5 métricas de suscripción que necesita para comenzar a rastrear

Los negocios de suscripción están más de moda que nunca.

La suscripción es un modelo de negocio que funciona para cualquier industria, desde software hasta libros para niños. Para los dueños de negocios, las tarifas de suscripción recurrentes significan dinero garantizado en su bolsillo todos los meses. Cha-ching.

Pero, ¿cómo hacer crecer un negocio de suscripción? Analicemos cinco métricas de suscripción para orientarse hacia un crecimiento sostenible.

¿Qué son las métricas de suscripción?

Las empresas de suscripción utilizan métricas para medir el progreso hacia los objetivos de crecimiento. Estas métricas lo ayudan a responder preguntas como “¿Están nuestros números donde deberían estar? ¿Vamos en la dirección correcta?”.

El desafío aquí es que existen muchas, muchas métricas. Puede ser tentador hacer un seguimiento de cada una de estas métricas para descubrir información útil, especialmente si su empresa recién está comenzando.

Pero cuando se trata de métricas, menos es siempre más.

En lugar de perder el tiempo analizando números y preocupándose por todas las métricas, es mejor realizar un seguimiento de un número pequeño que se centre en el crecimiento de los ingresos de su empresa y la capacidad de retener a los clientes mediante el software de análisis de suscripción.

¿Por qué las empresas deberían realizar un seguimiento de las métricas de suscripción?

Las empresas pueden medir el éxito comparando cómo se comparan con otras empresas. Las métricas son una forma sencilla de hacer precisamente eso.

Las métricas de suscripción eliminan el ruido de administrar un negocio y brindan una perspectiva de los números de una empresa en diferentes etapas de crecimiento. También ayudan a pronosticar las demandas comerciales.

5 métricas de suscripción principales para realizar un seguimiento

Vale la pena repetir que el seguimiento de unas pocas métricas seleccionadas es mejor que el seguimiento de una docena. Trate de obtener información tangible de sus métricas.

Al decidir qué métricas rastrear, tenga en cuenta lo siguiente:

• ¿Qué información estoy tratando de encontrar?
• ¿Qué datos tengo ya?
• ¿Cómo calcularé y rastrearé estos datos?

1. Ingresos recurrentes mensuales (MRR) e ingresos recurrentes anuales (ARR)

Los ingresos recurrentes mensuales (MRR) son ingresos recurrentes normalizados en una cantidad mensual. Promedia diferentes planes de precios y períodos de facturación en un número singular que puede rastrear a lo largo del tiempo.

En otras palabras, MRR mide cuánto dinero puede esperar ganar cada mes. Es el elemento vital de cualquier negocio de suscripción.

“ ¡Acabamos de llegar a 10K en MRR!” ¿Suena familiar?

Los ingresos recurrentes anuales (ARR) son simplemente MRR multiplicados por doce para reflejar una cantidad anual. Las empresas utilizan principalmente ARR para anticipar ingresos futuros y visualizar su tamaño.

Por ejemplo, si alguien dice que tiene un negocio de $2 millones, lo más probable es que actualmente esté ganando $2 millones ARR.

Fórmulas MRR y ARR

Para calcular el MRR, multiplique la cantidad de clientes por el monto de facturación promedio.

Para calcular ARR, simplemente multiplique su MRR por 12.

Por qué es importante medir MRR y ARR

Además de brindarle una instantánea de sus ingresos predecibles, MRR y ARR brindan señales críticas sobre qué tan bien está creciendo o no su negocio de suscripciones. Debido a que MRR y ARR reflejan los mismos números, se usan indistintamente.

• Realice un seguimiento del rendimiento: la mayoría de las empresas de suscripción tienen un objetivo solo para MRR. Después de todo, el crecimiento de MRR es la combinación de los esfuerzos de todos los miembros del equipo, incluidos los de ventas, marketing, ingeniería y éxito del cliente.
• Guiar los esfuerzos de ventas. MRR permite a los equipos de ventas traducir el tamaño del trato que están cerrando en ganancias cuantificables para la empresa. Esto ayuda a los equipos a priorizar los recursos en consecuencia. Por ejemplo, probablemente tenga más sentido que un representante de ventas dedique tiempo a negociar con un cliente potencial que generaría $ 500 MRR que con un cliente potencial que vale $ 50 MRR.
• Presupuesto sabiamente. MRR también ayuda a las empresas a administrar los gastos al proporcionarles a los líderes las cifras de ingresos que llegan cada mes. Con esta información, pueden decidir cómo usar esos ingresos para salarios, desarrollo de productos, gastos de marketing y más. ¿Podrá contratar a otro empleado a tiempo completo o tiene más sentido trabajar con un trabajador independiente? ¿Puede ejecutar una campaña de anuncios pagados? La cantidad de ingresos que genera es un factor importante en estas decisiones.

