Um eine Metrik zu erweitern, müssen Sie testen, experimentieren und bestimmen, was sich auf das Spenderverhalten auswirkt. Das gleiche Prinzip gilt für Ihre wiederkehrende Spendenstrategie.
Wenn Sie Elemente wie Ihr Spendenformular und Handlungsaufforderungen testen, stellen Sie möglicherweise fest, dass kleine Änderungen einen großen Unterschied bei der Anzahl der Personen machen können, die sich für eine monatliche Spende anmelden. Zu diesem Zweck hat Classy eine Optimierung eingeführt, mit der Organisationen auswählen können, wie die Option „Monatlich spenden“ auf ihrem Spendenformular angezeigt wird.
Wir haben mit Terry Breschi, Produktdesigner, und Jackie Lam, Senior Product Manager, gesprochen, um zu besprechen, wie Sie mit diesem Update kreativ testen können, um letztendlich wiederkehrende Geschenke zu steigern.
Aber zuerst, warum testen wir?
In jedem Kontext ist das Testen wichtig, weil es Aufschluss darüber gibt, welche neuen Änderungen, Prozesse und Ideen erfolgreich sein werden. Mit anderen Worten, Sie können keine fundierte und zuversichtliche Entscheidung über etwas treffen, das nur auf Ihren Annahmen basiert.
Sie könnten beispielsweise davon ausgehen, dass Ihre Zielgruppe wöchentliche E-Mails mit mehreren kurzen Geschichten über Ihre Wirkung von Ihnen erhalten möchte. Die Realität könnte sein, dass sie vierteljährliche E-Mails mit einer ausführlichen, ausführlichen Geschichte über die Auswirkungen wünschen.
Es gibt wirklich keine Möglichkeit, es ohne Tests sicher zu wissen. Und Entscheidungen wie diese auf Annahmen zu stützen, kann Ihnen am Ende mehr schaden als Ihnen helfen. Wenn Sie wissen, was funktioniert, können Sie getrost eine Strategie planen, die Ihre Erkenntnisse und Daten aus dem Test nutzt.
Die vielleicht häufigste Form des Testens ist der A/B-Test, bei dem Sie eine Version einer E-Mail, Webseite oder eines anderen Elements gegen eine andere Version testen, sie den Benutzern nach dem Zufallsprinzip präsentieren und mithilfe statistischer Analysen sehen, welche besser abschneidet.
Sie könnten beispielsweise verschiedene Betreffzeilen für eine bevorstehende E-Mail-Kampagne testen, um zu sehen, welche mehr Öffnungen erhält. „A“ wäre die Art der Betreffzeile, die Sie normalerweise senden, „B“ die neue Version.
A/B-Tests Ihrer wiederkehrenden Spenden
Bevor Sie mit einem Test beginnen, müssen Sie zunächst den Grund für die Durchführung des Tests ermitteln. Versuchen Sie, Ihrem Vorstand zu beweisen, dass Sie Ihre Fundraising-Strategie weg von einmaligen Spenden und stärker auf wiederkehrende Spenden setzen müssen?
Es ist wichtig, das „Warum“ zu definieren, da es alles leitet, was Sie für den Test tun. Das wiederum wird Ihnen helfen, die gesammelten Datenberge zu sortieren, um festzustellen, worauf es sich zu achten lohnt und ob Ihre anfängliche Hypothese erfolgreich ist oder nicht.
Für die Zwecke dieses Artikels werden wir sagen, dass der Grund für das Testen darin besteht, herauszufinden, ob Ihr Publikum mehr mit der optimierten wiederkehrenden Spendenoption oder der klassischen Option interagiert.
Erstellen Sie die Kampagne
Erstellen Sie zunächst eine Spendenaktion. Die wiederkehrende Spendenoptimierung von Classy ist mit allen Kampagnentypen kompatibel: Peer-to-Peer, Crowdfunding, Registrierung bei Fundraising oder Spendenseiten.
Nachdem Sie die Details für die Kampagne ausgefüllt haben – Dauer, Betrag, den Sie sammeln möchten, Bilder, Schlagzeilen und Text – werden Sie sie duplizieren, um eine Version „B“ zu erstellen. Gehen Sie zurück zum Fundraising-Dashboard in Classy und duplizieren Sie die Kampagne:
Im Wesentlichen führen Sie zwei parallele Versionen dieser Kampagne durch. Bei einem ist die wiederkehrende Spendenoptimierung aktiviert, bei dem anderen deaktiviert. Stellen Sie sicher, dass Sie eindeutig angeben, welche Kampagne „A“ und welche „B“ ist.
Profi-Tipp
Denken Sie daran, wenn Sie zwei Kampagnen wie diese erstellen, werden Sie auch Ihre Zielgruppe in zwei zufällige Gruppen aufteilen. Wenn Sie eine kleinere Organisation sind, achten Sie darauf, wie viele Unterstützer Sie in jeder Gruppe haben. Ohne ein ausreichend großes Publikum erhalten Sie möglicherweise nicht genügend Daten, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen, insbesondere bei wiederkehrenden Spenden.
