SEO para marcas de luxo - pesquisa no mundo pós-COVID-19

Atualizado em 24-06-2022

O impacto do COVID-19 nas marcas de luxo

O COVID-19 causou estragos internacionais. Países restringiram viagens, fecharam lojas e cancelaram eventos em todo o mundo.

Mas como isso afetou o comportamento de busca de clientes no segmento de luxo? E quais aprendizados imediatos as marcas de luxo podem tirar da pandemia para melhorar sua estratégia de SEO no mundo pós-COVID-19?

Historicamente, as marcas de luxo têm uma forte dependência da venda de produtos na loja e na experiência. A experiência de compra é um componente importante da marca. O COVID-19 mudou o comportamento humano globalmente, o fechamento obrigatório de lojas acelerou a mudança pré-existente para o comércio eletrônico.

Mesmo em março de 2022, três anos após o início da pandemia no Reino Unido, o tráfego nos centros das cidades ainda estava 40% abaixo dos níveis pré-pandêmicos. Com essa falta de presença física, as marcas de luxo devem investir em suas plataformas digitais?

As marcas de luxo vendem para públicos exclusivos, para que não precisem se preocupar tanto com os clientes reduzindo radicalmente seus gastos em comparação com as marcas de rua. Mas as marcas de luxo também dependem mais de uma base de clientes em todo o mundo. As marcas de luxo precisam entender como isso impactou o interesse do cliente online internacionalmente.

Neste artigo, esclareceremos essas questões e investigaremos o impacto do COVID-19 no comportamento de pesquisa de marcas e revendedores de luxo.

De acordo com a pesquisa do Google sobre Como os compradores afluentes compram artigos de luxo, 75% dos clientes de artigos de luxo pesquisam on-line antes de comprar e 68% dos clientes usam um mecanismo de pesquisa em suas pesquisas. Este estudo de caso foi criado em 2013, portanto, a probabilidade é que esse público fosse ainda maior antes do COVID. Exploraremos se esse comportamento afetou negativamente as pesquisas. E, a resposta provavelmente irá surpreendê-lo.

Como o comportamento de pesquisa sem marca mudou para termos de luxo?

Em primeiro lugar, analisamos o comportamento de pesquisa sem marca em todo o mundo, comparando o tráfego de pesquisa de março a junho de 2020 após a pandemia com os dados de pesquisa de 2019.

Como exemplo, estamos analisando termos de luxo na indústria da moda.

Esses dados foram coletados usando o Google Ads. E, é importante observar dois que usamos apenas um conjunto pequeno e selecionado de palavras-chave de nível superior para informar nossas descobertas. Incentivamos você a expandir esses termos para determinar padrões mais específicos para seu negócio e segmento.

Nossas descobertas mostram que o número de pesquisas em todo o mundo aumentou para a maioria dos termos de designer que escolhemos investigar. Salvo duas exceções, os juros permaneceram consistentes:

• Ternos e vestidos de grife (que provavelmente caíram devido à falta de eventos e à falta de capacidade de se ajustar)
• Pesquisas de relógios de luxo e relógios de pulso

O volume de pesquisa para todos os outros termos de designer aumentou.

Até os volumes de pesquisa em torno de sapatos de grife aumentaram durante a pandemia - apesar de os clientes não poderem sair com tanta frequência.

Este é um comportamento surpreendente e em forte contraste com os genéricos de roupas de rua (representando marcas de rua para nós aqui). Com isso, os volumes de pesquisa caíram em relação ao ano anterior na maioria das categorias, com exceção de leggings e malhas (à medida que mais pessoas ficam em casa e escolhem opções de roupas mais confortáveis).

Assim, enquanto as lojas de rua perderam receita, mais clientes de luxo estão se movendo online para fazer compras desde a pandemia e, na verdade, estão oferecendo uma oportunidade para o luxo se expandir digitalmente.

Como o SEO para marcas de luxo mudou por país

Abaixo, você encontrará volumes de pesquisa divididos por diferentes países que têm uma alta proporção de clientes que compram produtos de luxo – Reino Unido, EUA e Emirados Árabes Unidos.

Isso está usando os mesmos dados acima, portanto, usando o setor de moda de luxo como exemplo.

Geral do Reino Unido - Termos sem marca [designer]

Assim, o Reino Unido experimentou um aumento nas buscas. Mas que termos específicos causaram esse crescimento?

Reino Unido por categoria - pesquisas sem marca

Apesar do COVID-19, as pesquisas em torno de muitos termos de estilistas aumentaram, com apenas ternos e vestidos sofrendo uma redução nas pesquisas.

Isso provavelmente foi resultado da falta de eventos e reuniões públicas, juntamente com o problema de não poder visitar uma loja para se adequar.

Geral dos EUA - Termos de [designer] sem marca

Essa tendência continuou nos EUA, com 251.000 pesquisas extras no total de maio a junho de 2020:

EUA por categoria - pesquisas sem marca

• O gráfico acima apresenta algumas descobertas surpreendentes. Apesar de viagens internacionais e interrupções em eventos, as buscas de luxo por roupas e acessórios de grife aumentaram
• As únicas pesquisas que não mostraram crescimento foram [vestidos de grife] e [ternos de grife], que permaneceram notavelmente estáveis, diferindo em comportamento para o Reino Unido

Geral dos Emirados Árabes Unidos - pesquisas sem marca (inglês)

No geral, as pesquisas nos Emirados Árabes Unidos aumentaram cerca de +2.000 pesquisas (embora seja importante notar que o país também tem uma alta população de língua árabe que não é contabilizada aqui).

