5 показателей подписки, которые вам нужно начать отслеживать

Бизнес по подписке популярен как никогда.

Подписка — это бизнес-модель, которая работает для любой отрасли, от программного обеспечения до детских книг. Для владельцев бизнеса регулярная абонентская плата означает гарантированные деньги в кармане каждый месяц. Ча цзин.

Но как развивать бизнес по подписке? Давайте обсудим пять показателей подписки, чтобы обеспечить устойчивый рост.

Что такое показатели подписки?

Подписные компании используют показатели для измерения прогресса в достижении целей роста. Эти показатели помогут вам ответить на такие вопросы, как «Находятся ли наши цифры там, где они должны быть? Мы движемся в правильном направлении?».

Проблема здесь в том, что существует очень много метрик. Может возникнуть соблазн отслеживать каждую из этих метрик для получения полезной информации, особенно если ваша компания только начинает свою деятельность.

Но когда дело доходит до показателей, меньше всегда значит больше.

Вместо того, чтобы тратить время на обработку цифр и волноваться обо всех показателях, лучше всего отслеживать небольшое число, которое фокусируется на росте доходов вашего бизнеса и способности удерживать клиентов с помощью программного обеспечения для аналитики по подписке.

Зачем компаниям отслеживать показатели подписки?

Компании могут измерять успех, сравнивая свои показатели с другими компаниями. Метрики — это простой способ сделать это.

Показатели подписки помогают преодолеть шум ведения бизнеса и дают представление о цифрах компании на разных этапах роста. Они также помогают прогнозировать потребности бизнеса.

5 основных метрик подписки, которые нужно отслеживать

Стоит повторить, что отслеживать несколько избранных метрик лучше, чем отслеживать дюжину. Стремитесь получить осязаемую информацию из ваших показателей.

Принимая решение о том, какие показатели отслеживать, учитывайте следующее:

• Какую информацию я пытаюсь узнать?
• Какие данные у меня уже есть?
• Как я буду рассчитывать и отслеживать эти данные?

1. Ежемесячный регулярный доход (MRR) и годовой регулярный доход (ARR)

Ежемесячный регулярный доход (MRR) — это регулярный доход, нормализованный в месячную сумму. Он усредняет различные тарифные планы и периоды выставления счетов в единственное число, которое вы можете отслеживать с течением времени.

Другими словами, MRR измеряет, сколько денег вы можете рассчитывать зарабатывать каждый месяц. Это жизненная сила любого бизнеса по подписке.

« Мы только что набрали 10 000 в MRR!» Звучит знакомо?

Годовой регулярный доход (ARR) — это просто MRR, умноженное на двенадцать, чтобы отразить годовую сумму. Предприятия в основном используют ARR для прогнозирования будущих доходов и визуализации их размера.

Например, если кто-то говорит, что у него бизнес на 2 миллиона долларов, это, скорее всего, означает, что в настоящее время он зарабатывает 2 миллиона долларов ARR.

Формулы MRR и ARR

Чтобы рассчитать MRR, умножьте количество клиентов на среднюю сумму счета.

Чтобы рассчитать ARR, просто умножьте MRR на 12.

Почему важно измерять MRR и ARR

Помимо того, что вы получаете моментальный снимок прогнозируемого дохода, MRR и ARR предоставляют важные сигналы о том, насколько хорошо ваш бизнес по подписке растет или нет. Поскольку MRR и ARR отражают одни и те же числа, они взаимозаменяемы.

• Отслеживание эффективности. Большинство компаний, подписавших подписку, ставят перед собой цель только MRR. В конце концов, рост MRR — это сочетание усилий всех членов команды, включая отделы продаж, маркетинга, проектирования и работы с клиентами.
• Руководствуйтесь усилиями по продажам. MRR позволяет отделам продаж преобразовывать размер сделки, которую они заключают, в измеримую прибыль компании. Это помогает командам соответствующим образом расставлять приоритеты в ресурсах. Например, вероятно, имеет больше смысла, чтобы торговый представитель тратил время на переговоры с лидом, который принесет MRR на 500 долларов, чем с потенциальным клиентом, который принесет MRR на 50 долларов.
• Бюджет с умом. MRR также помогает компаниям управлять расходами, предоставляя руководителям информацию о доходах, поступающих каждый месяц. Имея эту информацию, они могут решить, как использовать этот доход для заработной платы, разработки продуктов, маркетинговых расходов и многого другого. Сможете ли вы нанять еще одного штатного сотрудника или имеет смысл работать с фрилансером? Можете ли вы запустить платную рекламную кампанию? Размер дохода, который вы приносите, является основным фактором при принятии этих решений.

