5 wskaźników subskrypcji, których potrzebujesz, aby rozpocząć śledzenie

Firmy korzystające z subskrypcji są gorętsze niż kiedykolwiek.

Subskrypcja to model biznesowy, który sprawdza się w każdej branży, od oprogramowania po książki dla dzieci. Dla właścicieli firm cykliczne opłaty abonamentowe oznaczają co miesiąc gwarantowane pieniądze w kieszeni. Cha Ching.

Ale jak rozwijać biznes abonamentowy? Omówmy pięć wskaźników subskrypcyjnych, aby kierować się w stronę zrównoważonego rozwoju.

Czym są metryki subskrypcji?

Firmy korzystające z subskrypcji używają metryk do mierzenia postępów w osiąganiu celów rozwoju. Te dane pomagają odpowiedzieć na pytania typu „Czy nasze liczby są tam, gdzie powinny być? Czy zmierzamy we właściwym kierunku?”.

Wyzwanie polega na tym, że istnieje wiele, wiele metryk. Śledzenie każdego z tych wskaźników może być kuszące, aby znaleźć przydatne informacje, zwłaszcza jeśli Twoja firma dopiero zaczyna.

Ale jeśli chodzi o metryki, mniej zawsze znaczy więcej.

Zamiast tracić czas na analizowanie liczb i martwienie się o wszystkie dane, najlepiej jest śledzić niewielką liczbę, która koncentruje się na wzroście przychodów firmy i zdolności do utrzymania klientów za pomocą oprogramowania do analizy subskrypcji.

Dlaczego firmy powinny śledzić wskaźniki subskrypcji?

Firmy mogą mierzyć sukces, porównując, jak wypadają w porównaniu z innymi firmami. Metryki to prosty sposób, aby to zrobić.

Wskaźniki subskrypcji przebijają się przez hałas związany z prowadzeniem firmy i zapewniają perspektywę na liczby firmy na różnych etapach rozwoju. Pomagają również w prognozowaniu wymagań biznesowych.

5 głównych wskaźników subskrypcji do śledzenia

Warto powtórzyć, że śledzenie wybranych kilku wskaźników jest lepsze niż śledzenie kilkunastu. Staraj się uzyskiwać namacalne informacje ze swoich danych.

Decydując, które dane należy śledzić, weź pod uwagę następujące kwestie:

• Jakie informacje staram się znaleźć?
• Jakie dane już posiadam?
• Jak będę obliczać i śledzić te dane?

1. Miesięczny dochód cykliczny (MRR) i roczny dochód cykliczny (ARR)

Miesięczny przychód cykliczny (MRR) to przychód cykliczny znormalizowany do kwoty miesięcznej. Uśrednia różne plany cenowe i okresy rozliczeniowe w jedną liczbę, którą możesz śledzić w czasie.

Innymi słowy, MRR mierzy, ile pieniędzy możesz spodziewać się każdego miesiąca. To siła napędowa każdego biznesu subskrypcyjnego.

„ Właśnie osiągnęliśmy 10K w MRR!” Brzmi znajomo?

Roczny przychód cykliczny (ARR) to po prostu MRR pomnożony przez dwanaście, aby odzwierciedlić roczną kwotę. Firmy używają głównie ARR do przewidywania przyszłych przychodów i wizualizacji ich wielkości.

Na przykład, jeśli ktoś mówi, że ma biznes o wartości 2 milionów dolarów, najprawdopodobniej oznacza to, że obecnie zarabia 2 miliony ARR.

Wzory MRR i ARR

Aby obliczyć MRR, pomnóż liczbę klientów przez średnią kwotę rozliczenia.

Aby obliczyć ARR, po prostu pomnóż swój MRR przez 12.

Dlaczego pomiar MRR i ARR jest ważny

Poza tym, że daje obraz przewidywalnych przychodów, MRR i ARR dostarczają krytycznych sygnałów dotyczących tego, jak dobrze rozwija się Twoja działalność w zakresie subskrypcji. Ponieważ MRR i ARR odzwierciedlają te same liczby, są one używane zamiennie.

