Как изменился маркетинг влияния 8 лет спустя

В 2008 году мое агентство Trepoint запустило свою первую маркетинговую программу влияния. С тех пор (и благодаря многим другим кампаниям и многолетнему опыту) наши маркетинговые программы влияния значительно изменились. Важно понимать, что выдержало испытание временем, а что стало намного лучше по мере развития индустрии влиятельного маркетинга.

Что изменилось и развилось после 8 лет маркетинга влияния

Ученые скажут вам, что каждая клетка вашего тела умирает и регенерирует в течение семи лет. То же самое верно для любой отрасли, которая провела такое же количество времени в цифровом пространстве. Тем не менее, я считаю, что есть пять макротрендов, заслуживающих более пристального внимания:

1. Взрывной рост Facebook
2. Изощренное и систематическое игнорирование рекламы
3. Повышение доверия к одноранговым обзорам
4. Рост влияния не знаменитостей
5. Влияние больших данных, показателей вовлеченности и аналитики

1. Взрывной рост Facebook

В то время как к 2008 году вы могли присоединиться к Facebook и Twitter, влияние социальных сетей в то время только зарождалось по сегодняшним меркам. Когда Facebook был запущен в 2004 году, он был открыт для публики только в 2006 году с 12 миллионами пользователей. В 2008 году у Facebook было всего 145 миллионов пользователей. Сегодня Facebook насчитывает более 1,57 миллиарда человек.

Рост аудитории Facebook был связан не только с охватом большего количества людей на другой платформе. Впервые в истории цифрового маркетинга каждый пользователь Facebook заполнил надежный личный профиль о себе, и это означало, что маркетологам больше не приходилось полагаться на «релевантность» в качестве основного параметра таргетинга. То есть: «Я считаю, что вы спортивный фанат, потому что вы читаете контент на ESPN» или «Я думаю, что вы, скорее всего, женщина, потому что вы получаете свою электронную почту на Yahoo».

Facebook коренным образом изменил игру цифровой рекламы, потому что каждый из его пользователей заполнил как демографический (возраст, пол, местоположение), так и психографический (хобби, любимая музыка, фильмы) профиль. Это дало как маркетологам, так и инфлюенсерам больше ясности в отношении того, кого именно они могут охватить. Для маркетологов это помогло им найти своих идеальных клиентов — меньше «распылять и молиться» и больше достигать нужного человека в нужное время.

Инфлюенсерам это помогло создать свое племя. Инфлюенсерам больше не нужно было угадывать, кто их аудитория. Facebook открыл платформу аналитики, которая вышла далеко за рамки того, что ранее было доступно влиятельным лицам с помощью бесплатных инструментов, таких как Google Analytics . Многие инфлюенсеры использовали эти инструменты, чтобы расширить свою аудиторию и лучше понять, что нравится и чем занимается их аудитория, обеспечивая цикл обратной связи в реальном времени, который позволял постоянно совершенствоваться.

2. Изощренное и систематическое игнорирование рекламы

Чтобы бороться с растущим доминированием Facebook в рекламе, издатели улучшили свою собственную игру с улучшенными пикселями отслеживания и ретаргетингом. «Война» за конфиденциальность была полностью проиграна, и потребители начали подвергаться бомбардировке рекламными сообщениями. Однако обещание более релевантной рекламы не оправдалось.

В качестве защитной меры люди очень хорошо научились игнорировать цифровую рекламу, начиная с установки программного обеспечения для блокировки рекламы и заканчивая слепотой баннерной рекламы. В 1995 году мои лучшие баннерные рекламные кампании давали 44 % CTR. Сегодня стандартный отраслевой коэффициент кликабельности баннерной рекламы составляет 0,04% (по данным DoubleClick 2015). По сути, это ошибка округления, и тем не менее баннеры по-прежнему являются доминирующей платформой цифровой рекламы.

Массовое падение производительности заставило задуматься любого рекламодателя, который ищет более эффективные способы охвата и привлечения своей аудитории. За последние восемь лет влиятельный маркетинг превратился в одну из немногих реальных альтернатив баннерной рекламе.

3. Повышение доверия к одноранговым обзорам

Когда баннерная реклама резко упала, Amazon, Yelp, Google и многие другие осознали силу взаимного обзора. От купленных продуктов до посещенных ресторанов, люди хотят услышать опыт других о вещах, которые они еще не пробовали сами. Более того, тот, у кого был неудачный опыт, приложит все усилия, чтобы задокументировать, что пошло не так, чтобы другие могли избежать такого же неприятного опыта.