Aktivieren Sie die wiederkehrende Spendenoptimierung
Nachdem Sie Ihre Kampagnen erstellt, erstellt und dupliziert haben, müssen Sie die Optimierung der wiederkehrenden Spenden für jede einzelne ändern. Auf der Registerkarte „Spendenseite“ finden Sie im Abschnitt „Spendeneinstellungen“ den Hinweis zur Optimierung:
Wenn Sie sich für die Teilnahme entscheiden, indem Sie auf „Ja“ klicken, erlauben Sie der Option, einmal oder monatlich zu spenden, um über den vorgeschlagenen Spendenbeträgen angezeigt zu werden:
Wenn Sie auf „Nein“ klicken, wird die Option, einmal oder monatlich zu spenden, als Optionsfelder unter den vorgeschlagenen Spendenbeträgen neben dem Spendenbetrag angezeigt:
Sie können auch wählen, ob die monatlich wiederkehrende Spende oder die einmalige Spende vorausgewählt werden soll, wenn Personen auf Ihrer Spendenseite landen.
Senden Sie die Kampagnen
Sobald alles eingestellt ist, haben Sie zwei einzelne Kampagnen, die in allen Bereichen gleich sind, mit Ausnahme der wiederkehrenden Spendenoptimierung. Jetzt müssen Sie sie an Ihr Publikum senden.
Während Classy keine A/B-Funktionalität hat, die Benutzern Ihre beiden Kampagnenversionen automatisch nach dem Zufallsprinzip präsentiert, können Sie dies umgehen, indem Sie manuell zwei „zufällige“ Gruppen aus Ihrer Zielgruppe erstellen, die beide Versionen sehen.
Kombinieren Sie alle Ihre E-Mail-Listen und teilen Sie sie in zwei Hälften, Gruppe „A“ und „B“. Nehmen Sie dann den Link von Kampagne „A“ und senden Sie ihn an E-Mail-Segment „A“ und den Link für Kampagne „B“ und senden Sie ihn an E-Mail-Segment „B“. Von dort aus besteht Ihre Aufgabe darin, die verschiedenen Kampagnen zu überwachen und zu sehen, mit welcher sich die Leute mehr beschäftigen.
Stellen Sie sicher, dass Sie die Links nicht verwechseln, wenn Sie andere E-Mails an Ihre Segmente über die Kampagne senden, und dass Sie jeder Kampagne das gleiche Maß an Werbung zuweisen. Wenn Sie zu viele E-Mails an Gruppe „B“ senden und sie nicht mit Gruppe „A“ abgleichen, riskieren Sie, die Ergebnisse Ihres gesamten Tests zu verwerfen.
Berechnen Sie die Ergebnisse
Wenn Sie das Ende der Kampagne erreicht haben, gehen Sie zurück zum Classy-Dashboard und beginnen Sie mit der Analyse der Daten für jede Kampagne. Um die Testergebnisse richtig lesen zu können, müssen Sie sich zunächst den klar definierten Grund für die Durchführung des Tests vor Augen halten.
Da wir herausfinden wollten, welche wiederkehrende Spendenoption die meisten Menschen anspricht, müssen wir uns nicht um Dinge wie den Betrag kümmern, der für jede Kampagne gesammelt wird. Achten Sie stattdessen darauf, wie viele Unterstützer sich für wiederkehrende Geschenke bei jeder Kampagne angemeldet haben.
Der letzte Schritt besteht darin, zu berechnen, ob Ihre Ergebnisse statistisch signifikant sind. Dies ist der wichtigste Teil des Tests, da er Ihnen mit absoluter Sicherheit sagt, mit welcher Kampagne Sie fortfahren sollten oder ob Sie keine Änderungen vornehmen müssen.
Profi-Tipp
Es gibt kostenlose Tools, mit denen Sie die statistische Signifikanz Ihres Tests berechnen können, wie dieses von Kissmetrics. Damit ermitteln wir den Erfolg einiger unserer eigenen A/B-Tests.
Der Rahmen für diesen A/B-Test muss nicht nur für wiederkehrendes Geben gelten. Sie können mit Ihren Kampagnen auch viele andere Dinge testen, z. B. verschiedene Überschriften, Texte und Bilder für dieselbe Spendenaktion.
Viel Spaß damit, aber denken Sie daran, die Richtlinien zu befolgen, damit Sie Ihren Test und all Ihre harte Arbeit nicht versehentlich unterbrechen. Und wenn Sie kein wiederkehrendes Spendenprogramm eingerichtet haben, verwenden Sie den folgenden Leitfaden, um herauszufinden, wie Sie eine nachhaltige Quelle monatlicher Einnahmen für Ihre Organisation schaffen können.
Investieren Sie in Ihre Zukunft