Jak testować A/B strony darowizn, aby zdobywać powtarzające się prezenty

Aby rozwijać dowolny wskaźnik, musisz przetestować, poeksperymentować i określić, co wpłynie na zachowanie dawcy. Ta sama zasada dotyczy Twojej strategii powtarzających się dawania.

Podczas testowania elementów, takich jak formularz darowizny i wezwania do działania, może się okazać, że niewielkie zmiany mogą mieć duży wpływ na liczbę osób, które zarejestrują się, aby przekazać miesięczny prezent. W tym celu Classy wdrożyło optymalizację, która pozwala organizacjom wybrać, w jaki sposób opcja „przekaż miesięczną darowiznę” pojawi się w ich formularzu darowizny.

Rozmawialiśmy z Terrym Breschi, projektantem produktu i Jackie Lam, starszym menedżerem produktu, aby omówić, w jaki sposób można twórczo testować tę aktualizację, aby ostatecznie zdobyć powtarzające się prezenty.

Ale najpierw, dlaczego testujemy?

W każdym kontekście testowanie jest ważne, ponieważ informuje, które nowe zmiany, procesy i pomysły odniosą sukces. Innymi słowy, nie możesz podjąć świadomej i pewnej decyzji o czymś, opartej wyłącznie na twoich założeniach.

Na przykład możesz założyć, że Twoi odbiorcy chcą otrzymywać od Ciebie cotygodniowe e-maile z wieloma krótkimi historiami o Twoim wpływie. Rzeczywistość może być taka, że ​​chcą kwartalnych wiadomości e-mail z jedną dogłębną, długą historią o wpływie.

Naprawdę nie ma sposobu, aby wiedzieć na pewno bez testowania. Opieranie takich decyzji na założeniach może skończyć się bardziej zranieniem niż pomocą. Kiedy wiesz, co działa, możesz śmiało zaplanować strategię, która wykorzysta zdobytą wiedzę i dane z testu.

Być może najczęstszą formą testowania jest test A/B, w którym testujesz jedną wersję wiadomości e-mail, strony internetowej lub innego elementu w porównaniu z inną wersją, przedstawiasz je losowo użytkownikom i sprawdzasz, która działa lepiej, korzystając z analizy statystycznej.

Na przykład możesz przetestować różne wiersze tematu dla nadchodzącej kampanii e-mailowej, aby zobaczyć, która z nich otrzyma więcej otwarć. „A” to typ wiersza tematu, który zwykle wysyłasz, „B” to nowa wersja.

Testowanie A/B powtarzającego się dawania

Zanim zaczniesz jakikolwiek test, musisz najpierw ustalić powód, dla którego robisz test. Czy próbujesz udowodnić swojemu zarządowi, że musisz zmienić swoją strategię pozyskiwania funduszy z jednorazowych darowizn i bardziej polegać na powtarzających się prezentach?

Zdefiniowanie „dlaczego” jest ważne, ponieważ będzie kierować wszystkim, co robisz w teście. To z kolei pomoże Ci posortować stosy gromadzonych danych, aby określić, na co warto zwrócić uwagę i czy Twoja początkowa hipoteza jest skuteczna, czy nie.

Na potrzeby tego artykułu powiemy, że powodem testowania jest sprawdzenie, czy Twoi odbiorcy bardziej angażują się w zoptymalizowaną opcję cyklicznego dawania, czy opcję klasyczną.

Utwórz kampanię

Aby rozpocząć, utwórz kampanię zbierania funduszy. Optymalizacja powtarzających się darowizn Classy jest kompatybilna ze wszystkimi typami kampanii: peer-to-peer, crowdfunding, rejestracja na stronach pozyskiwania funduszy lub darowizn.

Po wypełnieniu szczegółów kampanii — czasu trwania, kwoty, którą chcesz zebrać, obrazów, nagłówków i treści — powielisz ją, aby utworzyć wersję „B”. Wróć do pulpitu pozyskiwania funduszy w Classy i zduplikuj kampanię:

Zasadniczo będziesz prowadzić dwie równoległe wersje tej kampanii. Jeden będzie miał włączoną optymalizację cyklicznego dawania, a drugi będzie ją wyłączał. Upewnij się, że wyraźnie oznaczysz, która kampania to „A”, a która „B”.