Это стало растущей тенденцией за последние восемь лет и теперь стало привычкой для многих. Подумайте об этом: купите ли вы какой-либо товар на Amazon, не проверив отзывы? Если кто-то рекомендует ресторан, скорее всего, вы проверяете Yelp, прежде чем сделать заказ. Почти в каждой отрасли есть свой специализированный сайт отзывов, и потребители обучены проверять отзывы, прежде чем принимать решение о покупке . Это еще больше проложило путь влиятельным лицам в любой отрасли, чтобы подняться на вершину.

4. Рост влияния не знаменитостей

В 2008 году слово «влияние» в Интернете было синонимом слова «знаменитость». Конечно, некоторые могли претендовать на статус знаменитости, например, «Звезда YouTube», но большинство маркетологов были заинтересованы только в том, чтобы перенести свою стратегию поддержки знаменитостей с телевидения в социальные сети.

Разница, однако, заключалась в том, что маркетологи имели право видеть, что происходит после того, как знаменитость публикует или твитит о бренде. И произошла забавная вещь: маркетологи начали видеть с помощью своих отчетов и аналитики, что популярность не имеет прямой зависимости от вовлеченности. Тот факт, что у знаменитости были миллионы подписчиков, не означал, что это приводило к высокому уровню вовлеченности в продукт или услугу, которую они продвигали.

Вместо этого не знаменитости обеспечивали гораздо более высокий уровень вовлеченности (за небольшую часть стоимости знаменитостей). Как оказалось, маркетинг влияния был более эффективным, когда им руководили влиятельные лица, не являющиеся знаменитостями , которые усердно работали, чтобы приносить пользу своей аудитории, несмотря на то, что они не были так популярны, как знаменитости.

5. Влияние больших данных, показателей вовлеченности и аналитики

За последние восемь лет термин «большие данные» из малоизвестного превратился в вездесущий. Да, уровень собираемых данных за это время вырос в геометрической прогрессии, но что более важно, так это то, что маркетологи на самом деле обрабатывают данные и отделяют сигнал от шума, как учил нас Нейт Сильвер.

Когда дело доходит до влиятельного маркетинга, речь идет о том, чтобы выйти за рамки поверхностных показателей подписчиков в Facebook и Twitter и глубже изучить показатели вовлеченности и, по возможности, решения о покупке. Раньше о двух влиятельных лицах с одинаковыми затратами судили в первую очередь по количеству их подписчиков, но сегодня важнее всего их показатели вовлеченности. Такие компании, как TapInfluence, проделали замечательную работу по сбору этих данных, чтобы маркетологи могли проверять потенциальных влиятельных лиц, прежде чем обращаться к ним.

Более сложные инструменты и технологии также позволяют маркетологам лучше отслеживать и управлять своими маркетинговыми программами влияния. Восемь лет назад было почти невозможно активно отслеживать, измерять и улучшать кампанию с сотнями влиятельных лиц одновременно. Сегодня это не только обычное дело, но и ожидаемый и необходимый компонент эффективного маркетинга влияния.

Что не изменилось за последние 8 лет маркетинга влияния

Ряд вещей выдержали испытание временем и, вероятно, останутся столпами влиятельного маркетинга в обозримом будущем. Они есть:

1. Качественный контент повышает вовлеченность
2. Влияние зарабатывается, а не покупается
3. Инфлюенсеры с высоким уровнем вовлеченности добиваются максимальных результатов
4. Усиление через Facebook и Google
5. Длинный хвост маркетинга влияния

1. Качественный контент повышает вовлеченность

Под качественным контентом я не подразумеваю красиво оформленную инфографику и посты в блогах, рассказывающие миру о том, насколько велика ваша компания, продукт или идея. Качественный контент — это понимание того, что на самом деле хочет знать ваша аудитория, и предоставление этих знаний с невероятной ценностью бесплатно и без каких-либо условий.

Недавно я брал интервью у Джея Баера для статьи Inc (см. «Джей Баер: Как контент стимулирует коммерцию»), и мне нравится его пример речных бассейнов и курортов. В 2008 году, если вы не могли выплатить ипотечный кредит, у вас не было ни малейшего интереса к инвестированию в заглубленный бассейн на заднем дворе, а River Pools and Spas была в ужасном состоянии. В своем блоге они написали более 300 постов, отвечая на все вопросы, которые им когда-либо задавали потенциальные клиенты. При этом они не только выжили в 2009 году, но и вскоре после этого стали номером один в своей отрасли.

Отслеживая свои показатели, River Pools and Spas обнаружили, что их средний клиент прочитывает 100 страниц контента, прежде чем связаться с кем-то вживую. Почему это? Потому что, когда вы всерьез задумываетесь о крупной покупке, вам нужна всевозможная информация, которая поможет вам принять взвешенное деловое решение. Выявляя и активно отвечая на все вопросы, которые вы могли бы задать о бассейне в земле, они обеспечили глубокое взаимодействие со своими потенциальными клиентами, и их продажи резко выросли.

