Para aumentar qualquer métrica, você precisa testar, experimentar e determinar o que afetará o comportamento do doador. O mesmo princípio se aplica à sua estratégia de doação recorrente.
Ao testar elementos como seu formulário de doação e chamadas para ação, você pode descobrir que pequenas mudanças podem fazer uma grande diferença no número de pessoas que se inscrevem para fazer um presente mensal. Para isso, a Classy lançou uma otimização que permite que as organizações escolham como a opção “doar mensalmente” aparece em seu formulário de doação.
Conversamos com Terry Breschi, designer de produto, e Jackie Lam, gerente de produto sênior, para discutir como você pode testar criativamente com esta atualização para, finalmente, aumentar os presentes recorrentes.
Mas primeiro, por que testamos?
Em qualquer contexto, o teste é importante porque informa quais novas mudanças, processos e ideias serão bem-sucedidas. Em outras palavras, você não pode tomar uma decisão informada e confiante sobre algo baseado puramente em suas suposições.
Por exemplo, você pode supor que seu público deseja receber e-mails semanais de você com várias histórias rápidas sobre seu impacto. A realidade pode ser que eles queiram e-mails trimestrais com uma história detalhada e longa sobre impacto.
Realmente não há como saber com certeza sem testar. E basear decisões como essa em suposições pode acabar prejudicando você mais do que ajudando. Quando você sabe o que funciona, pode planejar com confiança uma estratégia que capitalize seus aprendizados e dados do teste.
Talvez a forma mais comum de teste seja o teste A/B, no qual você testa uma versão de um e-mail, página da Web ou outro item em relação a outra versão, apresenta-os aos usuários aleatoriamente e vê qual tem melhor desempenho usando análise estatística.
Por exemplo, você pode testar diferentes linhas de assunto para uma próxima campanha de e-mail para ver qual delas obtém mais aberturas. “A” seria o tipo de linha de assunto que você costuma enviar, “B” a nova versão.
Teste A/B de suas doações recorrentes
Antes de iniciar qualquer teste, você deve primeiro estabelecer sua razão para fazer o teste. Você está tentando provar ao seu conselho que precisa mudar sua estratégia de arrecadação de fundos para longe de doações únicas e depender mais de presentes recorrentes?
Definir o “porquê” é importante porque orientará tudo o que você fizer para o teste. Isso, por sua vez, o ajudará a classificar as pilhas de dados coletados para determinar o que vale a pena prestar atenção e se sua hipótese inicial é bem-sucedida ou não.
Para os propósitos deste artigo, vamos dizer que o motivo do teste é descobrir se seu público se envolve mais com a opção de doação recorrente otimizada ou com a opção clássica.
Crie a campanha
Para começar, crie uma campanha de arrecadação de fundos. A otimização de doações recorrentes do Classy é compatível com todos os tipos de campanha: peer-to-peer, crowdfunding, registro com arrecadação de fundos ou páginas de doação.
Depois de preencher os detalhes da campanha – duração, valor que deseja arrecadar, imagens, títulos e texto – você vai duplicá-lo para criar uma versão “B”. Volte para o painel de angariação de fundos no Classy e duplique a campanha:
Essencialmente, você executará duas versões paralelas desta campanha. Um terá a otimização de doações recorrentes habilitada e o outro a desabilitará. Certifique-se de rotular claramente qual campanha é "A" e qual é "B".
Dica profissional
Lembre-se, ao criar duas campanhas como essa, você também dividirá seu público em dois grupos aleatórios. Se você for uma organização menor, preste atenção em quantos apoiadores você tem em cada grupo. Sem um público grande o suficiente, você pode não obter dados suficientes para produzir resultados estatisticamente significativos, especialmente para doações recorrentes.
Envolva a otimização de doações recorrentes
Depois de criar, construir e duplicar suas campanhas, você precisa alterar a otimização de doações recorrentes para cada uma delas. Na guia “Página de doação”, na seção “Configurações de doação”, você verá a nota sobre otimização:
Ao optar por participar clicando em “Sim”, você permite a opção de doar uma vez ou mensalmente para aparecer acima dos valores de doação sugeridos:
Quando você clica em "Não", a opção de doar uma vez ou mensalmente aparece como botões de opção abaixo dos valores de doação sugeridos, ao lado do valor da doação:
Você também pode optar por ter a doação recorrente mensal ou a doação única pré-selecionada quando as pessoas acessarem sua página de doação.
Envie as campanhas
Quando tudo estiver pronto, você terá duas campanhas individuais iguais em todas as áreas, exceto na otimização de doações recorrentes. Agora, você tem que enviá-los para o seu público.
Embora o Classy não tenha uma funcionalidade A/B que apresente automaticamente suas duas versões de campanha aleatoriamente para os usuários, você pode contornar isso criando manualmente dois grupos "aleatórios" do seu público que verão qualquer uma das versões.
Combine todas as suas listas de e-mail e divida-as em duas metades, grupo “A” e “B”. Em seguida, pegue o link da campanha “A” e envie para o segmento de email “A” e o link para a campanha “B” e envie para o segmento de email “B”. A partir daí, seu trabalho é monitorar as diferentes campanhas e ver com qual delas as pessoas se envolvem mais.
Certifique-se de que, se você enviar outros e-mails para seus segmentos sobre a campanha, não misture os links e dê a cada campanha o mesmo nível de promoção. Se você enviar muitos e-mails para o grupo "B" e não corresponder ao grupo "A", corre o risco de perder os resultados de todo o seu teste.
Calcular os resultados
Quando chegar ao final da campanha, volte ao painel Classy e comece a analisar os dados de cada uma. Para ler os resultados do teste corretamente, você precisa ter em mente esse motivo claramente definido para fazer o teste em primeiro lugar.
Como estávamos procurando qual opção de doação recorrente engajou mais pessoas, não precisaremos prestar atenção a coisas como o valor arrecadado para cada campanha. Em vez disso, preste atenção em quantos apoiadores se inscreveram para presentes recorrentes em cada campanha.
A última etapa é calcular se seus resultados são estatisticamente significativos. Esta é a parte mais importante do teste, pois lhe dirá com absoluta certeza em qual campanha você deve seguir em frente, ou se você não precisa fazer nenhuma alteração.
Dica profissional
Existem ferramentas gratuitas para ajudar a calcular a significância estatística do seu teste, como esta fornecida pela Kissmetrics. Isso é o que usamos para determinar o sucesso de alguns de nossos próprios testes A/B.
A estrutura para este teste A/B não precisa se aplicar apenas a doações recorrentes. Você também pode testar muitas outras coisas com suas campanhas, como títulos, textos e imagens diferentes para a mesma iniciativa de arrecadação de fundos.
Divirta-se com isso, mas lembre-se de seguir as orientações para não atrapalhar acidentalmente seu teste e todo o seu trabalho duro. E se você não configurou um programa de doações recorrentes, use o guia abaixo para descobrir como você pode produzir uma fonte sustentável de receita mensal para sua organização.
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