SEO para marcas de lujo: búsqueda en el mundo posterior a COVID-19

Actualizado 24-06-2022

El impacto del COVID-19 en las marcas de lujo

El COVID-19 causó estragos a nivel internacional. Los países restringieron los viajes, cerraron tiendas y cancelaron eventos en todo el mundo.

Pero, ¿cómo afectó el comportamiento de búsqueda de clientes en el segmento de lujo? Y, ¿qué aprendizajes inmediatos pueden sacar las marcas de lujo de la pandemia para mejorar su estrategia de SEO en el mundo post-COVID-19?

Históricamente, las marcas de lujo han dependido en gran medida de la venta de productos en la tienda y de forma experiencial. La experiencia de compra es un componente importante de la marca. COVID-19 cambió el comportamiento humano a nivel mundial, los cierres obligatorios de tiendas aceleraron el giro preexistente hacia el comercio electrónico.

Incluso en marzo de 2022, tres años después del comienzo de la pandemia en el Reino Unido, la afluencia de personas en los centros de las ciudades seguía siendo un 40 % inferior a los niveles previos a la pandemia. Con esta falta de presencia física, ¿deberían las marcas de lujo mover la inversión hacia sus plataformas digitales?

Las marcas de lujo venden a audiencias exclusivas, por lo que no tienen que preocuparse tanto de que los clientes reduzcan radicalmente sus gastos en comparación con las marcas comerciales. Pero las marcas de lujo también dependen más de una base de clientes mundial. Las marcas de lujo deben comprender cómo esto ha afectado el interés de los clientes en línea a nivel internacional.

En este artículo, arrojaremos algo de luz sobre estas preguntas e investigaremos el impacto de COVID-19 en el comportamiento de búsqueda de marcas de lujo y revendedores.

Según la investigación de Google sobre cómo los compradores adinerados compran artículos de lujo, el 75% de los clientes de artículos de lujo investigan en línea antes de comprar, y el 68% de los clientes utilizan un motor de búsqueda en su investigación. Este estudio de caso se creó en 2013, por lo que es probable que esta audiencia fuera aún mayor antes de COVID. Exploraremos si este comportamiento ha tenido un impacto negativo en las búsquedas. Y, la respuesta probablemente te sorprenderá.

¿Cómo cambió el comportamiento de búsqueda sin marca para los términos de lujo?

En primer lugar, observamos el comportamiento de búsqueda sin marca en todo el mundo, comparando el tráfico de búsqueda de marzo a junio de 2020 después de la pandemia con los datos de búsqueda de 2019.

Como ejemplo, estamos viendo términos de lujo dentro de la industria de la moda.

Estos datos se recopilaron mediante Google Ads. Y es importante tener en cuenta dos que solo usamos un conjunto pequeño y selecto de palabras clave de muy alto nivel para informar nuestros hallazgos. Lo alentamos a expandirse más allá de estos términos para determinar patrones más específicos para su negocio y segmento.

Nuestros hallazgos muestran que la cantidad de búsquedas en todo el mundo ha aumentado para la mayoría de los términos de diseño que elegimos investigar. Aparte de dos excepciones, el interés se mantuvo constante:

• Trajes y vestidos de diseñador (que posiblemente han caído debido a la falta de eventos y la falta de capacidad para adaptarse)
• Búsquedas de relojes de lujo y relojes de pulsera

Se incrementó el volumen de búsqueda de todos los demás términos de diseñador.

Incluso los volúmenes de búsqueda de zapatos de diseñador aumentaron durante la pandemia, a pesar de que los clientes no podían salir con tanta frecuencia.

Este es un comportamiento sorprendente y en marcado contraste con los genéricos de ropa de la calle principal (que representan marcas de la calle principal para nosotros aquí). En estos, los volúmenes de búsqueda disminuyeron año contra año en la mayoría de las categorías, con la excepción de las mallas y las prendas de punto (a medida que más personas se quedan en casa y eligen opciones de ropa más cómodas).

Entonces, si bien las tiendas de la calle principal perdieron ingresos, más clientes de lujo se están mudando en línea para comprar desde la pandemia, y en realidad están brindando una oportunidad para que el lujo se expanda digitalmente.

Cómo cambió el SEO para marcas de lujo por país

A continuación, encontrará volúmenes de búsqueda desglosados ​​por diferentes países que tienen una alta proporción de clientes que compran artículos de lujo: Reino Unido, EE. UU. y Emiratos Árabes Unidos.

Esto está usando los mismos datos que arriba, así que usando el sector de la moda de lujo como ejemplo.

Reino Unido en general: términos de [diseñador] sin marca

Entonces, el Reino Unido experimentó un aumento en las búsquedas. Pero, ¿qué términos específicos han provocado este crecimiento?

Reino Unido por categoría: búsquedas sin marca

A pesar del COVID-19, las búsquedas en torno a muchos términos de diseñadores aumentaron y solo los trajes y vestidos experimentaron una reducción en las búsquedas.

Esto probablemente fue el resultado de la falta de eventos y reuniones públicas, junto con el problema de no poder visitar una tienda para que lo instalaran.

General de EE. UU.: términos de [diseñador] sin marca

Esta tendencia continuó en EE. UU., con 251 000 búsquedas adicionales en total de mayo a junio de 2020:

EE. UU. por categoría: búsquedas sin marca

• El gráfico anterior presenta algunos hallazgos sorprendentes. A pesar de las interrupciones en viajes internacionales y eventos, aumentaron las búsquedas de ropa y accesorios de diseñador de lujo
• Las únicas búsquedas que no mostraron crecimiento fueron [vestidos de diseñador] y [trajes de diseñador], que se mantuvieron notablemente estables, con un comportamiento diferente al del Reino Unido.