Cómo aumentar MRR y ARR

Las empresas de suscripción siempre tienen como objetivo aumentar sus ingresos. A continuación, se muestran tres formas probadas para que las empresas de suscripción aumenten el MRR y el ARR.

cobra más

Cobrar más por tu producto es una estrategia infrautilizada. Muchas empresas de suscripción deciden los precios desde el principio y los dejan tal cual, a menudo subestimando sus suscripciones.

Esto se debe en gran parte a que la fijación de precios de los productos de suscripción puede ser muy desafiante. Ya sea que se base en las funciones, el uso, la cantidad de usuarios o una combinación de estos, el valor percibido de su producto puede ser difícil de traducir a una cantidad mensual.

Una excelente manera de experimentar con precios más altos es realizar pruebas A/B. He aquí un ejemplo rápido.

En su sitio de marketing, aumente sus precios de 1,5 a 2 veces. Deja todo como está. Después de cuatro semanas, verifique si sus tasas de conversión se vieron afectadas. Se sorprendería de la frecuencia con la que aumentan tanto la tasa de conversión como el MRR en estas pruebas.

Deshágase de los planes que permiten un uso “ilimitado”

Al fijar el precio, es posible que desee evitar un nivel de suscripción con uso "ilimitado". Todo se reduce al valor que está brindando a sus clientes. ¿Por qué les ofrecerías un valor ilimitado pero limitarías la cantidad que te pagan por ello?

Los clientes que usan un plan ilimitado pueden pagar una cantidad razonable por él. Cóbralos en consecuencia o corre el riesgo de agotar recursos como la atención al cliente.

Aumentar los ingresos de expansión de los clientes existentes

Aumentar los ingresos reteniendo a los clientes existentes es notablemente menos costoso que adquirir nuevos clientes. Después de todo, estos clientes ya usan y aman su producto.

Los ingresos obtenidos de los clientes existentes se conocen como MRR de expansión o expansión de clientes .

Aquí hay una imagen que explica las diferencias usando helado. ¿No está seguro de cómo decidir entre estas estrategias? Obtenga más información sobre la venta cruzada y la venta adicional.

Fuente: Baremetría

2. Ingreso promedio por usuario (ARPU)

El ingreso promedio por usuario (ARPU) mide los ingresos de su negocio de clientes activos. El ARPU se centra en las ganancias de forma más granular y por usuario que el MRR/ARR, que analiza los ingresos entrantes de su empresa como una cantidad global.

Fórmula ARPU

Para calcular ARPU, divida su MRR por la cantidad de clientes activos dentro de un mes en particular.

"Número de clientes activos" incluye a sus clientes en un plan gratuito (si ofrece uno). Al incluir usuarios gratuitos, el valor ARPU final puede ayudarlo a comprender si su plan gratuito es sostenible.

La ecuación es la misma si calcula el ARPU solo con sus clientes que pagan. Divida MRR por "clientes activos que pagan". Este valor se denomina ingreso promedio por cliente que paga (ARPPU).

Por qué es importante medir el ARPU

ARPU proporciona una descripción general de alto nivel de cuánto gana de cada cliente. Ayuda a responder la pregunta: "¿Mi precio funciona con mis gastos operativos?"

Si desea obtener más granularidad, puede comparar ARPU con diferentes planes para comprender la popularidad relativa de cada plan. Un cambio positivo o negativo en ARPU le indica qué parte de su negocio está creciendo más rápido.

Si su ARPU tiene una tendencia al alza, indica que sus clientes en planes más caros están aumentando. Del mismo modo, si su ARPU tiene una tendencia a la baja, sus clientes en planes más baratos están aumentando. Esto no es necesariamente malo, ya que sigue obteniendo ingresos, que puede controlar mediante un modelo financiero operativo .

Cómo aumentar el ARPU

Las empresas de suscripción siempre deben tener como objetivo aumentar el ARPU. Aquí hay tres maneras de empezar.