Zaangażuj się w optymalizację powtarzających się darowizn

Po utworzeniu, zbudowaniu i zduplikowaniu kampanii musisz zmienić cykliczną optymalizację nadawania dla każdej z nich. Na karcie „Strona darowizny”, w sekcji „Ustawienia darowizny” zobaczysz informację o optymalizacji:

Jeśli zdecydujesz się wziąć udział, klikając „Tak”, zezwalasz na jednorazową lub comiesięczną wpłatę, która pojawi się nad sugerowanymi kwotami darowizn:

Kiedy klikniesz „Nie”, opcja przekazania raz lub co miesiąc pojawi się jako przyciski radiowe pod sugerowanymi kwotami darowizny, obok kwoty darowizny:

Możesz również wybrać, czy chcesz, aby miesięczna darowizna cykliczna lub darowizna jednorazowa została wstępnie wybrana, gdy ludzie trafią na Twoją stronę darowizn.

Wyślij kampanie

Gdy wszystko jest ustawione, będziesz mieć dwie indywidualne kampanie, które są takie same w każdym obszarze, z wyjątkiem cyklicznej optymalizacji dającej. Teraz musisz wysłać je do swoich odbiorców.

Chociaż Classy nie ma funkcji A/B, która automatycznie przedstawia losowo dwie wersje kampanii użytkownikom, możesz obejść ten problem, ręcznie tworząc dwie „losowe” grupy odbiorców, którzy zobaczą dowolną wersję.

Połącz wszystkie swoje listy e-mailowe i podziel je na dwie połowy, grupę „A” i „B”. Następnie weź link z kampanii „A” i wyślij go do segmentu „A” e-maili, a link do kampanii „B” i wyślij go do segmentu e-mail „B”. Stamtąd Twoim zadaniem jest monitorowanie różnych kampanii i sprawdzanie, w które osoby angażują się więcej.

Upewnij się, że jeśli wysyłasz do swoich segmentów jakiekolwiek inne e-maile dotyczące kampanii, nie mieszaj linków i zapewniaj każdej kampanii ten sam poziom promocji. Jeśli wyślesz zbyt wiele e-maili do grupy „B” i nie dopasujesz ich do grupy „A”, ryzykujesz odrzucenie wyników całego testu.

Oblicz wyniki

Po dotarciu do końca kampanii wróć do pulpitu Classy i zacznij analizować dane dla każdego z nich. Aby poprawnie odczytać wyniki testu, należy przede wszystkim pamiętać o jasno określonym celu wykonania testu.

Ponieważ chcieliśmy zobaczyć, która opcja cyklicznego dawania angażuje najwięcej osób, nie będziemy musieli zwracać uwagi na takie rzeczy, jak kwota zebrana dla każdej kampanii. Zamiast tego zwróć uwagę na to, ilu zwolenników zapisało się na powtarzające się prezenty w każdej kampanii.

Ostatnim krokiem jest obliczenie, czy Twoje wyniki są statystycznie istotne. To najważniejsza część testu, ponieważ z całą pewnością podpowie Ci, jaką kampanię powinieneś kontynuować lub czy nie musisz wprowadzać żadnych zmian.

Ramy tego testu A/B muszą dotyczyć nie tylko powtarzającego się dawania. W swoich kampaniach możesz również przetestować wiele innych rzeczy, takich jak różne nagłówki, teksty i obrazy dla tej samej inicjatywy pozyskiwania funduszy.

Baw się tym dobrze, ale pamiętaj, aby postępować zgodnie z wytycznymi, aby przypadkowo nie zakłócić testu i całej ciężkiej pracy. A jeśli nie uruchomiłeś programu cyklicznych darowizn, skorzystaj z poniższego przewodnika, aby dowiedzieć się, w jaki sposób możesz zapewnić swojej organizacji trwałe źródło miesięcznego dochodu.