Как увеличить MRR и ARR

Бизнес по подписке всегда стремится увеличить свой доход. Ниже приведены три проверенных способа повышения MRR и ARR для подписных компаний.

Платите больше

Взимать больше за ваш продукт — недостаточно используемая стратегия. Многие подписные компании заранее определяют цены и оставляют их как есть, часто занижая свои подписки.

Во многом это связано с тем, что цены на продукты по подписке могут быть очень сложными. Будь то функции, использование, количество пользователей или их комбинация, воспринимаемую ценность вашего продукта может быть трудно перевести в ежемесячную сумму.

Отличный способ поэкспериментировать с более высокими ценами — провести A/B-тестирование. Вот быстрый пример.

На своем маркетинговом сайте увеличьте цены в 1,5-2 раза. Оставьте все как есть. Через четыре недели проверьте, не повлияло ли это на ваши коэффициенты конверсии. Вы будете удивлены, как часто в этих тестах увеличиваются и коэффициент конверсии, и MRR.

Избавьтесь от планов, которые позволяют «неограниченное» использование

При ценообразовании вы можете отказаться от одного уровня подписки с «неограниченным» использованием. Все сводится к ценности, которую вы предоставляете своим клиентам. Почему вы предлагаете им неограниченную ценность, но ограничиваете сумму, которую они вам за это платят?

Клиенты, использующие безлимитный план, могут заплатить за него разумную сумму. Взимайте с них соответствующую плату или рискуете исчерпать ресурсы, такие как служба поддержки клиентов.

Увеличьте доход от расширения от существующих клиентов

Увеличение доходов за счет удержания существующих клиентов значительно дешевле, чем привлечение новых клиентов. В конце концов, эти клиенты уже используют и любят ваш продукт.

Доход, полученный от существующих клиентов, называется расширением MRR или расширением клиентов .

Вот наглядное объяснение различий с использованием мороженого. Не знаете, как выбрать между этими стратегиями? Узнайте больше о кросс-продажах и допродажах.

Источник: Бареметрика.

2. Средний доход на пользователя (ARPU)

Средний доход на пользователя (ARPU) измеряет доход вашего бизнеса от активных клиентов. ARPU фокусируется на доходах на более детализированной основе для каждого пользователя, чем MRR/ARR, которая рассматривает входящий доход вашей компании как общую сумму.

формула ARPU

Чтобы рассчитать ARPU, разделите MRR на количество активных клиентов в течение определенного месяца.

«Количество активных клиентов» включает ваших клиентов на бесплатном плане (если вы его предлагаете). Благодаря включению бесплатных пользователей окончательное значение ARPU может помочь вам понять, является ли ваш бесплатный план устойчивым.

Уравнение будет таким же, если вы рассчитываете ARPU только для ваших платящих клиентов. Разделите MRR на «активных, платящих клиентов». Это значение называется средним доходом на одного платящего клиента (ARPPU).

Почему важно измерять ARPU

ARPU предоставляет общий обзор того, сколько вы зарабатываете с каждого клиента. Это помогает ответить на вопрос: «Соответствует ли мое ценообразование моим операционным расходам?»

Если вы хотите получить более подробную информацию, вы можете сравнить ARPU с различными планами, чтобы понять относительную популярность каждого плана. Положительное или отрицательное изменение ARPU говорит вам, какая часть вашего бизнеса растет быстрее.

Если ваш ARPU имеет тенденцию к росту, это означает, что число ваших клиентов с более дорогими тарифными планами увеличивается. Точно так же, если ваш ARPU имеет тенденцию к снижению, число ваших клиентов с более дешевыми планами увеличивается. Это не обязательно плохо, поскольку вы по-прежнему получаете доход, который можно отслеживать с помощью операционной финансовой модели .

Как увеличить ARPU

Бизнес по подписке всегда должен стремиться к увеличению ARPU. Вот три способа начать.

