5 métricas de assinatura que você precisa para começar a rastrear

Os negócios de assinatura estão mais quentes do que nunca.

A assinatura é um modelo de negócios que funciona para qualquer setor, de software a livros infantis. Para os empresários, as taxas de assinatura recorrentes significam dinheiro garantido no bolso todos os meses. Cha-ching.

Mas como você faz crescer um negócio de assinaturas? Vamos discutir cinco métricas de assinatura para orientar o crescimento sustentável.

O que são métricas de assinatura?

Os negócios de assinatura usam métricas para medir o progresso em direção às metas de crescimento. Essas métricas ajudam você a responder a perguntas como “Nossos números estão onde deveriam estar? Estamos indo na direção certa?”.

O desafio aqui é que existem muitas, muitas métricas por aí. Pode ser tentador acompanhar cada uma dessas métricas para descobrir informações úteis, especialmente se sua empresa está apenas começando.

Mas quando se trata de métricas, menos é sempre mais.

Em vez de gastar tempo analisando números e se preocupando com todas as métricas, é melhor rastrear um número pequeno que se concentre no crescimento da receita da sua empresa e na capacidade de reter clientes usando software de análise de assinatura.

Por que as empresas devem acompanhar as métricas de assinatura?

As empresas podem medir o sucesso comparando como elas se comparam com outras empresas. As métricas são uma maneira direta de fazer exatamente isso.

As métricas de assinatura eliminam o ruído de administrar um negócio e fornecem uma perspectiva dos números de uma empresa em diferentes estágios de crescimento. Eles também ajudam a prever as demandas de negócios.

5 principais métricas de assinatura para acompanhar

Vale a pena repetir que rastrear algumas métricas selecionadas é melhor do que rastrear uma dúzia. Procure obter insights tangíveis de suas métricas.

Ao decidir quais métricas acompanhar, considere o seguinte:

• Que informações estou tentando descobrir?
• Quais dados eu já tenho?
• Como vou calcular e acompanhar esses dados?

1. Receita recorrente mensal (MRR) e receita recorrente anual (ARR)

A receita recorrente mensal (MRR) é a receita recorrente normalizada em um valor mensal. Ele calcula a média de diferentes planos de preços e períodos de cobrança em um número singular que você pode acompanhar ao longo do tempo.

Em outras palavras, o MRR mede quanto dinheiro você pode esperar ganhar todos os meses. É a força vital de qualquer negócio de assinatura.

“ Acabamos de atingir 10K em MRR!” Soa familiar?

A receita recorrente anual (ARR) é simplesmente MRR multiplicado por doze para refletir um valor anual. As empresas usam principalmente o ARR para antecipar receitas futuras e visualizar seu tamanho.

Por exemplo, se alguém disser que tem um negócio de US$ 2 milhões, provavelmente significa que está ganhando US$ 2 milhões de ARR.

Fórmulas MRR e ARR

Para calcular o MRR, multiplique o número de clientes pelo valor médio de faturamento.

Para calcular o ARR, basta multiplicar o seu MRR por 12.

Por que medir MRR e ARR é importante

Além de fornecer um instantâneo de sua receita previsível, o MRR e o ARR fornecem sinais críticos sobre o quão bem seu negócio de assinaturas está crescendo ou não. Como MRR e ARR refletem os mesmos números, eles são usados ​​de forma intercambiável.

• Acompanhe o desempenho: a maioria das empresas de assinatura tem uma meta apenas para o MRR. Afinal, o crescimento do MRR é a combinação de esforços de todos os membros da equipe, incluindo vendas, marketing, engenharia e sucesso do cliente.
• Orientar os esforços de vendas. O MRR permite que as equipes de vendas traduzam o tamanho do negócio que estão fechando em ganhos quantificáveis ​​para a empresa. Isso ajuda as equipes a priorizar os recursos adequadamente. Por exemplo, provavelmente faz mais sentido que um representante de vendas gaste tempo negociando com um lead que traria $ 500 MRR do que um lead no valor de $ 50 MRR.
• Faça um orçamento com sabedoria. O MRR também ajuda as empresas a gerenciar despesas, fornecendo aos líderes os números de receita que chegam a cada mês. Com essas informações, eles podem decidir como usar essa receita para salários, desenvolvimento de produtos, gastos com marketing e muito mais. Você poderá contratar outro funcionário em tempo integral ou faz mais sentido trabalhar com um freelancer? Você pode executar uma campanha de anúncios pagos? A quantidade de receita que você está gerando é um fator importante nessas decisões.