Ofrezca precios escalonados para atraer clientes a largo plazo que paguen más

Los precios escalonados ayudan a las empresas a atraer clientes con diferentes necesidades y presupuestos a través de los planes correspondientes. Cuanto más caro es el plan, más valor obtiene el cliente.

Estructure sus precios para atraer clientes a planes más caros. Después de todo, cuando los clientes obtienen más funciones y valor de un producto, es mucho más difícil para ellos cancelar su suscripción.

Piense críticamente en su página de precios para atraer clientes a estos planes más caros. Asegúrese de resaltar cómo las características del plan los benefician y considere agregar una etiqueta colorida que diga "Recomendado" o "Popular" para un impulso adicional.

La página de precios de SaaS de UXPin es un gran ejemplo de esto. Observe cómo se las arreglan para articular:

• Para quién es adecuado el nivel
• Cómo se beneficiarían al registrarse
• Qué incluye el nivel
• El precio del nivel
• Cómo pueden registrarse o seguir adelante

Fuente: UXPin

Optimizar opciones gratuitas o freemium

Los planes gratuitos y freemium son una forma segura de lograr que los clientes se suscriban a su producto o servicio. Sin embargo, pueden abrumar recursos como la atención al cliente y la ingeniería sin generar ningún ingreso cuando se administran de manera deficiente.

Si ofrece un plan de precios gratuito o freemium, establezca su objetivo de actualizar a planes pagos tantos usuarios como sea posible. Una forma de hacerlo es burlándose del valor de los planes pagos. CloudApp hace esto muy bien. Sus usuarios gratuitos pueden usar todas las funciones principales de CloudApp, pero solo en cantidades mínimas.

Fuente: CloudApp

Imagine que es usuario de un plan gratuito de CloudApp y utiliza la herramienta de captura de pantalla varias veces al día. Solo puede crear 20 capturas de pantalla al mes con el plan gratuito. Esta limitación podría ser suficiente para motivarlo a actualizar al nivel individual pagado.

Ofrece características adicionales

Las funciones complementarias satisfacen las necesidades ad hoc de los clientes en cualquier plan, brindándole más formas de generar ingresos por cliente.

Este es un ejemplo de Pipedrive.

El producto principal de Pipedrive es una herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para equipos de ventas y marketing. Ofrecen las siguientes funciones complementarias para mejorar la experiencia de sus clientes y obtener más valor.

Fuente: Pipedrive

3. Costo de adquisición de clientes (CAC)

El costo de adquisición del cliente (CAC) es una métrica importante que casi todas las empresas deben considerar. A diferencia de MRR/ARR y ARPU, CAC no es exclusivo de las empresas de suscripción.

Eso es porque la fórmula CAC no implica ingresos recurrentes. En cambio, mide cuánto le cuesta generalmente lograr que un cliente se registre para obtener su producto o servicio.

fórmula CAC

Para calcular el CAC, agregue sus gastos de adquisición de clientes y divida ese valor por la cantidad de nuevos clientes dentro del mismo período.

Los gastos de adquisición de clientes deben incluir cualquier gasto realizado en cada paso de su embudo de marketing y ventas.

Fuente: Baremetría

Por qué es importante el CAC

CAC se usa comúnmente para evaluar el desempeño de diferentes canales de marketing. Con esta información, los especialistas en marketing pueden identificar los canales en los que deberían poner más esfuerzo y recursos.

CAC también se puede utilizar para determinar la rentabilidad de una empresa. Si su CAC excede la cantidad que un cliente gasta en su producto antes de cancelarlo (en otras palabras, su "valor de por vida" más adelante), le resultará mucho más difícil alcanzar el punto de equilibrio y hacer crecer su negocio.

La proporción ideal de LTV a CAC es de alrededor de 3:1 .

Cómo disminuir el CAC

Cuanto más bajos sean los valores de CAC, mejor será para una empresa. Si su CAC es más alto de lo que le gustaría, primero mire sus embudos de ventas.

Fuente: SEMrush

4. Pérdida de clientes

La pérdida de clientes es una parte inevitable de la gestión de un negocio. Si bien duele ver que los clientes se van, debe realizar un seguimiento de cuántos se van. Este valor es la tasa de rotación de clientes. Expresado como porcentaje, la rotación de clientes refleja la tasa por la cual sus clientes cancelan sus suscripciones mes a mes.

