SEO pour les marques de luxe - recherche dans le monde post-COVID-19

Mis à jour le 24-06-2022

L'impact du COVID-19 sur les marques de luxe

Le COVID-19 a causé des ravages internationaux. Les pays ont restreint les voyages, les magasins fermés et les événements annulés dans le monde entier.

Mais comment cela a-t-il affecté le comportement de recherche des clients dans le segment du luxe ? Et quels enseignements immédiats les marques de luxe peuvent-elles tirer de la pandémie pour améliorer leur stratégie de référencement dans le monde post-COVID-19 ?

Les marques de luxe ont toujours été fortement dépendantes de la vente de produits en magasin et de manière expérientielle. L'expérience d'achat est une composante importante de la marque. COVID-19 a changé le comportement humain à l'échelle mondiale, les fermetures obligatoires de magasins ont accéléré le basculement préexistant vers le commerce électronique.

Même en mars 2022, trois ans après le début de la pandémie au Royaume-Uni, la fréquentation des centres-villes était encore inférieure de 40 % aux niveaux d'avant la pandémie. Avec ce manque de présence physique, les marques de luxe devraient-elles orienter leurs investissements vers leurs plateformes numériques ?

Les marques de luxe vendent à des publics exclusifs, elles n'ont donc pas à se soucier autant que les clients réduisent radicalement leurs dépenses par rapport aux marques de grande distribution. Mais les marques de luxe dépendent également davantage d'une clientèle mondiale. Les marques de luxe doivent comprendre comment cela a eu un impact sur l'intérêt des clients en ligne à l'échelle internationale.

Dans cet article, nous allons faire la lumière sur ces questions et étudier l'impact du COVID-19 sur le comportement de recherche des marques de luxe et des revendeurs.

Selon les recherches de Google sur la façon dont les acheteurs aisés achètent des produits de luxe, 75 % des clients de produits de luxe effectuent des recherches en ligne avant d'acheter, et 68 % des clients utilisent un moteur de recherche dans leurs recherches. Cette étude de cas a été créée en 2013, il est donc probable que ce public était encore plus large avant COVID. Nous verrons si ce comportement a eu un impact négatif sur les recherches. Et la réponse vous surprendra probablement.

Comment le comportement de recherche sans marque a-t-il changé pour les termes de luxe ?

Premièrement, nous avons examiné le comportement de recherche sans marque dans le monde, en comparant le trafic de recherche de mars à juin 2020 après la pandémie avec les données de recherche de 2019.

Par exemple, nous examinons les termes de luxe dans l'industrie de la mode.

Ces données ont été collectées à l'aide de Google Ads. Et, il est important de noter que nous n'avons utilisé qu'un petit ensemble de mots-clés de très haut niveau pour éclairer nos conclusions. Nous vous encourageons à développer ces termes pour déterminer des modèles plus spécifiques à votre entreprise et à votre segment.

Nos résultats montrent que le nombre de recherches dans le monde a augmenté pour la plupart des termes de créateurs que nous avons choisi d'étudier. Hormis deux exceptions, les intérêts sont restés constants :

• Costumes et robes de créateurs (qui ont sans doute chuté en raison du manque d'événements et du manque de capacité à s'adapter)
• Recherches de montres et montres-bracelets de luxe

Le volume de recherche pour tous les autres termes de créateurs a augmenté.

Même les volumes de recherche autour des chaussures de créateurs ont augmenté pendant la pandémie, bien que les clients ne puissent pas sortir aussi souvent.

C'est un comportement surprenant et en contraste frappant avec les génériques de vêtements de grande rue (représentant les marques de grande rue pour nous ici). Celles-ci ont vu les volumes de recherche diminuer d'une année sur l'autre dans la plupart des catégories, à l'exception des leggings et des tricots (car de plus en plus de personnes restent à la maison et choisissent des options de vêtements plus confortables).