Como aumentar o MRR e o ARR

As empresas de assinatura sempre visam aumentar sua receita. Abaixo estão três maneiras testadas e comprovadas para as empresas de assinatura aumentarem o MRR e o ARR.

Cobrar mais

Cobrar mais pelo seu produto é uma estratégia pouco utilizada. Muitas empresas de assinaturas decidem os preços desde o início e os deixam como estão, muitas vezes subestimando suas assinaturas.

Isso ocorre principalmente porque o preço dos produtos de assinatura pode ser muito desafiador. Seja com base em recursos, uso, número de usuários ou uma combinação deles, o valor percebido do seu produto pode ser difícil de traduzir em um valor mensal.

Uma ótima maneira de experimentar preços mais altos é executando testes A/B. Aqui está um exemplo rápido.

Em seu site de marketing, aumente seus preços de 1,5 a 2x. Deixe tudo como está. Após quatro semanas, verifique se suas taxas de conversão foram afetadas. Você ficaria surpreso com a frequência com que a taxa de conversão e o MRR aumentam nesses testes.

Livre-se de planos que permitem uso “ilimitado”

Ao definir o preço, convém evitar um nível de assinatura com uso “ilimitado”. Tudo se resume ao valor que você está fornecendo aos seus clientes. Por que você ofereceria valor ilimitado a eles, mas limitaria o valor que eles pagam por isso?

Os clientes que usam um plano ilimitado podem pagar um valor razoável por ele. Carregue-os adequadamente ou corra o risco de esgotar recursos como o suporte ao cliente.

Aumentar a receita de expansão de clientes existentes

Aumentar a receita retendo clientes existentes é notavelmente mais barato do que adquirir novos clientes. Afinal, esses clientes já usam e amam seu produto.

A receita obtida de clientes existentes é chamada de expansão MRR ou expansão do cliente .

Aqui está um visual explicando as diferenças usando sorvete. Não sabe como decidir entre essas estratégias? Saiba mais sobre vendas cruzadas e vendas adicionais.

Fonte: Baremetrics

2. Receita média por usuário (ARPU)

A receita média por usuário (ARPU) mede a receita da sua empresa com clientes ativos. O ARPU se concentra nos ganhos em uma base mais granular por usuário do que o MRR/ARR, que considera a receita de entrada de sua empresa como um valor geral.

Fórmula ARPU

Para calcular o ARPU, divida seu MRR pelo número de clientes ativos em um determinado mês.

“Número de clientes ativos” inclui seus clientes em um plano gratuito (se você oferecer um). Ao incluir usuários gratuitos, o valor final do ARPU pode ajudá-lo a entender se seu plano gratuito é sustentável.

A equação é a mesma se você calcular o ARPU apenas com seus clientes pagantes. Divida o MRR por “clientes ativos e pagantes”. Esse valor é chamado de receita média por cliente pagante (ARPPU).

Por que medir o ARPU é importante

O ARPU fornece uma visão geral de alto nível de quanto você ganha com cada cliente. Isso ajuda a responder à pergunta: “Meus preços funcionam com minhas despesas operacionais?”

Se você deseja obter mais granularidade, pode comparar o ARPU com planos diferentes para entender a popularidade relativa de cada plano. Uma mudança positiva ou negativa no ARPU indica qual parte do seu negócio está crescendo mais rápido.

Se o seu ARPU estiver subindo, isso indica que seus clientes em planos mais caros estão aumentando. Da mesma forma, se o seu ARPU estiver em queda, seus clientes em planos mais baratos estão aumentando. Isso não é necessariamente ruim, pois você ainda está gerando receita, que pode ser monitorada usando um modelo financeiro operacional .

Como aumentar o ARPU

Os negócios de assinatura devem sempre ter como objetivo aumentar o ARPU. Aqui estão três maneiras de começar.