Предлагайте многоуровневые цены для привлечения более высокооплачиваемых постоянных клиентов.

Многоуровневое ценообразование помогает компаниям обращаться к клиентам с различными потребностями и бюджетами с помощью соответствующих планов. Чем дороже план, тем большую ценность получает клиент.

Структурируйте свои цены, чтобы привлечь клиентов к более дорогим планам. В конце концов, когда клиенты получают больше возможностей и преимуществ от продукта, им гораздо труднее отменить подписку.

Критически подумайте о своей странице с ценами, чтобы привлечь клиентов к этим более дорогим планам. Обязательно подчеркните, какую пользу им приносят функции плана, и рассмотрите возможность добавления красочного тега с надписью «Рекомендуется» или «Популярно» для дополнительного толчка.

Страница с ценами SaaS на UXPin — отличный тому пример. Обратите внимание, как им удается сформулировать:

• Кому подходит уровень
• Как они выиграют от регистрации
• Что включает уровень
• Цена уровня
• Как они могут зарегистрироваться или двигаться вперед

Источник: UXPin

Оптимизируйте бесплатные или условно-бесплатные варианты

Бесплатные и условно-бесплатные планы — это верный способ заставить клиентов подписаться на ваш продукт или услугу. Тем не менее, они могут перегружать ресурсы, такие как поддержка клиентов и проектирование, не принося никакого дохода при плохом управлении.

Если вы предлагаете бесплатный или условно-бесплатный тарифный план, поставьте перед собой цель перейти на платный план как можно большему числу пользователей. Один из способов сделать это — дразнить ценность платных тарифных планов. CloudApp делает это очень хорошо. Их бесплатные пользователи могут использовать все основные функции CloudApp, но только в минимальных количествах.

Источник: КлаудАпп

Представьте, что вы являетесь пользователем бесплатного плана CloudApp и используете инструмент захвата экрана несколько раз в день. Вы можете создавать только 20 снимков экрана в месяц на бесплатном плане. Этого ограничения может быть достаточно, чтобы побудить вас перейти на платный индивидуальный уровень.

Предлагайте дополнительные функции

Дополнительные функции удовлетворяют специальные потребности клиентов любого плана, предоставляя вам больше способов получения дохода в расчете на одного клиента.

Вот пример от Pipedrive.

Основным продуктом Pipedrive является инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для отделов продаж и маркетинга. Они предлагают следующие дополнительные функции, чтобы улучшить качество обслуживания своих клиентов и получить больше пользы.

Источник: Пайпдрайв

3. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента (CAC) — важная метрика, которую должны учитывать почти все компании. В отличие от MRR/ARR и ARPU, CAC подходит не только для компаний, работающих по подписке.

Это связано с тем, что формула CAC не предполагает постоянного дохода. Вместо этого он измеряет, сколько обычно вам стоит заставить клиента подписаться на ваш продукт или услугу.

формула САС

Чтобы рассчитать CAC, добавьте свои расходы на привлечение клиентов и разделите это значение на количество новых клиентов за тот же период.

Расходы на привлечение клиентов должны включать любые расходы, сделанные на каждом этапе воронки маркетинга и продаж.

Источник: Бареметрика.

Почему CAC важен

CAC обычно используется для оценки эффективности различных маркетинговых каналов. С помощью этой информации маркетологи могут определить каналы, в которые они должны вкладывать больше усилий и ресурсов.

CAC также можно использовать для определения прибыльности бизнеса. Если ваш CAC превышает сумму, которую клиент тратит на ваш продукт до того, как откажется от подписки (другими словами, его «пожизненную ценность», подробнее об этом позже!), вам будет гораздо труднее безубыточности и развития вашего бизнеса.

Идеальное соотношение LTV и CAC составляет около 3:1 .

Как уменьшить САС

Чем ниже значения CAC, тем лучше для бизнеса. Если ваш CAC выше, чем вам хотелось бы, сначала посмотрите на свои воронки продаж.

Источник: SEMrush

4. Отток клиентов

Потеря клиентов — неизбежная часть ведения бизнеса. Хотя видеть, как клиенты уходят, больно, вы должны отслеживать, сколько уходит. Это значение является коэффициентом оттока клиентов. Отток клиентов, выраженный в процентах, отражает скорость, с которой ваши клиенты отменяют свои подписки из месяца в месяц.

