SEO для люксовых брендов - поиск в мире после COVID-19

Обновлено 24 июня 2022 г.

Влияние COVID-19 на люксовые бренды

COVID-19 вызвал международный хаос. Страны ограничили поездки, закрыли магазины и отменили мероприятия по всему миру.

Но как это повлияло на поведение клиентов при поиске в сегменте роскоши? И какие немедленные выводы из пандемии могут извлечь люксовые бренды, чтобы улучшить свою SEO-стратегию в мире после COVID-19?

Люксовые бренды исторически сильно зависели от продажи товаров в магазине и на опыте. Покупательский опыт — важная составляющая бренда. COVID-19 изменил поведение людей во всем мире, принудительное закрытие магазинов ускорило ранее существовавший переход к электронной коммерции.

Даже к марту 2022 года, через три года после начала пандемии в Великобритании, посещаемость в центрах городов все еще была на 40% ниже допандемического уровня. При таком отсутствии физического присутствия должны ли бренды класса люкс инвестировать в свои цифровые платформы?

Люксовые бренды продают товары для эксклюзивной аудитории, поэтому им не нужно так сильно беспокоиться о том, что покупатели радикально сократят свои расходы по сравнению с известными брендами. Но люксовые бренды также больше зависят от клиентской базы по всему миру. Люксовые бренды должны понять, как это повлияло на интерес онлайн-покупателей на международном уровне.

В этой статье мы прольем свет на эти вопросы и исследуем влияние COVID-19 на поисковое поведение люксовых брендов и реселлеров.

Согласно исследованию Google о том, как состоятельные покупатели покупают предметы роскоши, 75% покупателей предметов роскоши изучают информацию в Интернете перед покупкой, а 68% клиентов используют поисковую систему в своих исследованиях. Это тематическое исследование было создано еще в 2013 году, поэтому есть вероятность, что эта аудитория была еще больше до COVID. Мы выясним, повлияло ли это поведение на результаты поиска. И ответ, скорее всего, вас удивит.

Как изменилось поведение небрендовых поисковых запросов для предметов роскоши?

Во-первых, мы рассмотрели поведение небрендированного поиска по всему миру, сравнив поисковый трафик за март-июнь 2020 года после пандемии с данными поиска за 2019 год.

В качестве примера мы рассмотрим термины роскоши в индустрии моды.

Эти данные были собраны с помощью Google Ads. И важно отметить, что мы использовали только небольшой, избранный набор ключевых слов очень высокого уровня, чтобы сообщить о наших выводах. Мы рекомендуем вам расширить эти термины, чтобы определить шаблоны, более специфичные для вашего бизнеса и сегмента.

Наши результаты показывают, что количество поисковых запросов по всему миру увеличилось для большинства дизайнерских терминов, которые мы выбрали для исследования. За исключением двух исключений, проценты оставались постоянными:

• Дизайнерские костюмы и платья (которые, возможно, упали из-за отсутствия мероприятий и отсутствия возможности примерить)
• Поиск роскошных часов и наручных часов

Объем поиска для всех других дизайнерских терминов увеличился.

Во время пандемии увеличились даже объемы поиска дизайнерской обуви, несмотря на то, что покупатели не могут так часто выходить на улицу.

Это удивительное поведение, которое резко контрастирует с универсальными моделями одежды (представляющими для нас здесь известные бренды). В результате объемы поиска снизились в годовом исчислении по большинству категорий, за исключением леггинсов и трикотажа (поскольку все больше людей остаются дома и выбирают более удобные варианты одежды).

Таким образом, в то время как крупные магазины потеряли доход, все больше покупателей предметов роскоши переходят в онлайн-магазины после пандемии и фактически дают возможность роскоши расширяться в цифровом формате.

Как SEO для люксовых брендов менялось по странам

Ниже вы найдете объемы поисковых запросов с разбивкой по разным странам, в которых большая часть клиентов совершает покупки предметов роскоши: Великобритании, США и ОАЭ.

Для этого используются те же данные, что и выше, поэтому в качестве примера используется сектор элитной моды.

В целом по Великобритании — небрендовые [дизайнерские] термины

Таким образом, в Великобритании наблюдался рост поисковых запросов. Но какие конкретные условия вызвали этот рост?

Великобритания по категориям – небрендовые поиски

Несмотря на COVID-19, количество поисковых запросов по многим дизайнерским терминам увеличилось, при этом сократилось количество запросов только по костюмам и платьям.

Вероятно, это было результатом отсутствия мероприятий и публичных собраний, а также невозможности посетить магазин для примерки.

В целом по США — небрендовые [дизайнерские] термины

Эта тенденция сохранилась и в США: с мая по июнь 2020 года было совершено 251 000 дополнительных поисковых запросов:

США по категориям – небрендовые поиски

• На приведенном выше графике представлены некоторые удивительные результаты. Несмотря на сбои в международных поездках и мероприятиях, количество запросов дизайнерской одежды и аксессуаров класса «люкс» увеличилось.
• Единственными поисковыми запросами, которые не показали роста, были [дизайнерские платья] и [дизайнерские костюмы], которые удивительно оставались стабильными, отличаясь по поведению от Великобритании.

В целом по ОАЭ — поисковые запросы, не связанные с брендами (английский)

В целом количество поисковых запросов в ОАЭ увеличилось примерно на +2000 поисковых запросов (хотя важно отметить, что в стране также много арабоязычного населения, которое здесь не учитывается).