Ofereça preços diferenciados para atrair clientes de longo prazo que pagam mais alto

O preço em camadas ajuda as empresas a atrair clientes com necessidades e orçamentos variados por meio de planos correspondentes. Quanto mais caro o plano, mais valor o cliente obtém.

Estruture seus preços para atrair clientes para planos mais caros. Afinal, quando os clientes obtêm mais recursos e valor de um produto, é muito mais difícil para eles cancelarem a assinatura.

Pense criticamente sobre sua página de preços para atrair clientes para esses planos mais caros. Certifique-se de destacar como os recursos do plano os beneficiam e considere adicionar uma etiqueta colorida que diz “Recomendado” ou “Popular” para um impulso adicional.

A página de preços SaaS do UXPin é um ótimo exemplo disso. Observe como eles conseguem articular:

• Para quem o nível é adequado
• Como eles se beneficiariam ao se inscrever
• O que o nível inclui
• O preço do nível
• Como eles podem se inscrever ou seguir em frente

Fonte: UXPin

Otimize as opções gratuitas ou freemium

Planos gratuitos e freemium são uma maneira infalível de fazer com que os clientes se inscrevam no seu produto ou serviço. No entanto, eles podem sobrecarregar recursos como suporte ao cliente e engenharia sem gerar receita quando gerenciados de forma inadequada.

Se você oferece um plano de preços gratuito ou freemium, tenha como objetivo atualizar para planos pagos o maior número possível de usuários. Uma maneira de fazer isso é provocando o valor dos planos pagos. CloudApp faz isso muito bem. Seus usuários gratuitos podem usar todos os recursos principais do CloudApp, mas apenas em quantidades mínimas.

Fonte: CloudApp

Imagine que você é um usuário do plano gratuito do CloudApp e usa a ferramenta de captura de tela várias vezes ao dia. Você só pode criar 20 capturas de tela por mês no plano gratuito. Essa limitação pode ser suficiente para motivá-lo a atualizar para o nível individual pago.

Oferecer recursos complementares

Os recursos complementares atendem às necessidades pontuais dos clientes em qualquer plano, oferecendo mais maneiras de gerar receita por cliente.

Aqui está um exemplo do Pipedrive.

O principal produto do Pipedrive é uma ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para equipes de vendas e marketing. Eles oferecem os recursos complementares abaixo para aprimorar a experiência de seus clientes e obter mais valor.

Fonte: Pipedrive

3. Custo de aquisição do cliente (CAC)

O custo de aquisição do cliente (CAC) é uma métrica importante que quase todas as empresas devem considerar. Ao contrário do MRR/ARR e do ARPU, o CAC não é exclusivo para negócios de assinatura.

Isso porque a fórmula CAC não envolve receita recorrente. Em vez disso, ele mede quanto geralmente custa para você fazer com que um cliente se inscreva no seu produto ou serviço.

Fórmula CAC

Para calcular o CAC, some suas despesas de aquisição de clientes e divida esse valor pelo número de novos clientes no mesmo período.

As despesas de aquisição de clientes devem incluir qualquer despesa feita em cada etapa do seu funil de marketing e vendas.

Fonte: Baremetrics

Por que o CAC é importante

O CAC é comumente usado para avaliar o desempenho de diferentes canais de marketing. Com essas informações, os profissionais de marketing podem identificar os canais nos quais devem investir mais esforços e recursos.

O CAC também pode ser usado para determinar a lucratividade de um negócio. Se o seu CAC exceder o valor que um cliente gasta em seu produto antes de cancelar (em outras palavras, seu “valor vitalício” mais tarde!), você terá muito mais dificuldade em equilibrar e expandir seus negócios.

A proporção ideal de LTV para CAC é de cerca de 3:1 .

Como diminuir o CAC

Quanto mais baixos os valores de CAC, melhor é para um negócio. Se o seu CAC for maior do que você gostaria, primeiro analise seus funis de vendas.

Fonte: SEMrush

4. Perda de clientes

Perder clientes é uma parte inevitável da gestão de um negócio. Embora seja doloroso ver os clientes saindo, você deve acompanhar quantos estão saindo. Este valor é a sua taxa de rotatividade de clientes. Expresso como uma porcentagem, a rotatividade de clientes reflete a taxa pela qual seus clientes cancelam suas assinaturas mês a mês.

