Para hacer crecer cualquier métrica, debe probar, experimentar y determinar qué afectará el comportamiento de los donantes. El mismo principio se aplica a su estrategia de donaciones recurrentes.
Cuando pruebe elementos como su formulario de donación y llamadas a la acción, es posible que descubra que pequeños cambios pueden marcar una gran diferencia en la cantidad de personas que se registran para hacer una donación mensual. Con ese fin, Classy implementó una optimización que permite a las organizaciones elegir cómo aparece la opción "donar mensualmente" en su formulario de donación.
Charlamos con Terry Breschi, diseñador de productos, y Jackie Lam, gerente sénior de productos, para discutir cómo puede probar creativamente con esta actualización para, en última instancia, aumentar los obsequios recurrentes.
Pero primero, ¿por qué probamos?
En cualquier contexto, las pruebas son importantes porque informan qué nuevos cambios, procesos e ideas tendrán éxito. En otras palabras, no puede tomar una decisión informada y segura sobre algo basándose únicamente en sus suposiciones.
Por ejemplo, puede asumir que su audiencia quiere recibir correos electrónicos semanales suyos con múltiples historias rápidas sobre su impacto. La realidad podría ser que quieran correos electrónicos trimestrales con una historia detallada y detallada sobre el impacto.
Realmente no hay forma de saberlo con certeza sin hacer pruebas. Y basar decisiones como esta en suposiciones puede terminar perjudicándote más que ayudándote. Cuando sabe lo que funciona, puede planificar con confianza una estrategia que aproveche sus aprendizajes y los datos de la prueba.
Quizás la forma más común de prueba es la prueba A/B, en la que prueba una versión de un correo electrónico, una página web u otro elemento con otra versión, los presenta a los usuarios al azar y ve cuál funciona mejor mediante el análisis estadístico.
Por ejemplo, puede probar diferentes líneas de asunto para una próxima campaña de correo electrónico para ver cuál obtiene más aperturas. “A” sería el tipo de línea de asunto que sueles enviar, “B” la nueva versión.
Prueba A/B de sus donaciones recurrentes
Antes de comenzar cualquier prueba, primero debe establecer su razón para realizar la prueba en primer lugar. ¿Está tratando de demostrarle a su junta directiva que necesita cambiar su estrategia de recaudación de fondos lejos de las donaciones únicas y depender más de las donaciones recurrentes?
Es importante definir el “por qué” porque guiará todo lo que haga para el examen. Eso, a su vez, lo ayudará a clasificar las pilas de datos que recopila para determinar a qué vale la pena prestar atención y si su hipótesis inicial es exitosa o no.
A los efectos de este artículo, diremos que el motivo de la prueba es averiguar si su público interactúa más con la opción de donaciones periódicas optimizadas o con la opción clásica.
Crear la Campaña
Para empezar, crea una campaña de recaudación de fondos. La optimización de donaciones recurrentes de Classy es compatible con todos los tipos de campaña: peer-to-peer, crowdfunding, registro con recaudación de fondos o páginas de donaciones.
Después de completar los detalles de la campaña (duración, cantidad que desea recaudar, imágenes, titulares y copia), la duplicará para crear una versión "B". Vuelva al panel de recaudación de fondos en Classy y duplique la campaña:
Básicamente, ejecutará dos versiones paralelas de esta campaña. Uno tendrá habilitada la optimización de donaciones recurrentes y el otro la tendrá deshabilitada. Asegúrese de etiquetar claramente qué campaña es "A" y cuál es "B".
Consejo profesional
Recuerde, cuando crea dos campañas como esta, también dividirá su audiencia en dos grupos aleatorios. Si es una organización más pequeña, preste atención a cuántos simpatizantes tiene en cada grupo. Sin una audiencia lo suficientemente grande, es posible que no obtenga suficientes datos para producir resultados estadísticamente significativos, especialmente para donaciones recurrentes.
Involucrar la optimización de donaciones recurrentes
Después de crear, construir y duplicar sus campañas, debe cambiar la optimización de donaciones recurrentes para cada una. En la pestaña "Página de donación", en la sección "Configuración de donación", verá la nota sobre la optimización:
Cuando elige participar haciendo clic en "Sí", permite que la opción de donar una vez o mensualmente aparezca arriba de los montos de donación sugeridos:
Cuando hace clic en "No", la opción de donar una vez o mensualmente aparece como botones de radio debajo de los montos de donación sugeridos, al lado del monto de la donación:
También puede optar por preseleccionar la donación mensual recurrente o la donación única cuando las personas lleguen a su página de donación.
Envía las Campañas
Una vez que todo esté listo, tendrá dos campañas individuales que son iguales en todas las áreas, excepto en la optimización de donaciones recurrentes. Ahora, tienes que enviarlos a tu audiencia.
Si bien Classy no tiene una funcionalidad A/B que presente automáticamente las dos versiones de su campaña de forma aleatoria a los usuarios, puede evitar esto creando manualmente dos grupos "aleatorios" de su audiencia que verán cualquiera de las versiones.
Combine todas sus listas de correo electrónico y divídalas en dos mitades, grupo "A" y "B". Luego, tome el enlace de la campaña "A" y envíelo al segmento de correo electrónico "A" y el enlace de la campaña "B" y envíelo al segmento de correo electrónico "B". A partir de ahí, su trabajo es monitorear las diferentes campañas y ver con cuál las personas interactúan más.
Asegúrese de que si envía cualquier otro correo electrónico a sus segmentos sobre la campaña, no mezcle los enlaces y que dé a cada campaña el mismo nivel de promoción. Si envía demasiados correos electrónicos al grupo "B" y no los relaciona con el grupo "A", corre el riesgo de perder los resultados de toda la prueba.
Calcular los resultados
Una vez que haya llegado al final de la campaña, vuelva al panel de Classy y comience a analizar los datos de cada uno. Para leer los resultados de la prueba correctamente, debe tener en cuenta la razón claramente definida para realizar la prueba en primer lugar.
Dado que buscábamos ver qué opción de donación recurrente atrajo a la mayoría de las personas, no necesitaremos prestar atención a cosas como la cantidad recaudada para cada campaña. En cambio, preste atención a cuántos seguidores se inscribieron para recibir obsequios recurrentes en cada campaña.
El último paso es calcular si sus resultados son estadísticamente significativos. Esta es la parte más importante de la prueba, porque te dirá con absoluta certeza con qué campaña debes avanzar, o si no necesitas hacer ningún cambio.
Consejo profesional
Existen herramientas gratuitas para ayudar a calcular la importancia estadística de su prueba, como esta proporcionada por Kissmetrics. Esto es lo que usamos para determinar el éxito de algunas de nuestras propias pruebas A/B.
El marco para esta prueba A/B no solo tiene que aplicarse a las donaciones recurrentes. También puede probar muchas otras cosas con sus campañas, como diferentes titulares, texto e imágenes para la misma iniciativa de recaudación de fondos.
Diviértete con él, pero recuerda seguir las pautas para no interrumpir accidentalmente tu prueba y todo tu arduo trabajo. Y si no ha establecido un programa de donaciones recurrentes, utilice la siguiente guía para descubrir cómo puede producir una fuente sostenible de ingresos mensuales para su organización.
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