ОАЭ по категориям — поиск по бренду (английский)

• Поиск [дизайнерских] костюмов сократился, опять же, вероятно, из-за проблем, упомянутых выше, но кроме этого, все остальные поиски увеличились.
• В Великобритании, США и ОАЭ поисковый интерес к дизайнерским терминам вырос и отражает запросы по всему миру, при этом костюмы представляют собой тип одежды, вызывающий наименьший интерес.

В целом поисковый интерес к дизайнерским терминам демонстрирует положительную динамику. Это говорит о том, что, несмотря на карантин и то, что люди не могут путешествовать по миру, покупатели предметов роскоши вместо того, чтобы сокращать покупки, начали совершать покупки в Интернете.

Эта тенденция сохраняется с 2020 года, как показано на диаграмме ниже:

Источник: тенденции Google.

Рост, который мы наблюдали в поиске предметов роскоши и дизайнерских запросов, замедлился в 2021 году, прежде чем превысить уровень 2020 года в течение 2022 года. Эти данные были записаны до рождественского подъема, что позволяет предположить, что планка 2022 года может быть еще выше.

Этот рост демонстрирует, что компании, занимающиеся розничной торговлей предметами роскоши, на самом деле имеют возможность ориентироваться на больше онлайн-клиентов, чем когда-либо прежде, и им следует инвестировать и расширять свое цифровое предложение, поскольку клиенты, которые раньше не искали онлайн, начали переходить в цифровую среду.

Советы по SEO для люксовых брендов

1. Ежемесячно отслеживайте поисковый интерес в вашем более широком сегменте в целом.

Мы видели из воздействия COVID-19 выше, что на тенденции поиска предметов роскоши сильно влияют глобальные события.

Настройте монитор в планировщике ключевых слов Google и ежемесячно отслеживайте общие объемы поиска. Это поможет вам получить информацию о более широких тенденциях, а не только о трафике на ваш сайт.

Технология отслеживания SEO-рейтинга Ayima делает это автоматически. Он рассчитывает вашу долю рынка как долю от этого изменяющегося объема поиска, предоставляя вам ежедневное представление о проникновении на рынок в поиске.

Это стратегия, которую вы можете использовать для определения категорий продуктов, представляющих больший интерес. Это поможет определить типы категорий, на оптимизации которых вам нужно сконцентрироваться, для каждой страны.

Однако эти данные доступны только через месяц после поиска. Когда дело доходит до отслеживания поведения при поиске как можно скорее, Google Search Console — ваш друг. С задержкой данных в 1-2 дня вы можете отслеживать изменение поведения каждую неделю, чтобы определить, когда поиск по определенным запросам активизируется.

2. Создайте свою международную SEO-стратегию

Люксовые бренды полагаются на международную аудиторию. В связи с увеличением количества поисковых запросов после COVID-19 как никогда важно обеспечить, чтобы ваш веб-сайт был хорошо заметен на международных ресурсах Google.

Страница 1 генерирует около 90% всех кликов, что означает жесткую конкуренцию за первое место. Инвестиции в SEO помогут повысить узнаваемость бренда на международном уровне и увеличить доходы по всему миру.

У нас есть обширное руководство по улучшению вашего международного SEO, которое будет очень полезно для вас как для элитного бренда.

3. Создайте правильную техническую основу SEO

Правильная техническая SEO-основа является обязательным условием для всех веб-сайтов, и люксовые бренды не являются исключением.

Это оптимизирует способность Google сканировать и понимать ваш сайт.

Это особенно верно для роскошных брендов в электронной коммерции.

У нас есть полное техническое руководство по SEO для розничной торговли и электронной коммерции, которое будет вам чрезвычайно полезно.

Роскошные бренды также обычно размещают на своем сайте более сторонний контент, связанный с интернет-магазином. Например, ваша история, ценности, видео и другой брендированный контент.

Основной областью, на которой должны сосредоточиться бренды электронной коммерции класса люкс, является таксономия SEO для электронной коммерции.

4. Найдите правильный баланс между брендом и SEO в вашем контенте

Люксовые бренды часто предъявляют строгие требования к бренду. Например, определенные слова, которые вы можете и не можете использовать.

Это часто может повлиять на ваше SEO.

Например, одно слово в очень громкой ключевой фразе может быть словом, запрещенным требованиями вашего бренда. Поэтому вы можете столкнуться с сопротивлением при включении этого ключевого слова в свой контент.

Точное решение будет зависеть от ситуации.

Часто ключевой частью этой битвы является демонстрация экономического обоснования и чистой возможности получения дохода от таргетинга на эти ключевые слова. Мы помогли клиентам собрать воедино это экономическое обоснование, используя наши собственные наборы данных в качестве доказательства, чтобы убедить ключевых заинтересованных лиц.

По очень веской причине люксовые бренды также придают большое значение качеству своего контента и тону голоса. Таким образом, загрузка ключевых слов будет для вас более серьезной проблемой, чем для известных брендов.

SEO-специалисты, работающие на люксовые бренды, должны найти правильный баланс между выполнением требований бренда и улучшением SEO.

В конечном итоге основное внимание в SEO-брендах класса люкс уделяется разработке стратегии, которая подходит именно вашему конкретному бренду. Наши эксперты готовы помочь, если вам нужен более глубокий личный анализ или индивидуальная стратегия. Свяжитесь с нашей дружной командой SEO, если вам нужен партнер, которому вы можете доверять.