Fórmula de churn de clientes

Para calcular a rotatividade de clientes, primeiro decida um período. Em seguida, divida o número de clientes que se desligaram durante esse período pelo número de clientes no início desse período. Multiplique esse valor por 100 para obter uma porcentagem.

Por que a rotatividade de clientes é importante

Simplificando, a perda de clientes significa perda de receita. Abaixo estão duas razões principais pelas quais as empresas de assinatura devem priorizar a redução da rotatividade de clientes.

Churn revela problemas em seu negócio

Uma taxa de churn crescente pode sinalizar coisas gerais que não estão funcionando bem em seus negócios. Exemplos comuns incluem problemas de produto, suporte ao cliente ruim e ajuste do produto ao cliente.

O ajuste produto-cliente refere-se a quão bem seu produto é adequado às necessidades do cliente. Se você notar um aumento na rotatividade entre um segmento de clientes específico, você deve reavaliar seus esforços de marketing e quem você está qualificando e atraindo.

O acompanhamento da rotatividade ajuda você a prever a receita com mais precisão

Com uma taxa de churn consistente, você obtém uma compreensão mais precisa de seus ganhos e responde a perguntas como: “Nosso crescimento é consistente mês após mês? Por que ou por que não?"

Embora todos os negócios de assinatura devam esperar alguma rotatividade, uma taxa de rotatividade menor significa mais receita no seu bolso e boa retenção de clientes.

Como reduzir a rotatividade de clientes

Tentar reduzir o churn é como consertar um vazamento teimoso. Não importa o quanto você tente consertar o vazamento, um pouco de água sempre passa.

Felizmente, você pode usar um punhado de táticas comprovadas para se antecipar ao churn e evitá-lo o máximo possível.

Faça check-in com os clientes com frequência

Seus relacionamentos com seus clientes não terminam depois que eles se inscrevem no seu produto.

Check-ins regulares ajudam você a fazer check-in proativo com seus clientes e resolver seus problemas. E com as muitas ferramentas SaaS que automatizam e- mails de sucesso do cliente , fornecer um toque personalizado nunca foi tão fácil (ou mais rápido!)

Identifique os clientes em risco de desistência e engaje-os novamente

Como parte de seus esforços de sucesso do cliente, considere estabelecer critérios para clientes em risco de desistência. Para fazer isso, monitore as atividades dos clientes que sofreram churn anteriormente e encontre padrões em seu comportamento.

Por exemplo, os critérios de uma empresa de software podem incluir o seguinte:

• Clientes que não fizeram login no aplicativo por 1 mês
• Clientes que você não abriu ou respondeu a 5 e-mails
• Clientes que fizeram mais de 3 reclamações desde que se inscreveram

Ferramentas como CRMs ajudam a monitorar o comportamento do cliente. Depois de identificar um cliente em risco de desistência, entre em contato e ofereça um incentivo para trazê-lo de volta ao seu produto.

Peça feedback quando os clientes mudarem e use essas informações para melhorar

Digamos que você já tenha colocado e-mails de sucesso do cliente no piloto automático e tenha critérios para interceptar clientes desengajados. E, no entanto, os clientes ainda churn. O que agora?

Neste ponto, o feedback é seu melhor amigo. Ao entender por que seus clientes saem, você pode identificar e priorizar áreas de melhoria.

Ao se preparar para coletar feedback, lembre-se de que o momento de perguntar é importante. Procure perguntar aos seus clientes dentro de 24 horas após o cancelamento. Dessa forma, é mais provável que eles respondam, já que ainda é importante para eles.

Assim como os e-mails de sucesso do cliente, você também pode automatizar o feedback de cancelamento.

Fonte: Baremetrics

Depois de reunir respostas suficientes, você pode avaliar quais motivos geram mais cancelamentos. Aqui estão alguns exemplos de insights que você pode extrair das tendências desses dados:

• “Problemas técnicos” referem-se a problemas de produto que os recursos de engenharia podem resolver.
• “Não tenho certeza de como usar os dados e as ferramentas” pode indicar lacunas no processo de integração do cliente.
• “Mudar para outro produto” pode indicar no que seus concorrentes estão tendo sucesso e informar seu roteiro futuro.