Формула оттока клиентов

Чтобы рассчитать отток клиентов, сначала определитесь с периодом. Затем разделите количество клиентов, ушедших за это время, на количество клиентов в начале этого периода. Умножьте это значение на 100, чтобы получить процент.

Почему важен отток клиентов

Проще говоря, потерянные клиенты означают потерю дохода. Ниже приведены две основные причины, по которым подписным компаниям следует уделять первоочередное внимание сокращению оттока клиентов.

Отток выявляет проблемы в вашем бизнесе

Увеличивающийся уровень оттока может сигнализировать о серьезных проблемах в вашем бизнесе. Общие примеры включают проблемы с продуктом, плохую поддержку клиентов и соответствие продукта клиенту.

Соответствие продукта покупателю показывает, насколько хорошо ваш продукт соответствует потребностям вашего клиента. Если вы заметили увеличение оттока среди определенного сегмента клиентов, вам следует пересмотреть свои маркетинговые усилия и тех, кого вы квалифицируете и привлекаете.

Отток клиентов помогает более точно прогнозировать доход

Благодаря постоянному показателю оттока вы получаете более точное представление о своих доходах и отвечаете на такие вопросы, как «Постоянен ли наш рост из месяца в месяц? Почему или почему нет?"

Несмотря на то, что каждый бизнес по подписке должен ожидать некоторого оттока, более низкий уровень оттока означает больший доход в вашем кармане и хорошее удержание клиентов.

Как уменьшить отток клиентов

Попытка уменьшить отток клиентов подобна устранению упрямой утечки. Как бы вы ни старались устранить течь, вода все равно просочится.

К счастью, вы можете использовать несколько проверенных тактик, чтобы опередить отток и максимально предотвратить его.

Часто встречайтесь с клиентами

Ваши отношения с клиентами не заканчиваются после того, как они подпишутся на ваш продукт.

Регулярные проверки помогают вам заблаговременно связываться со своими клиентами и решать их проблемы. А благодаря многочисленным инструментам SaaS, которые автоматизируют электронные письма об успехах клиентов , обеспечение персонализированного подхода никогда не было проще (или быстрее!)

Выявляйте клиентов, которым грозит отток, и повторно привлекайте их

В рамках ваших усилий по обеспечению успеха клиентов рассмотрите возможность установления критериев для клиентов, которым грозит отток. Для этого отслеживайте действия ранее ушедших клиентов и находите закономерности в их поведении.

Например, критерии компании-разработчика программного обеспечения могут включать следующее:

• Клиенты, которые не заходили в приложение в течение 1 месяца
• Клиенты, которых вы не открыли или не ответили на 5 электронных писем
• Клиенты, подавшие более 3 жалоб с момента регистрации

Такие инструменты, как CRM, помогают отслеживать поведение клиентов. Как только вы определите клиента, которому грозит отток, свяжитесь с ним и предложите поощрение, чтобы вернуть его к вашему продукту.

Спрашивайте отзывы, когда клиенты уходят, и используйте эту информацию для улучшения

Допустим, вы уже включили электронные письма об успехах клиентов на автопилоте и у вас есть критерии для перехвата невовлеченных клиентов. И тем не менее, клиенты все еще оттока. Что теперь?

На этом этапе обратная связь — ваш лучший друг. Поняв, почему ваши клиенты уходят, вы сможете определить и расставить приоритеты в областях, требующих улучшения.

Готовясь к сбору отзывов, помните, что время, когда вы спрашиваете, имеет значение. Постарайтесь спросить своих клиентов в течение 24 часов после их отмены. Таким образом, они с большей вероятностью ответят, поскольку это по-прежнему важно для них.

Как и электронные письма об успехах клиентов, вы также можете автоматизировать обратную связь об отмене.

Источник: Бареметрика.

Собрав достаточное количество ответов, вы сможете оценить, по каким причинам происходит наибольшее количество отмен. Вот несколько примеров идей, которые вы можете извлечь из тенденций в этих данных:

• «Технические проблемы» относятся к проблемам продукта, которые могут решить инженерные ресурсы.
• «Не знаете, как использовать данные и инструменты» может указывать на пробелы в процессе адаптации вашего клиента.
• «Переключение на другой продукт» может подсказать вам, в чем преуспевают ваши конкуренты, и дать информацию о вашей будущей дорожной карте.

5. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента (CLV) или LTV – это прогнозируемая сумма, которую клиент потратит на ваш продукт, прежде чем уйти. LTV помогает вам увидеть долгосрочную ценность ваших клиентов по сравнению с другими показателями.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Простая формула для CLV берет ваш средний доход на пользователя и делит его на коэффициент оттока клиентов.

Как правило, чем выше отток клиентов, тем ниже ваша пожизненная ценность. Вот почему так важно следить за обоими!

Почему важно измерять CLV

Подписные компании в основном используют CLV для оценки расходов и таргетинга клиентов.

CLV и САС

Когда вы знаете свой CLV, вы можете рассчитать, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение новых клиентов. Посмотрите на CLV как на коэффициент привлечения клиентов. Для бизнеса по подписке идеальным считается отношение CLV к CAC 3:1.

Если ваш коэффициент выше трех, то сумма, которую вы тратите на привлечение новых клиентов, превышает их пожизненную ценность. Другими словами, вы слишком много тратите.

CLV помогает определить идеальных клиентов

Когда вы знаете CLV для всех своих клиентов, вы можете определить тех из них, которые представляют наибольшую ценность. С помощью этой информации вы можете адаптировать свою стратегию привлечения клиентов, чтобы найти похожие компании.

Отклонения оттока и на что обратить внимание при расчете CLV

Стоит отметить, что при моделировании CLV в статистических условиях оценки CLV обычно отклоняются на целых 50%.

Это связано с тем, что показатель оттока сам по себе чувствителен к изменению населения, хотя количество клиентов не имеет ничего общего с пожизненной ценностью отдельного клиента.

TLDR: CLV не всегда точен на 100%. Его лучше всего использовать в качестве общего барометра финансового здоровья: CLV увеличивается или уменьшается?

Как повысить CLV

Теперь, когда мы обсудили, почему CLV является важным показателем, а также его недостатки, давайте поговорим о способах увеличения CLV.

Сравните CLV по потребительскому сегменту

Опять же, CLV не является идеальной метрикой. Но это может привести вас к ценным клиентам.

Один из способов сделать это — разбить CLV по потребительским сегментам. Для большего количества компаний, работающих по подписке, клиентские сегменты часто ссылаются на тип плана, за который они платят.

Источник: Бареметрика.

Эти цифры довольно стандартны для компании такого размера, предлагающей программное обеспечение как услугу (SaaS). Их самые низкие планы имеют значительно меньший LTV, несмотря на то, что у них больше всего клиентов.

Вообще говоря, клиенты с более дешевыми планами, как правило, уходят больше и платят меньше. Клиенты с более дорогими планами, как правило, задерживаются дольше и приносят больше дохода. Это говорит о том, что, вероятно, разумно отдавать приоритет клиентам среднего и крупного размера при поиске.

Опросите своих клиентов с самым высоким CLV

Как только вы определите сегменты клиентов с самым высоким CLV, вы сможете поговорить с ними и узнать, почему они остались.

Увеличить ARPU

Учитывая, что ARPU является частью показателя CLV, логично предположить, что чем выше ARPU, тем выше CLV.

Шаблон для отслеживания показателей подписки вашего бизнеса

Вы можете отслеживать показатели подписки с помощью электронных таблиц, если вы знакомы со стандартными функциями электронных таблиц. Другой вариант — использовать инструменты отслеживания метрик подписки. Эти инструменты помогут вам рассчитать метрики, используя данные вашего платежного провайдера, и точно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI).

Источник: Бареметрика.

Растите с помощью показателей подписки

Ведение бизнеса по подписке — непростая задача. Ежедневно приходится принимать так много решений, и вам нужны данные для обеспечения устойчивого роста.

MRR, ARR, ARPU, CAC, отток клиентов и CLV — это пять основных показателей, которые необходимо включить в свой набор инструментов для работы с данными. Сосредоточение внимания на этих пяти показателях поможет вам повысить масштабируемость, удержать ценных клиентов, сократить отток клиентов и многое другое.

Успех клиентов играет важную роль в правильном определении показателей эффективности. Узнайте больше о ключевых показателях успеха клиентов для SaaS.