Ainsi, alors que les magasins de rue ont perdu des revenus, de plus en plus de clients de luxe se déplacent en ligne pour faire leurs achats depuis la pandémie et offrent en fait une opportunité au luxe de se développer numériquement.

Comment le référencement des marques de luxe a changé par pays

Ci-dessous, vous trouverez les volumes de recherche ventilés par différents pays qui comptent une forte proportion de clients qui achètent du luxe - le Royaume-Uni, les États-Unis et les Émirats arabes unis.

Ceci utilise les mêmes données que ci-dessus, donc en utilisant le secteur de la mode de luxe comme exemple.

UK Overall - Termes [de créateur] sans marque

Ainsi, le Royaume-Uni a connu une augmentation des recherches. Mais quels termes spécifiques ont provoqué cette croissance ?

Royaume-Uni par catégorie - Recherches sans marque

Malgré le COVID-19, les recherches autour de nombreux termes de créateurs ont augmenté, seuls les costumes et les robes connaissant une réduction des recherches.

Cela était probablement dû à un manque d'événements et de rassemblements publics, associé au problème de l'impossibilité de se rendre dans un magasin pour être équipé.

US Overall - Termes [designer] sans marque

Cette tendance s'est poursuivie aux États-Unis, avec 251 000 recherches supplémentaires au total de mai à juin en 2020 :

États-Unis par catégorie - Recherches sans marque

• Le graphique ci-dessus présente des résultats surprenants. Malgré les perturbations liées aux voyages internationaux et aux événements, les recherches de vêtements et d'accessoires de créateurs de luxe ont augmenté
• Les seules recherches qui n'ont pas montré de croissance étaient [robes de créateurs] et [costumes de créateurs], qui sont remarquablement restés stables, différant par leur comportement au Royaume-Uni

UAE Overall - Recherches sans marque (Anglais)

Dans l'ensemble, les recherches aux EAU ont augmenté d'environ +2 000 recherches (bien qu'il soit important de noter que le pays a également une forte population arabophone qui n'est pas prise en compte ici).

EAU par catégorie - recherches sans marque (anglais)

• Les combinaisons [Designer] ont diminué dans les recherches, encore une fois probablement à cause des problèmes mentionnés ci-dessus, mais à part cela, toutes les autres recherches ont augmenté.
• Au Royaume-Uni, aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, l'intérêt pour les termes de créateurs a augmenté et reflète les recherches dans le monde entier, les costumes étant le type de vêtement le moins intéressant.

Dans l'ensemble, l'intérêt de recherche pour les termes de créateurs montre une tendance positive. Cela suggère que, malgré le confinement et l'impossibilité de voyager à l'étranger, les clients du luxe, au lieu de réduire leurs achats, ont commencé à prendre leurs habitudes d'achat en ligne.

Cette tendance se poursuit depuis 2020, comme le montre le graphique ci-dessous :

Source : tendances Google

La croissance que nous avons constatée dans les recherches de termes de luxe et de créateurs a ralenti en 2021, avant de dépasser les niveaux de 2020 en 2022. Ces données ont été enregistrées avant la hausse de Noël, ce qui suggère que la barre de 2022 à ce sujet pourrait être encore plus élevée.

Cette croissance démontre que les entreprises de vente au détail de luxe ont en fait la possibilité de cibler plus de clients en ligne que jamais auparavant, et devraient investir et étendre leur offre numérique, car les clients qui ne cherchaient pas en ligne auparavant ont commencé à passer à l'environnement numérique.

Conseils SEO pour les marques de luxe

1. Surveillez l'intérêt de recherche au sein de votre segment plus large dans son ensemble sur une base mensuelle

Nous avons vu l'impact de COVID-19 ci-dessus que les tendances de recherche de luxe sont fortement impactées par les événements mondiaux.

Configurez un moniteur sur Google Keyword Planner et suivez les volumes de recherche totaux mois après mois. Cela vous aide à lire les tendances plus larges, plutôt que le simple trafic vers votre site.

