenticidad alcanzable y centrarse en el entretenimiento productivo. En la fase inicial posterior al bloqueo, las vistas de contenido de video se dispararon. Los suscriptores de YouTube se dispararon en más del 20%, ya que una población bloqueada buscó de todo, desde contenido educativo y de acondicionamiento físico hasta consejos de salud mental y consejos de bricolaje.

Mientras tanto, los creadores de contenido enfrentaron las mismas limitaciones que los consumidores en términos de acceso a recursos y viajes, por lo que durante el confinamiento tuvieron que adaptarse. Como resultado, se formaron nuevos hábitos y el énfasis en el contenido del creador es el realismo sobre la perfección. Un claro recordatorio de esto es la cancelación de programas de telerrealidad como Love Island, que anteriormente generó personas influyentes en el estilo de vida que promocionaban vidas de fantasía en Instagram. La nueva búsqueda de autenticidad ha sido el catalizador del gran aumento en la audiencia, el descubrimiento de nuevos canales y, en última instancia, los creadores adaptaron sus formatos de video a la producción en el hogar en plataformas como YouTube o Tik Tok. La vida de los espectadores ha cambiado fundamentalmente y también la de los influencers.

Tendencias de corta duración

Algunas tendencias que inicialmente aumentaron durante el confinamiento han resultado ser moda pasajera. Esto incluye contenido educativo para padres que de repente se convirtieron en maestros en casa y el consumo de contenido de noticias. Las visualizaciones de estas categorías ahora han regresado a los niveles previos a la pandemia, ya que la fatiga de las noticias sobre el virus se ha afianzado y los padres han regresado agradecidos a sus hijos a los edificios escolares. Sin embargo, otras categorías se han mantenido populares y han ganado la atención de los espectadores a largo plazo.

De hecho, según un informe reciente The Age of Influence de globalwebindex.com, dos tercios de los consumidores que siguen a personas influyentes dicen que es probable que continúen usando las redes sociales de la misma manera después del confinamiento. La sed de autenticidad es real y se siente intensamente.

El contenido relacionado con juegos y mascotas se dispara

Las vistas de contenido de juegos aumentaron constantemente durante el bloqueo, con pocas señales de disminución a medida que se relajaron las regulaciones de distanciamiento social. Las búsquedas de juegos en YouTube se han duplicado desde marzo y, en general, la categoría ha aumentado un asombroso 31 % desde el inicio del confinamiento. Los juegos ofrecían la manera perfecta para que los amigos socializaran mientras estaban socialmente distantes y con mundos virtuales que ofrecían un escape del 'aterrador' mundo real. Lanzamientos como Animal Crossing, The Last of Us y PS5, han hecho que el juego forme parte de nuestros hábitos y encuentre un lugar en nuestras rutinas.

Con las familias que trabajan en casa encerradas, ha habido una demanda sin precedentes de animales y mascotas, un 21 % más desde el comienzo de la pandemia. La compañía, los efectos calmantes y el amor incondicional que una mascota puede brindar nunca han sido tan apreciados. Los refugios de animales incluso se están quedando sin perros disponibles para reubicarse. Lockdown ha inspirado a los nuevos y aspirantes a dueños de mascotas a recurrir a YouTube en busca de consejos y entretenimiento para mantener felices a sus nuevas incorporaciones.

Contenido basado en la personalidad que mantiene la atención de los espectadores

Mientras tanto, las personas, los blogs y el contenido familiar solo vieron un aumento inicial de audiencia de alrededor del 17 % en el primer mes de confinamiento. Sin embargo, dado que la audiencia de otras categorías ha disminuido, la audiencia de estas categorías todavía es de un 7,5 % a un 10 % superior en junio. Este contenido capturó los corazones de los espectadores y demostró que los creadores de YouTube que crean contenido basado en personalidad mantienen la atención del espectador a largo plazo. En el mundo de hoy con el estrés elevado que todos sentimos, queremos personas que reflejen nuestras preocupaciones en lugar de observar visiones filtradas y falsas de la realidad.

Además, durante el confinamiento, muchas personas aprendieron a cocinar, hacer ejercicio en casa y realizar mejoras básicas en el hogar. Sin un final a la vista para el virus, las personas todavía planean vivir vidas más cautelosas y pasar más tiempo en casa. No hay señales de que estos hábitos de superación personal desaparezcan. Además, en estas categorías ganadoras, los videos de YouTube con mejor desempeño tienen una duración de 10 a 20 minutos. En la era de Covid-19, nuestra capacidad de atención se ha ampliado con más tiempo disponible y un ritmo de vida "más lento".

Distracción a través de la danza

Por supuesto, en el otro extremo del espectro ha estado la actuación estelar de Tik Tok. Contenido snackable que se define por ser corto. TikTok ha duplicado su alcance entre los jóvenes de 15 a 24 años del 14 % al 30 % durante este tiempo, según un informe reciente de IPA Touchpoints. Sin embargo, a pesar de la diferente duración de los videos, se aplican los mismos principios que han atraído a los espectadores en YouTube: vulnerabilidad y autenticidad. Podría decirse que nunca es más vulnerable que probar una rutina de baile o tratar de hacer reír a la gente, ¡ambos grandes impulsores del medio! A medida que nos adaptamos al nuevo mundo en el que vivimos, las marcas deberán asegurarse de seguir siendo relevantes y trabajar con personas influyentes que transmitan realismo.

El medio publicitario de nuestro tiempo

Aunque Tik Tok ha visto un enorme aumento en los nuevos usuarios y la participación, YouTube sigue siendo la plataforma de contenido de video más exitosa en términos de consideración de compra, lo que se traduce en ventas reales. Esta es una función de la naturaleza de formato largo del contenido y la posibilidad de que las marcas realmente se integren en el contenido relevante. Contenido que ofrece algo sustancial y significativo durante una crisis.

Las plataformas de video en línea, a diferencia de la televisión y otros medios de producción más convencionales, también ofrecen a los creadores la seguridad de poder producir contenido en casa en un período de tiempo mucho más corto. Trabajar con creadores de videos también significa que las marcas pueden producir contenido de video, fotografía y publicidad paga a una fracción del precio, mientras estos creadores trabajan de manera segura en sus propios espacios vitales.

Aproveche las nuevas tendencias y los picos de categoría

Para tener éxito, las marcas deben explorar formas de aprovechar las nuevas tendencias de formato y los picos de categoría; integrándose a las nuevas categorías que están inspirando a los consumidores. Las marcas deben encontrar formas de integrar sus productos en el contenido de juegos, estilo de vida, superación personal o influenciadores de mascotas en YouTube.

Las marcas también deberían buscar asociarse con creadores que hayan apoyado emocionalmente a sus audiencias durante el confinamiento. Han desarrollado conexiones profundas y confiables con sus televidentes, lo que dará sus frutos tanto comercial como personalmente. En el nuevo mundo que vivimos, la vulnerabilidad es el rey.