• Śledź wydajność: większość firm abonamentowych ma cel tylko dla MRR. W końcu wzrost MRR to połączenie wysiłków wszystkich członków zespołu, w tym sprzedaży, marketingu, inżynierii i sukcesu klienta.
• Kieruj działaniami sprzedażowymi. MRR pozwala zespołom sprzedaży przełożyć wielkość transakcji, którą zamykają, na wymierne zarobki firmy. Pomaga to zespołom odpowiednio ustalać priorytety zasobów. Na przykład, prawdopodobnie bardziej sensowne jest, aby przedstawiciel handlowy poświęcił czas na negocjacje z potencjalnym klientem, który przyniósłby 500 USD MRR niż z potencjalnym klientem o wartości 50 USD MRR.
• Mądrze budżet. MRR pomaga również firmom zarządzać wydatkami, dostarczając liderom dane o przychodach przychodzące w każdym miesiącu. Dzięki tym informacjom mogą zdecydować, jak wykorzystać te przychody na wynagrodzenia, rozwój produktów, wydatki marketingowe i nie tylko. Czy będziesz w stanie zatrudnić innego pracownika na pełen etat, czy bardziej opłaca się pracować z freelancerem? Czy możesz prowadzić płatną kampanię reklamową? Wysokość przychodów, które przynosisz, jest głównym czynnikiem przy podejmowaniu tych decyzji.

Jak zwiększyć MRR i ARR

Firmy abonamentowe zawsze dążą do zwiększenia swoich przychodów. Poniżej znajdują się trzy wypróbowane i przetestowane sposoby zwiększania MRR i ARR przez firmy subskrypcyjne.

Ładuj więcej

Pobieranie wyższych opłat za produkt to strategia, której nie wykorzystuje się zbyt często. Wiele firm abonamentowych wcześnie decyduje o cenach i pozostawia je bez zmian, często zaniżając ceny abonamentów.

Dzieje się tak głównie dlatego, że ceny produktów subskrypcyjnych mogą być bardzo trudne. Niezależnie od tego, czy zależy to od funkcji, użytkowania, liczby użytkowników, czy też ich kombinacji, postrzegana wartość Twojego produktu może być trudna do przełożenia na miesięczną kwotę.

Świetnym sposobem na eksperymentowanie z wyższymi cenami jest przeprowadzanie testów A/B. Oto krótki przykład.

W swojej witrynie marketingowej zwiększ ceny o 1,5 do 2 razy. Zostaw wszystko tak, jak jest. Po czterech tygodniach sprawdź, czy wpłynęło to na współczynniki konwersji. Zdziwiłbyś się, jak często wzrasta zarówno współczynnik konwersji, jak i MRR w tych testach.

Pozbądź się planów, które pozwalają na „nieograniczone” wykorzystanie

Podczas ustalania cen możesz chcieć uniknąć jednej warstwy subskrypcji z „nieograniczonym” użyciem. Wszystko sprowadza się do wartości, którą zapewniasz swoim klientom. Dlaczego miałbyś oferować im nieograniczoną wartość, ale ograniczać kwotę, jaką Ci za to płacą?

Klienci korzystający z planu bez limitu mogą za niego zapłacić rozsądną kwotę. Naładuj je odpowiednio lub ryzykuj wyczerpanie zasobów, takich jak obsługa klienta.

Zwiększ przychody z ekspansji od obecnych klientów

Zwiększanie przychodów poprzez utrzymanie dotychczasowych klientów jest znacznie tańsze niż pozyskiwanie nowych klientów. W końcu ci klienci już używają i kochają Twój produkt.

Przychody uzyskane od istniejących klientów są określane jako ekspansja MRR lub ekspansja klientów .

Oto wizualizacja wyjaśniająca różnice przy użyciu lodów. Nie wiesz, jak wybrać między tymi strategiami? Dowiedz się więcej o sprzedaży krzyżowej i dosprzedaży.

Źródło: Baremetria

2. Średni przychód na użytkownika (ARPU)

Średni przychód na użytkownika (ARPU) mierzy przychody Twojej firmy od aktywnych klientów. ARPU koncentruje się na zarobkach na bardziej szczegółowej podstawie na użytkownika niż MRR/ARR, które postrzega przychody Twojej firmy jako dużą kwotę.

Formuła ARPU

Aby obliczyć ARPU, podziel swój MRR przez liczbę aktywnych klientów w danym miesiącu.

