От McMartech к осознанности: 5 ключевых выводов MarTech West

MarTech West, состоявшийся на прошлой неделе в Калифорнии, ознаменовался запуском последней карты ландшафта маркетинговых технологий, за которой последовали основные презентации множества докладчиков из таких компаний, как IBM и PwC. Была даже сессия по осознанности, тенденция, которую подхватили более просвещенные организации. Для тех, кто не был среди тысяч участников мероприятия в Сан-Хосе, ниже собраны мои основные выводы.

Экосистема № 1 MarTech расширяется до более чем 7000 поставщиков

Индустрия маркетинговых технологий процветает. Последняя суперграфика martech от председателя конференции и редактора Chiefmartec.com Скотта Бринкера содержит 7040 логотипов поставщиков по категориям, включая контент и впечатления, коммерцию и продажи и данные.

Бринкер стремился подчеркнуть, что рост замедлился по сравнению с предыдущими годами, с ростом всего на 3% с 2018 года, когда рынок насчитывал 6829 поставщиков. Он признал, что мы, возможно, достигли «пика мартех-ландшафта», в то же время подчеркнув, что полезные инструменты и приложения, связанные с мартехом, все еще появляются для множества различных вариантов использования во всех видах бизнес-вертикалей.

Комментируя активность в области слияний и поглощений за последние несколько месяцев, он подчеркнул приобретение компанией McDonald's компании Dynamic Yield, занимающейся технологиями персонализации, за 300 млн долларов, что стало настоящим признаком времени и шагом, который мало кто мог предвидеть несколько месяцев назад.

# 2 Маркетологи могут извлечь уроки из роста D2C

Теренс Кавая, основатель и генеральный директор консалтинговой компании LUMA Partners, сам кое-что знает об отраслевой инфографике. Но человек, стоящий за знаменитыми LUMAscapes и вдохновивший MarTech Supergraphic, на самом деле был на конференции, чтобы рассказать о том, чему маркетологи могут научиться у феномена прямого обращения к потребителю (D2C).

«Уволить директора по маркетингу» — так провокационно называлось его выступление. Он рассказал о том, как лазерная ориентация на потребности клиентов помогла добиться блестящей траектории развития таких брендов, как Dollar Shave Club и Allbirds, в то время как многие признанные компании из списка Fortune 500 пострадали от снижения доходов.

Он объяснил, что, хотя традиционные маркетологи могут изо всех сил пытаться соответствовать компаниям D2C, когда речь идет о прорывных бизнес-моделях (например, отказе от посредников в розничной торговле) или о том, что их ДНК ориентирована на цифровые и мобильные устройства, есть и другие характеристики, которые они наверняка могут изучить. от и стремиться подражать.

По его словам, маркетологи, не работающие в D2C, должны сосредоточить свои усилия на дизайне продуктов, пользовательском опыте, контент-маркетинге для рассказывания историй о брендах и найме талантов, ориентированных на рост. Им также необходимо изменить мышление, когда речь идет об их маркетинговых бюджетах, с подходом, основанным на данных и эффективности, который стремится к тому, чтобы все расходы на медиа превратились в стоимость проданных товаров.

# 3 Это миф, что творческие люди не любят данные

Директор по маркетингу Adobe Энн Льюнес присоединилась к председательствующей на конференции для беседы у камина, которая началась с подведения итогов ее карьеры, начиная с того времени, когда она работала маркетологом в Intel, где она проработала 20 лет. Работая в Adobe, она помогла преобразовать компанию в процветающий бизнес по подписке, поставив цифровые технологии в центр маркетинговой деятельности компании.

Она стремилась развенчать миф о том, что «творческие люди не любят данные, и наоборот», объясняя, как креативные специалисты в Adobe постоянно совершенствуются, основываясь на данных, полученных от аналитиков.

Она также рассказала о том, как Adobe Sensei использует искусственный интеллект и машинное обучение для обнаружения аномалий и автоматизации повторяющихся задач, которые могут стать обыденными и утомительными как для креативщиков, так и для маркетологов. Она объяснила, что автоматизация на основе ИИ в конечном итоге помогает «создать гораздо более человеческую связь» за счет лучшего понимания клиентов и лучшей персонализации.

# 4 Лидерские команды должны «расширять возможности»

«Расширенная периферия» — это ИТ-термин, обычно используемый в контексте расширения возможностей централизации вычислений, распределенных по границе сети.

Кэтлин Шауб из IDC, вице-президент Консультативной службы по маркетингу и маркетингу аналитической фирмы, рассказала о том, как организации могут повысить клиентоориентированность и добиться коммерческого успеха, расширяя права и возможности тех, кто работает в компании на угольных забоях, в том числе тех, кто работает с клиентами.

Она утверждала, что компании не должны выбирать между централизованной и децентрализованной организационной структурой, а вместо этого должны сосредоточиться на предоставлении сотрудникам на местах информации, необходимой им для принятия правильных решений, сделав их частью динамичной и гибкой сети.

Она опиралась на мысли отставного генерала и бизнес-консультанта Стэна Маккристала, который создал сетевую коалицию оперативников и сил, чтобы помочь одолеть проворных исламских джихадистов, которые раньше были на шаг впереди.

«Радикальная прозрачность» — т. е. максимально быстрое распространение достоверных данных — может помочь обеспечить максимально эффективную совместную работу всех для достижения целей. Другие важные атрибуты устойчивых команд включают «общую миссию», «гибкие действия» и «организованное сотрудничество» — все характеристики, которые бизнес-лидеры должны стараться привить своим командам.

# 5 Внимательность может помочь компаниям, а не только отдельным лицам

По словам Бринкера, хотя технологии и данные могут помочь организациям процветать, необходимо также уделять большое внимание «человеческому измерению». Стефани Фельдман из PwC ранее ссылалась на исследование Digital IQ 2018, проведенное ее компанией, которое показало, что 85% цифровых преобразований терпят неудачу из-за того, что они слишком ориентированы на технологии.

Внимательность становится все более популярной во всем мире, поскольку мы стремимся к большему чувству спокойствия и благополучия, а также к передышке от цифрового потока информации и коммуникаций, которые могут как обогатить, так и отравить нашу жизнь.

И точно так же, как люди могут извлечь выгоду из «большего присутствия в данный момент», известные бренды, такие как Google и Procter & Gamble, теперь используют методы осознанности, чтобы помочь им повысить эффективность своих организаций.

Это стало темой увлекательной презентации Шоны Шапиро из Университета Санта-Клары под названием «Осознанность для инноваций и управления изменениями». Она использовала ряд статистических данных, чтобы показать преимущества более осознанного подхода как к отдельным людям, так и к компаниям, включая лучший сон, повышенную концентрацию внимания, а также большую креативность и инновации.

Исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что осознанность улучшает три способности, которые являются ключевыми для успешного лидерства, а именно устойчивость, способность к сотрудничеству и способность вести за собой в сложных условиях. Хорошая новость заключается в том, что мы все можем перенастроить свой мозг для достижения ряда личных целей, например, стать счастливее.

Билеты уже доступны для посещения MarTech East 2019 в Бостоне в сентябре.