5. Valor vitalício do cliente (CLV)

O valor da vida útil do cliente (CLV) ou LTV é o valor previsto que um cliente gasta em seu produto antes de sair. O LTV ajuda você a ver o valor de longo prazo de seus clientes em comparação com outras métricas.

Como calcular o valor da vida útil do cliente

A fórmula simples para CLV pega sua receita média por usuário e a divide pela sua taxa de rotatividade de clientes.

Como regra geral, quanto maior a rotatividade de clientes, menor o valor da vida útil. É por isso que é crucial monitorar ambos!

Por que medir o CLV é importante

As empresas de assinatura usam principalmente o CLV para avaliar gastos e segmentar clientes.

CLV e CAC

Quando você conhece seu CLV, pode calcular quanto pode gastar para adquirir novos clientes. Veja o CLV como uma relação com a aquisição de clientes. Para empresas de assinatura, uma proporção de CLV para CAC de 3:1 é considerada ideal.

Se sua proporção for superior a três, o valor gasto na aquisição de novos clientes supera o valor da vida útil. Para colocar de outra forma, você está gastando muito.

O CLV ajuda você a identificar clientes ideais

Quando você conhece o CLV de todos os seus clientes, pode identificar aqueles com maior valor. Com essas informações, você pode adaptar sua estratégia de aquisição de clientes para encontrar empresas semelhantes.

Variações de churn e o que observar ao calcular o CLV

Vale a pena notar que, ao modelar o CLV em configurações estatísticas, é comum que as estimativas de CLV sejam desviadas em até 50%.

Isso ocorre porque a própria métrica de rotatividade é sensível às mudanças nas populações, mesmo que o número de clientes não tenha nada a ver com o valor vitalício de um cliente individual.

TLDR: CLV nem sempre é 100% preciso. É melhor usado como um barômetro de saúde financeira geral: o CLV está aumentando ou diminuindo?

Como aumentar o CLV

Agora que discutimos por que o CLV é uma métrica importante, bem como suas desvantagens, vamos falar sobre maneiras de aumentar o CLV.

Comparar CLV por segmento de cliente

Novamente, o CLV não é uma métrica perfeita. Mas pode orientá-lo para clientes de alto valor.

Uma maneira de fazer isso é dividir o CLV por segmentos de clientes. Para mais empresas de assinatura, os segmentos de clientes geralmente se referem ao tipo de plano pelo qual estão pagando.

Fonte: Baremetrics

Esses números são bastante padrão para uma empresa de software como serviço (SaaS) desse tamanho. Seus planos mais baixos têm significativamente menos LTV, apesar de terem mais clientes.

De um modo geral, os clientes em planos de preços mais baixos tendem a se desconectar mais e pagar menos. Os clientes de planos mais caros tendem a ficar mais tempo e gerar mais receita. Isso sugere que provavelmente é inteligente priorizar clientes de médio e grande porte na prospecção.

Entreviste seus clientes com o CLV mais alto

Depois de identificar os segmentos de clientes com o CLV mais alto, você pode conversar com eles e saber por que eles permaneceram.

Aumentar o ARPU

Dado que o ARPU faz parte da métrica CLV, faz sentido que um ARPU mais alto signifique um CLV mais alto.

Modelo para acompanhar as métricas de assinatura da sua empresa

Você pode acompanhar as métricas de assinatura com planilhas se estiver familiarizado com as funções de planilha padrão. Outra opção é usar ferramentas de rastreamento de métricas de assinatura. Essas ferramentas ajudam você a calcular métricas usando os dados do seu provedor de pagamento e rastrear com precisão os principais indicadores de desempenho (KPIs).

Fonte: Baremetrics

Cresça com métricas de assinatura

Administrar um negócio de assinaturas não é tarefa fácil. Com tantas decisões a tomar todos os dias, você precisa de dados para orientar o crescimento sustentável.

MRR, ARR, ARPU, CAC, customer churn e CLV são cinco métricas essenciais a serem incluídas em seu kit de ferramentas de dados. Concentrar-se nessas cinco métricas ajuda a aumentar a escalabilidade, reter clientes de alto valor, reduzir a rotatividade e muito mais.

O sucesso do cliente desempenha um papel importante na obtenção das métricas de desempenho corretas. Saiba mais sobre as principais métricas de sucesso do cliente para SaaS.