La technologie de suivi du classement SEO d'Ayima le fait automatiquement. Il calcule votre part de marché en proportion de ce volume de recherche changeant, vous donnant une vue quotidienne de votre pénétration du marché sur la recherche.

Il s'agit d'une stratégie que vous pouvez utiliser pour identifier les catégories de produits les plus intéressantes. Cela vous aidera à dicter les types de catégories sur lesquelles vous devez vous concentrer sur l'optimisation, pour chaque pays.

Cependant, ces données ne sont disponibles que le mois suivant les recherches. Lorsqu'il s'agit de suivre le comportement de recherche dès que possible, Google Search Console est votre ami. Avec un délai de données de 1 à 2 jours, vous pouvez suivre l'évolution des comportements d'une semaine à l'autre pour identifier le moment où les recherches reprennent pour des termes particuliers.

2. Construisez votre stratégie SEO internationale

Les marques de luxe s'appuient sur une audience internationale. Avec l'augmentation des recherches après COVID-19, il est plus important que jamais de s'assurer que votre site Web est hautement visible sur les propriétés internationales de Google.

La page 1 génère environ 90 % de tous les clics, ce qui signifie que la concurrence pour la première place est féroce. Investir dans le référencement contribuera à accroître la visibilité de la marque à l'international et à générer des revenus dans le monde entier.

Nous avons un guide complet sur la façon d'améliorer votre référencement international qui vous sera très utile en tant que marque de luxe.

3. Construire les bonnes bases techniques SEO

Avoir la bonne base technique SEO est une condition préalable pour tous les sites Web, et les marques de luxe ne font pas exception.

C'est ce qui optimise la capacité de Google à explorer et à comprendre votre site.

Cela est particulièrement vrai pour les marques de luxe dans le commerce électronique.

Nous avons un guide SEO technique complet pour la vente au détail et le commerce électronique qui vous sera extrêmement utile.

Les marques de luxe ont également généralement un contenu plus périphérique sur leur site autour du magasin de commerce électronique. Par exemple, votre histoire, vos valeurs, vos vidéos et d'autres contenus de marque.

Un domaine majeur sur lequel les marques de commerce électronique de luxe doivent se concentrer est la taxonomie SEO pour le commerce électronique.

4. Trouvez le bon équilibre entre la marque et le référencement dans votre contenu

Les marques de luxe ont souvent des exigences de marque strictes. Par exemple, des mots particuliers que vous pouvez et ne pouvez pas utiliser.

Cela peut souvent avoir un impact sur votre référencement.

Par exemple, un mot dans une phrase clé très volumineuse peut être un mot interdit par les exigences de votre marque. Vous pourriez donc rencontrer des résistances lors de l'intégration de ce mot-clé dans votre contenu.

La solution exacte dépendra de la situation.

Souvent, un élément clé de cette bataille consiste à montrer l'analyse de rentabilisation et l'opportunité de revenus du ciblage de ces mots clés. Nous avons aidé nos clients à rassembler cette analyse de rentabilisation en utilisant nos propres ensembles de données comme preuves pour convaincre les principales parties prenantes.

Pour de très bonnes raisons, les marques de luxe accordent également une grande importance à la qualité de leur contenu et de leur ton de voix. Le chargement des mots-clés sera donc un problème plus important pour vous que pour les grandes marques.

Les référenceurs travaillant pour des marques de luxe doivent trouver le juste équilibre entre le respect de ces exigences de marque et l'amélioration de votre référencement.

L'objectif des marques de luxe SEO est en fin de compte de concevoir une stratégie qui convient à votre marque spécifique. Nos experts sont à votre disposition si vous souhaitez une analyse personnelle plus approfondie ou une stratégie sur mesure. Contactez notre sympathique équipe de référencement si vous voulez un partenaire en qui vous pouvez avoir confiance.