Afin de développer une métrique, vous devez tester, expérimenter et déterminer ce qui aura un impact sur le comportement des donateurs. Le même principe s'applique à votre stratégie de dons récurrents.
Lorsque vous testez des éléments tels que votre formulaire de don et vos appels à l'action, vous constaterez peut-être que de petits changements peuvent faire une grande différence dans le nombre de personnes qui s'inscrivent pour faire un don mensuel. À cette fin, Classy a déployé une optimisation qui permet aux organisations de choisir comment l'option « faire un don mensuel » apparaît sur leur formulaire de don.
Nous avons discuté avec Terry Breschi, concepteur de produits, et Jackie Lam, chef de produit senior, pour discuter de la manière dont vous pouvez tester de manière créative cette mise à jour pour finalement générer des cadeaux récurrents.
Mais d'abord, pourquoi testons-nous ?
Dans tous les contextes, les tests sont importants car ils indiquent quels nouveaux changements, processus et idées seront couronnés de succès. En d'autres termes, vous ne pouvez pas prendre une décision éclairée et confiante sur quelque chose en vous basant uniquement sur vos hypothèses.
Par exemple, vous pouvez supposer que votre public souhaite recevoir des e-mails hebdomadaires de votre part avec plusieurs histoires rapides sur votre impact. La réalité pourrait être qu'ils veulent des e-mails trimestriels avec une histoire détaillée et détaillée sur l'impact.
Il n'y a vraiment aucun moyen de savoir avec certitude sans test. Et baser des décisions comme celle-ci sur des hypothèses peut finir par vous blesser plus qu'aider. Lorsque vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez planifier en toute confiance une stratégie qui capitalise sur vos apprentissages et les données du test.
La forme de test la plus courante est peut-être le test A/B, où vous testez une version d'un e-mail, d'une page Web ou d'un autre élément par rapport à une autre version, les présentez aux utilisateurs au hasard et voyez laquelle fonctionne le mieux à l'aide d'une analyse statistique.
Par exemple, vous pouvez tester différentes lignes d'objet pour une campagne d'e-mails à venir pour voir laquelle obtient le plus d'ouvertures. "A" serait le type de ligne d'objet que vous envoyez habituellement, "B" la nouvelle version.
Test A/B de vos dons récurrents
Avant de commencer un test, vous devez d'abord établir votre raison de faire le test en premier lieu. Essayez-vous de prouver à votre conseil d'administration que vous devez éloigner votre stratégie de collecte de fonds des dons ponctuels et vous fier davantage aux dons récurrents ?
Définir le « pourquoi » est important car il guidera tout ce que vous ferez pour le test. Cela, à son tour, vous aidera à trier les piles de données que vous collectez pour déterminer ce à quoi il convient de prêter attention et si votre hypothèse initiale est réussie ou non.
Pour les besoins de cet article, nous allons dire que la raison du test est de savoir si votre public s'engage davantage avec l'option de dons récurrents optimisés ou l'option classique.
Créer la campagne
Pour commencer, créez une campagne de financement. L'optimisation des dons récurrents de Classy est compatible avec tous les types de campagnes : peer-to-peer, crowdfunding, inscription à la collecte de fonds ou pages de dons.
Après avoir renseigné les détails de la campagne (durée, montant que vous souhaitez collecter, images, titres et copie), vous allez la dupliquer pour créer une version « B ». Retournez au tableau de bord de collecte de fonds dans Classy et dupliquez la campagne :
Essentiellement, vous exécuterez deux versions parallèles de cette campagne. L'un aura l'optimisation des dons récurrents activé, et l'autre l'aura désactivé. Assurez-vous d'indiquer clairement quelle campagne est « A » et laquelle est « B ».
Conseil de pro
N'oubliez pas que lorsque vous créez deux campagnes comme celle-ci, vous allez également diviser votre audience en deux groupes aléatoires. Si vous êtes une petite organisation, faites attention au nombre de supporters que vous avez dans l'un ou l'autre groupe. Sans un public suffisamment large, vous risquez de ne pas obtenir suffisamment de données pour produire des résultats statistiquement significatifs, en particulier pour les dons récurrents.