„Liczba aktywnych klientów” obejmuje Twoich klientów w bezpłatnym abonamencie (jeśli taki oferujesz). Uwzględniając bezpłatnych użytkowników, ostateczna wartość ARPU może pomóc Ci zrozumieć, czy Twój bezpłatny plan jest zrównoważony.

Równanie jest takie samo, jeśli obliczysz ARPU tylko z płacącymi klientami. Podziel MRR przez „aktywnych, płacących klientów”. Wartość ta jest określana jako średni przychód na płacącego klienta (ARPPU).

Dlaczego pomiar ARPU jest ważny

ARPU zapewnia ogólny przegląd tego, ile zarabiasz od każdego klienta. Pomaga odpowiedzieć na pytanie „Czy moja wycena pasuje do moich kosztów operacyjnych?”

Jeśli chcesz uzyskać bardziej szczegółowe informacje, możesz porównać ARPU z różnymi planami, aby zrozumieć względną popularność każdego planu. Pozytywna lub negatywna zmiana ARPU mówi Ci, która część Twojego biznesu rozwija się szybciej.

Jeśli Twoje ARPU ma tendencję wzrostową, oznacza to, że Twoi klienci na droższych planach rosną. Podobnie, jeśli Twoje ARPU spada, Twoi klienci na tańszych planach rosną. Niekoniecznie jest to złe, ponieważ nadal uzyskujesz przychody, które możesz monitorować za pomocą operacyjnego modelu finansowego .

Jak zwiększyć ARPU

Firmy abonamentowe powinny zawsze dążyć do zwiększenia ARPU. Oto trzy sposoby na rozpoczęcie.

Oferuj ceny warstwowe, aby przyciągnąć lepiej płacących, długoterminowych klientów

Wielopoziomowe ceny pomagają firmom dotrzeć do klientów o różnych potrzebach i budżetach dzięki odpowiednim planom. Im droższy plan, tym większą wartość otrzymuje klient.

Zorganizuj swoje ceny, aby przyciągnąć klientów do droższych planów. W końcu, gdy klienci otrzymują więcej funkcji i wartości z produktu, znacznie trudniej jest im anulować subskrypcję.

Pomyśl krytycznie o swojej stronie z cenami, aby przyciągnąć klientów do tych droższych planów. Pamiętaj, aby podkreślić, jakie korzyści przyniosą im funkcje planu, i rozważ dodanie kolorowego tagu z napisem „Polecane” lub „Popularne”, aby uzyskać dodatkowy impuls.

Strona cenowa SaaS firmy UXPin jest tego doskonałym przykładem. Zwróć uwagę, jak udaje im się wypowiedzieć:

• Dla kogo ten poziom jest odpowiedni?
• Jak odnieśliby korzyści z rejestracji
• Co obejmuje poziom
• Cena poziomu
• Jak mogą się zarejestrować lub iść do przodu

Źródło: UXPin

Zoptymalizuj opcje darmowe lub freemium

Plany bezpłatne i freemium to niezawodny sposób na zachęcenie klientów do zarejestrowania się w celu uzyskania Twojego produktu lub usługi. Mogą jednak przytłoczyć zasoby, takie jak obsługa klienta i inżynieria, nie generując żadnych przychodów, jeśli są źle zarządzane.

Jeśli oferujesz plan cenowy bezpłatny lub freemium, postaraj się, aby uaktualnienie do planów płatnych było jak największej liczby użytkowników. Jednym ze sposobów na to jest dokuczanie wartości płatnych planów. CloudApp robi to naprawdę dobrze. Ich wolni użytkownicy mogą korzystać ze wszystkich podstawowych funkcji CloudApp, ale tylko w minimalnych ilościach.

Źródło: CloudApp

Wyobraź sobie, że jesteś użytkownikiem bezpłatnego planu CloudApp i korzystasz z narzędzia do przechwytywania ekranu wiele razy dziennie. W bezpłatnym abonamencie możesz utworzyć tylko 20 zrzutów ekranu miesięcznie. To ograniczenie może wystarczyć, aby zmotywować Cię do przejścia na płatny, indywidualny poziom.

Oferuj dodatkowe funkcje

Funkcje dodatkowe wypełniają doraźne potrzeby klientów w dowolnym planie, zapewniając więcej sposobów na zarabianie na klienta.