Emirados Árabes Unidos por categoria - pesquisas sem marca (inglês)

• [Designer] ternos reduzidos nas pesquisas, novamente provavelmente por causa dos problemas mencionados acima, mas fora isso, todas as outras pesquisas aumentaram.
• No Reino Unido, nos EUA e nos Emirados Árabes Unidos, o interesse de pesquisa por termos de designers aumentou e reflete pesquisas em todo o mundo, com ternos sendo o tipo de roupa com menos interesse

No geral, o interesse de pesquisa em termos de designers está mostrando uma tendência positiva. Isso sugere que, apesar do bloqueio e das pessoas não poderem viajar internacionalmente, os clientes de luxo, em vez de reduzir as compras, começaram a adotar seus hábitos de compra online.

Essa tendência continua desde 2020, como mostra o gráfico abaixo:

Fonte: tendências do Google

O crescimento que vimos nas buscas por termos de luxo e designer desacelerou em 2021, antes de ultrapassar os níveis de 2020 durante 2022. Esses dados foram registrados antes do aumento do Natal, sugerindo que a barra de 2022 pode ser ainda maior.

Esse crescimento demonstra que as empresas de varejo de luxo realmente têm a oportunidade de atingir mais clientes on-line do que nunca e devem investir e expandir sua oferta digital, pois os clientes que antes não pesquisavam on-line começaram a migrar para o ambiente digital.

Dicas de SEO para marcas de luxo

1. Monitore o interesse de pesquisa em seu segmento mais amplo como um todo mês a mês

Vimos pelo impacto do COVID-19 acima que as tendências de pesquisa de luxo são fortemente impactadas por eventos globais.

Configure um monitor no planejador de palavras-chave do Google e acompanhe os volumes totais de pesquisa mês a mês. Isso ajuda você a obter a leitura de tendências mais amplas, em vez de apenas o tráfego para seu site.

A tecnologia de rastreamento de classificação de SEO da Ayima faz isso automaticamente. Ele calcula sua participação de mercado como uma proporção desse volume de pesquisa variável, fornecendo uma visão diária de sua penetração de mercado na pesquisa.

Essa é uma estratégia que você pode usar para identificar categorias de produtos com mais interesse. Isso ajudará a ditar os tipos de categorias que você precisa para se concentrar na otimização, para cada país.

No entanto, esses dados só estão disponíveis no mês seguinte à ocorrência das buscas. Quando se trata de rastrear o comportamento de pesquisa o mais rápido possível, o Google Search Console é seu amigo. Com um atraso de dados de 1 a 2 dias, você pode acompanhar as mudanças de comportamento semana a semana para identificar quando as pesquisas são selecionadas para termos específicos.

2. Construa sua estratégia internacional de SEO

As marcas de luxo contam com um público internacional. Com o aumento das pesquisas após o COVID-19, é mais importante do que nunca garantir que seu site seja altamente visível nas propriedades internacionais do Google.

A página 1 gera cerca de 90% de todos os cliques, o que significa que a competição pelo primeiro lugar é acirrada. Investir em SEO ajudará a aumentar a visibilidade da marca internacionalmente e gerar receita em todo o mundo.

Temos um extenso guia sobre como melhorar seu SEO internacional que será muito útil para você como marca de luxo.

3. Construa as bases técnicas corretas de SEO

Ter a base técnica de SEO correta é um pré-requisito para todos os sites, e as marcas de luxo não são exceção.

Isso é o que otimiza a capacidade do Google de rastrear e entender seu site.

Isso é particularmente verdadeiro para marcas de luxo no comércio eletrônico.

Temos um guia técnico completo de SEO para varejo e comércio eletrônico que será extremamente útil para você.

As marcas de luxo também costumam ter mais conteúdo periférico em seu site em torno da loja de comércio eletrônico. Por exemplo, seu histórico, valores, vídeos e outros conteúdos de alta marca.

Uma área importante para as marcas de comércio eletrônico de luxo se concentrarem é a taxonomia de SEO para comércio eletrônico.

4. Encontre o equilíbrio certo entre marca e SEO em seu conteúdo

As marcas de luxo geralmente têm requisitos rígidos de marca. Por exemplo, palavras específicas que você pode e não pode usar.

Isso muitas vezes pode afetar seu SEO.

Por exemplo, uma palavra em uma frase-chave de volume muito alto pode ser uma palavra proibida pelos requisitos da sua marca. Você pode, portanto, encontrar resistência ao incorporar essa palavra-chave em seu conteúdo.

A solução exata dependerá da situação.

Muitas vezes, uma parte fundamental dessa batalha é mostrar o caso de negócios e a oportunidade de receita total ao segmentar essas palavras-chave. Ajudamos os clientes a reunir este caso de negócios usando nossos próprios conjuntos de dados como evidência para convencer as principais partes interessadas.

Por uma boa razão, as marcas de luxo também valorizam muito a qualidade de seu conteúdo e o tom de voz. O carregamento de palavras-chave, portanto, será um problema maior para você do que seria para marcas de rua.

Os SEOs que trabalham para marcas de luxo precisam encontrar o equilíbrio certo entre atingir esses requisitos de marca e melhorar seu SEO.

O foco com as marcas de luxo de SEO é, em última análise, projetar uma estratégia que se adapte à sua marca específica. Nossos especialistas estão à disposição se você quiser uma análise pessoal mais aprofundada ou uma estratégia sob medida. Entre em contato com nossa amigável equipe de SEO se você quiser um parceiro em quem possa confiar.