Engagez l'optimisation des dons récurrents
Après avoir créé, construit et dupliqué vos campagnes, vous devez modifier l'optimisation des dons récurrents pour chacune d'entre elles. Dans l'onglet "Page de don", sous la section "Paramètres de don", vous verrez la note sur l'optimisation :
Lorsque vous choisissez de participer en cliquant sur "Oui", vous autorisez l'option de donner une fois ou mensuellement à apparaître au-dessus des montants de dons suggérés :
Lorsque vous cliquez sur « Non », l'option de donner une fois ou mensuellement s'affiche sous la forme de boutons radio sous les montants de don suggérés, à côté du montant du don :
Vous pouvez également choisir de présélectionner le don mensuel récurrent ou le don unique lorsque les gens arrivent sur votre page de don.
Envoyez les campagnes
Une fois que tout est défini, vous aurez deux campagnes individuelles identiques dans tous les domaines, à l'exception de l'optimisation des dons récurrents. Maintenant, vous devez les envoyer à votre public.
Bien que Classy ne dispose pas d'une fonctionnalité A/B qui présente automatiquement vos deux versions de campagne de manière aléatoire aux utilisateurs, vous pouvez contourner ce problème en créant manuellement deux groupes "aléatoires" à partir de votre public qui verront l'une ou l'autre version.
Combinez toutes vos listes de diffusion et divisez-les en deux moitiés, les groupes « A » et « B ». Ensuite, prenez le lien de la campagne "A" et envoyez-le au segment d'e-mail "A" et le lien de la campagne "B" et envoyez-le au segment d'e-mail "B". À partir de là, votre travail consiste à surveiller les différentes campagnes et à voir avec laquelle les gens s'engagent le plus.
Assurez-vous que si vous envoyez d'autres e-mails à vos segments à propos de la campagne, vous ne mélangez pas les liens et que vous donnez à chaque campagne le même niveau de promotion. Si vous envoyez trop d'e-mails au groupe "B" et ne les faites pas correspondre au groupe "A", vous risquez de fausser les résultats de l'ensemble de votre test.
Calculer les résultats
Une fois que vous avez atteint la fin de la campagne, retournez dans le tableau de bord Classy et commencez à analyser les données pour chacune. Pour lire correctement les résultats du test, vous devez garder à l'esprit cette raison clairement définie pour faire le test en premier lieu.
Étant donné que nous cherchions à déterminer quelle option de don récurrent engageait le plus de personnes, nous n'aurons pas besoin de prêter attention à des éléments tels que le montant collecté pour chaque campagne. Au lieu de cela, faites attention au nombre de supporters qui se sont inscrits pour des cadeaux récurrents lors de chaque campagne.
La dernière étape consiste à calculer si vos résultats sont statistiquement significatifs. C'est la partie la plus importante du test, car elle vous indiquera avec une certitude absolue quelle campagne vous devez poursuivre ou si vous n'avez pas besoin d'apporter de modifications.
Conseil de pro
Il existe des outils gratuits pour vous aider à calculer la signification statistique de votre test, comme celui-ci fourni par Kissmetrics. C'est ce que nous utilisons pour déterminer le succès de certains de nos propres tests A/B.
Le cadre de ce test A/B ne doit pas seulement s'appliquer aux dons récurrents. Vous pouvez également tester de nombreuses autres choses avec vos campagnes, comme différents titres, textes et images pour la même initiative de collecte de fonds.
Amusez-vous avec, mais n'oubliez pas de suivre les directives afin de ne pas perturber accidentellement votre test et tout votre travail acharné. Et si vous n'avez pas mis en place de programme de dons récurrents, utilisez le guide ci-dessous pour découvrir comment vous pouvez générer une source durable de revenus mensuels pour votre organisation.
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