Oto przykład z Pipedrive.

Podstawowym produktem Pipedrive jest narzędzie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) dla zespołów sprzedaży i marketingu. Oferują poniższe dodatkowe funkcje, aby poprawić wrażenia klientów i uzyskać większą wartość.

Źródło: Pipedrive

3. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta (CAC) jest ważnym wskaźnikiem, który powinien wziąć pod uwagę prawie wszystkie firmy. W przeciwieństwie do MRR/ARR i ARPU, CAC nie dotyczy wyłącznie firm abonamentowych.

Dzieje się tak dlatego, że formuła CAC nie obejmuje powtarzalnego przychodu. Zamiast tego mierzy, ile generalnie kosztuje Cię skłonienie klienta do zarejestrowania się w celu uzyskania Twojego produktu lub usługi.

formuła CAC

Aby obliczyć CAC, dodaj koszty pozyskania klientów i podziel tę wartość przez liczbę nowych klientów w tym samym okresie.

Koszty pozyskiwania klientów powinny obejmować wszelkie wydatki ponoszone na każdym etapie lejka marketingowego i sprzedażowego.

Źródło: Baremetria

Dlaczego CAC jest ważny

CAC jest powszechnie używany do oceny wydajności różnych kanałów marketingowych. Dzięki tym informacjom marketerzy mogą zidentyfikować kanały, w które powinni włożyć więcej wysiłku i zasobów.

CAC można również wykorzystać do określenia rentowności firmy. Jeśli Twój CAC przekracza kwotę, którą klient wydaje na Twój produkt, zanim zrezygnuje (innymi słowy, ich „żywotna wartość” więcej o tym później!), masz znacznie trudniejszy czas na osiągnięcie rentowności i rozwój firmy.

Idealny stosunek LTV do CAC wynosi około 3:1 .

Jak zmniejszyć CAC

Im niższe wartości CAC, tym lepiej dla biznesu. Jeśli Twój CAC jest wyższy niż chcesz, najpierw spójrz na swoje lejki sprzedażowe.

Źródło: SEMrush

4. Odpływ klientów

Utrata klientów jest nieuniknioną częścią prowadzenia biznesu. Chociaż widok klientów odchodzących boli, powinieneś śledzić, ilu odchodzi. Ta wartość to wskaźnik rezygnacji klientów. Wyrażona w procentach rezygnacja klientów odzwierciedla tempo, w jakim Twoi klienci anulują swoje subskrypcje z miesiąca na miesiąc.

Formuła rezygnacji klientów

Aby obliczyć odpływ klientów, najpierw zdecyduj o okresie. Następnie podziel liczbę klientów, którzy zrezygnowali w tym czasie, przez liczbę klientów na początku tego okresu. Pomnóż tę wartość przez 100, aby otrzymać procent.

Dlaczego odpływ klientów jest ważny

Mówiąc najprościej, utrata klientów oznacza utratę przychodów. Poniżej znajdują się dwa kluczowe powody, dla których firmy subskrypcyjne powinny traktować priorytetowo zmniejszenie rotacji klientów.

Churn ujawnia problemy w Twoim biznesie

Rosnący wskaźnik rezygnacji może oznaczać, że w Twojej firmie pojawiają się problemy z dużym obrazem. Typowe przykłady to problemy z produktem, słaba obsługa klienta i dopasowanie produktu do klienta.

Dopasowanie produktu do klienta odnosi się do stopnia dopasowania produktu do potrzeb klienta. Jeśli zauważysz wzrost churnu wśród określonego segmentu klientów, powinieneś ponownie ocenić swoje działania marketingowe oraz to, kogo kwalifikujesz i sprowadzasz.

Śledzenie rezygnacji pomaga dokładniej przewidywać przychody

Dzięki stałemu wskaźnikowi rezygnacji możesz lepiej zrozumieć swoje zarobki i odpowiedzieć na pytania typu: „Czy nasz wzrost jest stały z miesiąca na miesiąc? Dlaczego lub dlaczego nie?"

Chociaż każda firma zajmująca się subskrypcją powinna spodziewać się pewnego odejścia, niższy wskaźnik rezygnacji oznacza większe przychody w kieszeni i dobrą retencję klientów.