2. Влияние зарабатывается, а не покупается

Помните все те компании, которые вы можете использовать для покупки подписчиков в Facebook и Twitter? Хотя это, возможно, помогло с некоторым первоначальным доверием к социальным сетям, все эти боты и неквалифицированные подписчики на самом деле подрывают способность этих компаний действительно влиять на кого-либо. Это связано с тем, что успех больше измеряется не впечатлениями, а реальным взаимодействием .

Это было так же верно восемь лет назад, как и сегодня. Настоящие влиятельные лица — это люди, которые активно привлекли свою аудиторию, предоставив невероятную ценность, и благодаря этому обмену ценностью заработали право давать рекомендации, актуальные для их аудитории. Заранее сообщая, что они получают компенсацию за эти посты, они сохраняют доверие своей аудитории (и соблюдают законы о рекламе), если продукты и услуги, которые они рекомендуют, действительно актуальны для их аудитории.

3. Инфлюенсеры с высоким уровнем вовлеченности добиваются максимальных результатов

В прошлом году мы написали электронную книгу под названием «Окупаемость инвестиций в социальных сетях », и она по-прежнему остается самой популярной и ретвитимой публикацией в Твиттере. Это потому, что мы никого не заставляли заполнять форму, чтобы загрузить его, и мы не говорили о том, насколько хорош Trepoint. Вместо этого мы использовали идеи Майкла Льюиса Moneyball о бейсболе, чтобы объяснить, почему большинство маркетологов измеряли неправильные вещи (например, показы и охват), а не работали в обратном направлении от своего кассового аппарата, чтобы отслеживать и измерять то, что имеет значение. Когда вы сделаете это, вы избавитесь от всех завышенных цифр и доберетесь до сути заработанных медиа, которые обеспечивают результаты продаж.

Это настоящий маркетинг влиятельных лиц, и он исходит от влиятельных лиц, которые являются подлинными и прозрачными. Оказывается, когда влиятельные лица активно взаимодействуют со своей аудиторией, их аудитория выполняет рекомендованные действия . Это именно то, что маркетологи ищут в маркетинге влияния.

[контекстная_авто_сайдбар]

4. Усиление через Facebook и Google

Ранее в этом году маркетинговая индустрия была в восторге от цитаты аналитика Morgan Stanley Брайана Новака в New York Times , которая гласила: «В первом квартале 2016 года 85 центов с каждого нового доллара, потраченного на онлайн-рекламу, пойдут на Google или Facebook. ” В 2008 году Google был более доминирующей силой, но даже в то время мы могли видеть огромный эффект усиления от Facebook.

Сегодня обе платформы имеют решающее значение для вашего успеха в маркетинге влияния. Facebook по-прежнему обеспечивает самую большую аудиторию в социальных сетях, хотя органический охват этой аудитории почти исчез. Опытные влиятельные лица, следящие за этой тенденцией, перекрестно продвигают свои блоги, веб-сайты, информационные бюллетени и другие «собственные» платформы, чтобы они могли напрямую общаться со своей аудиторией, что является формой отказа от растущих рекламных сборов Facebook.

За последние восемь лет Google продолжал доминировать в поиске благодаря успешному переходу на мобильные устройства. Google усиливает релевантный маркетинговый контент с помощью органического поиска, если этот контент отвечает на важные вопросы, которые задают люди. Это подводит нас к заключительному разделу о длинном хвосте маркетинга влияния.

5. Длинный хвост маркетинга влияния

Любой контент влиятельного маркетинга, который резонирует, получит вторую жизнь (после кампании) благодаря органическому поиску. Длинный хвост маркетинга влияния заключается в том, что большинство кампаний продолжают приносить прибыль более года после окончания кампании .

Компания WhiteWave Foods обнаружила, что если ваш контент постоянно актуален, он не только сохранит свою актуальность, но и может привести к всплеску посткампаний, который превосходит все другие пиковые периоды во время самой кампании. WhiteWave Foods продвигала рецепты в поддержку своей кампании «Понедельники без мяса», которая проводилась в четвертом квартале футбольного сезона. Наибольший всплеск они испытали во время Суперкубка, когда многие организаторы домашних вечеринок активно искали вегетарианские блюда для предстоящей вечеринки Суперкубка. Если контент актуален и востребован, его найдут.

Если вы хотите узнать больше, Trepoint дважды в месяц проводит бесплатный вебинар по маркетингу влияния. Вооруженные правильными инструментами и идеями, ваши маркетинговые программы обязательно сокрушат его.

Получите больше такого контента, а также самое ЛУЧШЕЕ обучение маркетингу совершенно бесплатно. Получайте нашу информационную рассылку по электронной почте.