Fórmula de abandono de clientes

Para calcular la rotación de clientes, primero decida un período. Luego, divida la cantidad de clientes que abandonaron durante ese tiempo por la cantidad de clientes al comienzo de ese período. Multiplique este valor por 100 para obtener un porcentaje.

Por qué es importante la rotación de clientes

En pocas palabras, la pérdida de clientes significa pérdida de ingresos. A continuación se presentan dos razones clave por las que las empresas de suscripción deberían priorizar la reducción de la rotación de clientes.

Churn revela problemas en tu negocio

Una tasa de abandono cada vez mayor puede indicar cosas generales que no funcionan bien en su negocio. Los ejemplos comunes incluyen problemas con el producto, atención al cliente deficiente y ajuste entre el producto y el cliente.

El ajuste producto-cliente se refiere a qué tan bien su producto se adapta a las necesidades de su cliente. Si nota un aumento en la rotación de un segmento de clientes específico, debe reevaluar sus esfuerzos de marketing y a quién está calificando y atrayendo.

El seguimiento de la rotación lo ayuda a predecir los ingresos con mayor precisión

Con una tasa de abandono constante, obtiene una comprensión más precisa de sus ganancias y responde preguntas como: “¿Nuestro crecimiento es constante mes tras mes? ¿Por qué o por qué no?"

Si bien todos los negocios de suscripción deberían esperar cierta rotación, una tasa de rotación más baja significa más ingresos en su bolsillo y una buena retención de clientes.

Cómo reducir la rotación de clientes

Tratar de reducir la rotación es como reparar una fuga persistente. No importa cuánto intente reparar la fuga, siempre pasa un poco de agua.

Afortunadamente, puede usar un puñado de tácticas probadas para adelantarse a la rotación y evitarla tanto como sea posible.

Comuníquese con los clientes con frecuencia

Sus relaciones con sus clientes no terminan después de que se suscriban a su producto.

Los controles regulares lo ayudan a comunicarse de manera proactiva con sus clientes y resolver sus problemas. Y con las muchas herramientas SaaS que automatizan los correos electrónicos de éxito del cliente , brindar un toque personalizado nunca ha sido tan fácil (¡o más rápido!)

Identifique a los clientes en riesgo de abandono y vuelva a comprometerlos

Como parte de sus esfuerzos para el éxito del cliente, considere establecer criterios para los clientes en peligro de abandono. Para hacer esto, monitoree las actividades de los clientes que se batieron anteriormente y encuentre patrones en su comportamiento.

Por ejemplo, los criterios de una empresa de software pueden incluir lo siguiente:

• Clientes que no han iniciado sesión en la aplicación durante 1 mes
• Clientes que no ha abierto o respondido a 5 correos electrónicos
• Clientes que han hecho más de 3 quejas desde que se registraron

Herramientas como CRM ayudan a monitorear el comportamiento del cliente. Una vez que identifique a un cliente en riesgo de abandono, póngase en contacto y ofrezca un incentivo para que regrese a su producto.

Solicite comentarios cuando los clientes abandonen y use esa información para mejorar

Supongamos que ya puso los correos electrónicos de éxito del cliente en piloto automático y tiene criterios para interceptar a los clientes desconectados. Y, sin embargo, los clientes siguen abandonando. ¿Ahora que?

En este punto, la retroalimentación es tu mejor amigo. Al comprender por qué se van sus clientes, puede identificar y priorizar las áreas de mejora.

Mientras se prepara para recopilar comentarios, tenga en cuenta que el momento en que pregunta es importante. Intente preguntar a sus clientes dentro de las 24 horas posteriores a su cancelación. De esta manera, es más probable que respondan, ya que todavía es lo más importante para ellos.

Al igual que los correos electrónicos de éxito del cliente, también puede automatizar los comentarios de cancelación.

Fuente: Baremetría

Después de recopilar suficientes respuestas, puede evaluar qué motivos obtienen la mayor cantidad de cancelaciones. Aquí hay algunos ejemplos de ideas que podría extraer de las tendencias en estos datos:

• Los "problemas técnicos" se refieren a los problemas del producto que los recursos de ingeniería pueden abordar.
• “No estoy seguro de cómo usar los datos y las herramientas” podría indicar lagunas en el proceso de incorporación de clientes.
• “Cambiar a otro producto” puede darte una idea de en qué están teniendo éxito tus competidores e informar tu hoja de ruta futura.