Jak zmniejszyć odpływ klientów

Próba zmniejszenia rezygnacji jest jak naprawienie uporczywego wycieku. Bez względu na to, jak bardzo starasz się naprawić wyciek, zawsze przedostaje się trochę wody.

Na szczęście możesz skorzystać z kilku sprawdzonych taktyk, aby wyprzedzić churn i jak najbardziej temu zapobiec.

Często melduj się u klientów

Twoje relacje z klientami nie kończą się po tym, jak zarejestrują się w celu uzyskania Twojego produktu.

Regularne odprawy pomagają proaktywnie kontaktować się z klientami i rozwiązywać ich problemy. A dzięki wielu narzędziom SaaS, które automatyzują wiadomości e-mail dotyczące sukcesu klientów , zapewnienie spersonalizowanego dotyku nigdy nie było łatwiejsze (ani szybsze!)

Zidentyfikuj klientów zagrożonych odejściem i ponownie ich zaangażuj

W ramach działań na rzecz sukcesu klienta rozważ ustalenie kryteriów dla klientów zagrożonych odejściem. Aby to zrobić, monitoruj działania wcześniej odchodzących klientów i znajdź wzorce w ich zachowaniu.

Na przykład kryteria firmy programistycznej mogą obejmować:

• Klienci, którzy nie logowali się do aplikacji przez 1 miesiąc
• Klienci, których nie otworzyłeś ani nie odpowiedziałeś na 5 e-maili
• Klienci, którzy złożyli więcej niż 3 skargi od momentu rejestracji

Narzędzia takie jak CRM pomagają monitorować zachowanie klientów. Gdy zidentyfikujesz klienta zagrożonego odejściem, skontaktuj się z nim i zaoferuj mu zachętę do sprowadzenia go z powrotem do swojego produktu.

Poproś o opinię, gdy klienci odchodzą i wykorzystaj te informacje do poprawy

Załóżmy, że włączyłeś już e-maile dotyczące sukcesu klientów na autopilocie i masz kryteria przechwytywania niezaangażowanych klientów. A jednak klienci nadal odchodzą. Co teraz?

W tym momencie opinia jest twoim najlepszym przyjacielem. Rozumiejąc, dlaczego Twoi klienci odchodzą, możesz zidentyfikować i priorytetyzować obszary wymagające poprawy.

Przygotowując się do zbierania opinii, pamiętaj, że czas, w którym o to poprosisz, ma znaczenie. Postaraj się zapytać swoich klientów w ciągu 24 godzin od ich anulowania. W ten sposób chętniej zareagują, ponieważ nadal jest to dla nich najważniejsze.

Podobnie jak wiadomości e-mail o sukcesie klientów, możesz również zautomatyzować informacje zwrotne o anulowaniu.

Źródło: Baremetria

Po zebraniu wystarczającej liczby odpowiedzi możesz ocenić, które powody powodują najwięcej anulowań. Oto kilka przykładowych spostrzeżeń, które możesz wyciągnąć z trendów w tych danych:

• „Kwestie techniczne” odnoszą się do problemów związanych z produktem, które mogą rozwiązać zasoby inżynieryjne.
• „Nie wiem, jak korzystać z danych i narzędzi” może wskazywać na luki w procesie onboardingu klienta.
• „Przejście na inny produkt” może podpowiedzieć Ci, w czym konkurenci odnoszą sukcesy, i poinformować Twoją przyszłą mapę drogową.

5. Życiowa wartość klienta (CLV)

Żywotna wartość klienta (CLV) lub LTV to przewidywana kwota, jaką klient wydaje na Twój produkt przed odejściem. LTV pomaga zobaczyć długoterminową wartość Twoich klientów w porównaniu z innymi wskaźnikami.

Jak obliczyć życiową wartość klienta?

Prosta formuła dla CLV bierze średni przychód na użytkownika i dzieli go przez współczynnik odpływu klientów.

Co do zasady, im wyższy odpływ klientów, tym niższa wartość długookresowa. Dlatego tak ważne jest monitorowanie obu!

Dlaczego pomiar CLV jest ważny

Firmy korzystające z subskrypcji używają głównie CLV do oceny wydatków i docelowych klientów.

