Per far crescere qualsiasi metrica, devi testare, sperimentare e determinare cosa influirà sul comportamento dei donatori. Lo stesso principio si applica alla tua strategia di donazioni ricorrenti.
Quando verifichi elementi come il modulo di donazione e gli inviti all'azione, potresti scoprire che piccoli cambiamenti possono fare una grande differenza nel numero di persone che si iscrivono per fare un regalo mensile. A tal fine, Classy ha implementato un'ottimizzazione che consente alle organizzazioni di scegliere come appare l'opzione "donazione mensile" sul modulo di donazione.
Abbiamo parlato con Terry Breschi, product designer, e Jackie Lam, senior product manager, per discutere di come testare in modo creativo questo aggiornamento per aumentare i regali ricorrenti.
Ma prima, perché testiamo?
In qualsiasi contesto, il test è importante perché informa su quali nuovi cambiamenti, processi e idee avranno successo. In altre parole, non puoi prendere una decisione informata e sicura di qualcosa basata esclusivamente sui tuoi presupposti.
Ad esempio, potresti presumere che il tuo pubblico voglia ricevere da te e-mail settimanali con più storie rapide sul tuo impatto. La realtà potrebbe essere che vogliono e-mail trimestrali con una storia approfondita e di lunga durata sull'impatto.
Non c'è davvero modo di saperlo con certezza senza testare. E basare decisioni come questa su presupposti può finire per ferirti più che aiutarti. Quando sai cosa funziona, puoi pianificare con sicurezza una strategia che capitalizzi le tue conoscenze e i dati del test.
Forse la forma più comune di test è il test A/B, in cui si testa una versione di un'e-mail, una pagina Web o un altro elemento rispetto a un'altra versione, la si presenta agli utenti in modo casuale e si vede quale funziona meglio utilizzando l'analisi statistica.
Ad esempio, puoi testare diverse righe dell'oggetto per una prossima campagna e-mail per vedere quale ottiene più aperture. "A" sarebbe il tipo di oggetto che invii di solito, "B" la nuova versione.
Test A/B delle tue donazioni ricorrenti
Prima di iniziare qualsiasi test, devi prima stabilire il motivo per cui fai il test in primo luogo. Stai cercando di dimostrare al tuo consiglio di amministrazione che devi spostare la tua strategia di raccolta fondi dalle donazioni una tantum e fare più affidamento su regali ricorrenti?
Definire il "perché" è importante perché guiderà tutto ciò che fai per il test. Questo, a sua volta, ti aiuterà a ordinare le pile di dati che raccogli per determinare a cosa vale la pena prestare attenzione e se la tua ipotesi iniziale ha successo o meno.
Ai fini di questo articolo, diremo che il motivo del test è scoprire se il tuo pubblico si impegna di più con l'opzione di donazioni ricorrenti ottimizzata o con l'opzione classica.
Crea la campagna
Per iniziare, crea una campagna di raccolta fondi. L'ottimizzazione delle donazioni ricorrenti di Classy è compatibile con tutti i tipi di campagna: peer-to-peer, crowdfunding, registrazione con raccolte fondi o pagine di donazioni.
Dopo aver compilato i dettagli per la campagna (durata, importo che desideri aumentare, immagini, titoli e copia) la duplichi per creare una versione "B". Torna alla dashboard per la raccolta fondi in Classy e duplica la campagna:
In sostanza, eseguirai due versioni parallele di questa campagna. Uno avrà l'ottimizzazione delle donazioni ricorrenti abilitata e l'altro lo avrà disabilitato. Assicurati di etichettare chiaramente quale campagna è "A" e quale è "B".
Suggerimento professionale
Ricorda, quando crei due campagne come questa, dividerai anche il tuo pubblico in due gruppi casuali. Se sei un'organizzazione più piccola, presta attenzione a quanti sostenitori hai in entrambi i gruppi. Senza un pubblico sufficientemente ampio, potresti non ottenere dati sufficienti per produrre risultati statisticamente significativi, soprattutto per le donazioni ricorrenti.
Coinvolgi l'ottimizzazione delle donazioni ricorrenti
Dopo aver creato, creato e duplicato le tue campagne, devi modificare l'ottimizzazione delle donazioni ricorrenti per ciascuna di esse. Nella scheda "Pagina delle donazioni", nella sezione "Impostazioni della donazione", vedrai la nota sull'ottimizzazione:
Quando scegli di partecipare facendo clic su "Sì", consenti all'opzione di donare una volta o mensilmente di apparire sopra gli importi suggeriti per la donazione:
Quando fai clic su "No", l'opzione per donare una volta o mensilmente viene visualizzata come pulsanti di opzione sotto gli importi di donazione suggeriti, accanto all'importo della donazione:
Puoi anche scegliere di avere la donazione ricorrente mensile o la donazione una tantum preselezionata quando le persone atterrano sulla tua pagina delle donazioni.
Invia le Campagne
Una volta che tutto è impostato, avrai due singole campagne che sono le stesse in ogni area tranne l'ottimizzazione dei dati ricorrenti. Ora devi inviarli al tuo pubblico.
Sebbene Classy non disponga di una funzionalità A/B che presenta automaticamente le due versioni della campagna in modo casuale agli utenti, puoi aggirare il problema creando manualmente due gruppi "casuali" dal tuo pubblico che vedranno entrambe le versioni.
Combina tutte le tue liste di posta elettronica e dividile in due metà, gruppo "A" e "B". Quindi, prendi il link dalla campagna "A" e invialo al segmento di posta elettronica "A" e il link per la campagna "B" e invialo al segmento di posta elettronica "B". Da lì, il tuo compito è monitorare le diverse campagne e vedere con quali persone interagiscono di più.
Assicurati che se invii altre email ai tuoi segmenti sulla campagna di non confondere i collegamenti e di dare a ciascuna campagna lo stesso livello di promozione. Se invii troppe email al gruppo "B" e non le abbini al gruppo "A" rischi di buttare via i risultati dell'intero test.
Calcola i risultati
Una volta raggiunta la fine della campagna, torna nella dashboard di Classy e inizia ad analizzare i dati per ciascuna. Per leggere correttamente i risultati del test, è necessario tenere presente in primo luogo il motivo chiaramente definito per eseguire il test.
Dal momento che stavamo cercando di vedere quale opzione di donazione ricorrente ha coinvolto il maggior numero di persone, non dovremo prestare attenzione a cose come l'importo raccolto per ogni campagna. Invece, presta attenzione a quanti sostenitori si sono iscritti per i regali ricorrenti in ogni campagna.
L'ultimo passaggio consiste nel calcolare se i risultati sono statisticamente significativi. Questa è la parte più importante del test, perché ti dirà con assoluta certezza con quale campagna dovresti andare avanti o se non hai bisogno di apportare modifiche.
Suggerimento professionale
Ci sono strumenti gratuiti per aiutare a calcolare la significatività statistica del tuo test, come questo fornito da Kissmetrics. Questo è ciò che utilizziamo per determinare il successo di alcuni dei nostri test A/B.
Il quadro per questo test A/B non deve essere applicato solo alle donazioni ricorrenti. Puoi anche testare molte altre cose con le tue campagne, come titoli, testi e immagini diversi per la stessa iniziativa di raccolta fondi.
Divertiti, ma ricorda di seguire le linee guida in modo da non interrompere accidentalmente il tuo test e tutto il tuo duro lavoro. E se non hai impostato un programma di donazioni ricorrenti, usa la guida qui sotto per scoprire come puoi produrre una fonte sostenibile di entrate mensili per la tua organizzazione.
Investi nel tuo futuro