5. Valor de por vida del cliente (CLV)

El valor de por vida del cliente (CLV) o LTV es la cantidad prevista que un cliente gasta en su producto antes de abandonarlo. LTV lo ayuda a ver el valor a largo plazo de sus clientes en comparación con otras métricas.

Cómo calcular el valor de vida del cliente

La fórmula simple para CLV toma su ingreso promedio por usuario y lo divide por su tasa de abandono de clientes.

Como regla general, cuanto mayor sea la rotación de clientes, menor será su valor de por vida. ¡Es por eso que es crucial monitorear ambos!

Por qué es importante medir CLV

Las empresas de suscripción utilizan principalmente CLV para evaluar el gasto y los clientes objetivo.

CLV y CAC

Cuando conoce su CLV, puede calcular cuánto puede permitirse gastar para adquirir nuevos clientes. Mire CLV como una relación con la adquisición de clientes. Para negocios de suscripción, una relación de CLV a CAC de 3:1 se considera ideal.

Si su proporción es superior a tres, entonces la cantidad que gasta en adquirir nuevos clientes supera su valor de por vida. Para decirlo de otra manera, estás gastando demasiado.

CLV te ayuda a identificar clientes ideales

Cuando conoce CLV para todos sus clientes, puede identificar aquellos con el valor más alto. Con esta información, puedes adaptar tu estrategia de adquisición de clientes para encontrar empresas similares.

Variaciones de abandono y qué tener en cuenta al calcular CLV

Vale la pena señalar que cuando se modela CLV en entornos estadísticos, es común que las estimaciones de CLV se desvíen hasta en un 50 %.

Esto se debe a que la métrica de rotación en sí misma es sensible a las poblaciones cambiantes, aunque la cantidad de clientes no tiene nada que ver con el valor de por vida de un cliente individual.

TLDR: CLV no siempre es 100% preciso. Se utiliza mejor como un barómetro general de la salud financiera: ¿el CLV está aumentando o disminuyendo?

Cómo aumentar CLV

Ahora que hemos discutido por qué CLV es una métrica importante y sus inconvenientes, hablemos de las formas de aumentar CLV.

Comparar CLV por segmento de clientes

Una vez más, CLV no es una métrica perfecta. Pero puede guiarlo hacia clientes de alto valor.

Una forma de hacerlo es desglosar CLV por segmentos de clientes. Para más empresas de suscripción, los segmentos de clientes a menudo se refieren al tipo de plan que están pagando.

Fuente: Baremetría

Estos números son bastante estándar para una empresa de software como servicio (SaaS) de este tamaño. Sus planes más bajos tienen significativamente menos LTV, a pesar de tener la mayoría de los clientes.

En términos generales, los clientes con planes de menor precio tienden a renovar más y pagar menos. Los clientes con planes de mayor precio tienden a quedarse más tiempo y generar más ingresos. Esto sugiere que probablemente sea inteligente dar prioridad a los clientes medianos y grandes en la prospección.

Entreviste a sus clientes con el CLV más alto

Una vez que identifique los segmentos de clientes con el CLV más alto, puede hablar con ellos y saber por qué se quedaron.

Incrementar ARPU

Dado que ARPU es parte de la métrica CLV, tiene sentido que un ARPU más alto signifique un CLV más alto.

Plantilla para realizar un seguimiento de las métricas de suscripción de su empresa

Puede realizar un seguimiento de las métricas de suscripción con hojas de cálculo si está familiarizado con las funciones de hoja de cálculo estándar. Otra opción es usar herramientas de seguimiento de métricas de suscripción. Estas herramientas lo ayudan a calcular métricas utilizando los datos de su proveedor de pagos y rastrear con precisión los indicadores clave de rendimiento (KPI).

Fuente: Baremetría

Crecer con métricas de suscripción

Dirigir un negocio de suscripción no es tarea fácil. Con tantas decisiones que tomar todos los días, necesita datos para guiar el crecimiento sostenible.

MRR, ARR, ARPU, CAC, abandono de clientes y CLV son cinco métricas esenciales para incluir en su conjunto de herramientas de datos. Centrarse en estas cinco métricas lo ayuda a aumentar la escalabilidad, retener clientes de alto valor, reducir la rotación y más.

El éxito del cliente juega un papel importante para obtener las métricas de rendimiento correctas. Obtenga más información sobre las métricas clave de éxito del cliente para SaaS.