CLV i CWC

Znając swoje CLV, możesz obliczyć, ile możesz wydać na pozyskanie nowych klientów. Spójrz na CLV jako stosunek do pozyskiwania klientów. W przypadku firm abonamentowych stosunek CLV do CAC wynoszący 3:1 jest uważany za idealny.

Jeśli Twój wskaźnik jest powyżej trzech, to kwota, którą wydajesz na pozyskiwanie nowych klientów, przewyższa ich wartość życiową. Innymi słowy, wydajesz za dużo.

CLV pomaga zidentyfikować idealnych klientów

Znając CLV dla wszystkich swoich klientów, możesz zidentyfikować tych o najwyższej wartości. Dzięki tym informacjom możesz dostosować swoją strategię pozyskiwania klientów, aby znaleźć podobne firmy.

Odchylenia od rezygnacji i na co zwrócić uwagę przy obliczaniu CLV

Warto zauważyć, że podczas modelowania CLV w ustawieniach statystycznych często zdarza się, że szacunki CLV są rozbieżne nawet o 50%.

Dzieje się tak, ponieważ sam wskaźnik rezygnacji jest wrażliwy na zmieniające się populacje, mimo że liczba klientów nie ma nic wspólnego z życiową wartością pojedynczego klienta.

TLDR: CLV nie zawsze jest dokładny w 100%. Najlepiej używać go jako całościowego barometru zdrowia finansowego: Czy CLV rośnie czy maleje?

Jak zwiększyć CLV

Teraz, gdy omówiliśmy, dlaczego CLV jest ważnym wskaźnikiem, a także jego wady, porozmawiajmy o sposobach zwiększenia CLV.

Porównaj CLV według segmentu klientów

Ponownie, CLV nie jest idealną metryką. Ale może poprowadzić Cię do wartościowych klientów.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest podzielenie CLV na segmenty klientów. W przypadku większej liczby firm objętych subskrypcją segmenty klientów często odnoszą się do typu planu, za który płacą.

Źródło: Baremetria

Te liczby są dość standardowe dla firmy zajmującej się oprogramowaniem jako usługą (SaaS) tej wielkości. Ich najniższe plany mają znacznie mniejsze LTV, mimo że mają najwięcej klientów.

Ogólnie rzecz biorąc, klienci korzystający z tańszych planów mają tendencję do większej rezygnacji i płacą mniej. Klienci korzystający z droższych planów mają tendencję do dłuższego pozostawania w pobliżu i generowania większych przychodów. Sugeruje to, że prawdopodobnie mądrze jest traktować priorytetowo średnich i dużych klientów w poszukiwaniu.

Przeprowadzaj wywiady z klientami o najwyższym CLV

Po zidentyfikowaniu segmentów klientów o najwyższym CLV możesz z nimi porozmawiać i dowiedzieć się, dlaczego zostali.

Zwiększ ARPU

Biorąc pod uwagę, że ARPU jest częścią metryki CLV, ma sens, że wyższy ARPU oznacza wyższy CLV.

Szablon do śledzenia wskaźników subskrypcji Twojej firmy

Możesz śledzić metryki subskrypcji za pomocą arkuszy kalkulacyjnych, jeśli znasz standardowe funkcje arkuszy kalkulacyjnych. Inną opcją jest użycie narzędzi do śledzenia metryk subskrypcji. Narzędzia te pomagają obliczać wskaźniki przy użyciu danych dostawcy usług płatniczych i dokładnie śledzić kluczowe wskaźniki wydajności (KPI).

Źródło: Baremetria

Rozwijaj się dzięki wskaźnikom subskrypcji

Prowadzenie biznesu subskrypcyjnego nie jest łatwym zadaniem. Przy tak wielu decyzjach, które trzeba podejmować każdego dnia, potrzebujesz danych, aby kierować zrównoważonym rozwojem.

MRR, ARR, ARPU, CAC, churn klientów i CLV to pięć podstawowych wskaźników, które należy uwzględnić w zestawie narzędzi danych. Skupienie się na tych pięciu metrykach pomaga zwiększyć skalowalność, utrzymać klientów o wysokiej wartości, zmniejszyć odejścia i nie tylko.

Sukces klienta odgrywa ważną rolę w prawidłowym ustalaniu wskaźników wydajności. Dowiedz się więcej o kluczowych wskaźnikach sukcesu klienta w SaaS.