EAU en general: búsquedas sin marca (inglés)

En general, las búsquedas en los Emiratos Árabes Unidos aumentaron en unas 2000 búsquedas (aunque es importante tener en cuenta que el país también tiene una gran población de habla árabe que no se tiene en cuenta aquí).

EAU por categoría: búsquedas sin marca (inglés)

• Los trajes de [diseñador] se redujeron en las búsquedas, nuevamente probablemente debido a los problemas mencionados anteriormente, pero aparte de eso, todas las demás búsquedas aumentaron.
• En el Reino Unido, EE. UU. y los Emiratos Árabes Unidos, el interés de búsqueda de términos de diseñador ha aumentado y refleja búsquedas en todo el mundo, siendo los trajes el tipo de ropa con el menor interés.

En general, el interés de búsqueda en términos de diseñadores muestra una tendencia positiva. Esto sugiere que, a pesar del confinamiento y de que las personas no pueden viajar internacionalmente, los clientes de lujo, en lugar de reducir las compras, comenzaron a adoptar sus hábitos de compra en línea.

Esta tendencia ha continuado desde 2020, como muestra el siguiente gráfico:

Fuente: Tendencias de Google

El crecimiento que vimos en las búsquedas de términos de lujo y diseño se desaceleró en 2021, antes de superar los niveles de 2020 durante 2022. Estos datos se registraron antes del aumento de Navidad, lo que sugiere que la barra de 2022 podría ser aún más alta.

Este crecimiento demuestra que las empresas minoristas de lujo en realidad tienen la oportunidad de dirigirse a más clientes en línea que nunca antes, y deberían invertir y ampliar su oferta digital, ya que los clientes que antes no buscaban en línea han comenzado a moverse hacia el entorno digital.

Consejos de SEO para marcas de lujo

1. Supervise el interés de búsqueda dentro de su segmento más amplio en su conjunto mes a mes

Hemos visto por el impacto de COVID-19 anterior que las tendencias de búsqueda de lujo se ven muy afectadas por los eventos globales.

Configure un monitor en el planificador de palabras clave de Google y realice un seguimiento de los volúmenes totales de búsqueda mes a mes. Esto lo ayuda a obtener la lectura de tendencias más amplias, en lugar de solo el tráfico a su sitio.

La tecnología de seguimiento de clasificación SEO de Ayima hace esto automáticamente. Calcula su cuota de mercado como una proporción de este volumen de búsqueda cambiante, brindándole una visión diaria de su penetración en el mercado en la búsqueda.

Esta es una estrategia que puede utilizar para identificar categorías de productos con más interés. Esto ayudará a dictar los tipos de categorías que necesita para concentrarse en optimizar, para cada país.

Sin embargo, estos datos solo están disponibles el mes posterior a la realización de las búsquedas. Cuando se trata de rastrear el comportamiento de búsqueda lo antes posible, Google Search Console es su amigo. Con un retraso de datos de 1 a 2 días, puede realizar un seguimiento de los comportamientos cambiantes semana tras semana para identificar cuándo se recuperan las búsquedas de términos particulares.

2. Construya su estrategia de SEO internacional

Las marcas de lujo confían en una audiencia internacional. Con el aumento de las búsquedas después del COVID-19, es más importante que nunca asegurarse de que su sitio web sea muy visible en las propiedades internacionales de Google.

La página 1 genera alrededor del 90% de todos los clics, lo que significa que la competencia por el primer puesto es feroz. Invertir en SEO ayudará a aumentar la visibilidad de la marca a nivel internacional y generará ingresos en todo el mundo.

Tenemos una extensa guía sobre cómo mejorar tu SEO internacional que te será de gran utilidad como marca de lujo.

3. Construya las bases técnicas adecuadas de SEO

Tener la base técnica adecuada de SEO es un requisito previo para todos los sitios web, y las marcas de lujo no son una excepción.

Esto es lo que optimiza la capacidad de Google para rastrear y comprender su sitio.

Esto es particularmente cierto para las marcas de lujo dentro del comercio electrónico.

Disponemos de una completa guía técnica de SEO para retail y ecommerce que te será de suma utilidad.

Las marcas de lujo también suelen tener más contenido periférico en su sitio alrededor de la tienda de comercio electrónico. Por ejemplo, su historial, valores, videos y otro contenido de alta marca.

Un área importante en la que deben centrarse las marcas de comercio electrónico de lujo es la taxonomía SEO para el comercio electrónico.

4. Logre el equilibrio adecuado entre la marca y el SEO en su contenido

Las marcas de lujo a menudo tienen requisitos de marca estrictos. Por ejemplo, palabras particulares que puede y no puede usar.

Esto a menudo puede afectar su SEO.

Por ejemplo, una palabra dentro de una frase clave de gran volumen podría ser una palabra prohibida por los requisitos de su marca. Por lo tanto, es posible que encuentre resistencia al incorporar esta palabra clave en su contenido.

La solución exacta dependerá de la situación.

A menudo, una parte clave de esta batalla es mostrar el caso de negocios y la gran oportunidad de ingresos al orientar esas palabras clave. Hemos ayudado a los clientes a reunir este caso de negocios utilizando nuestros propios conjuntos de datos como evidencia para convencer a las partes interesadas clave.

Por muy buenas razones, las marcas de lujo también otorgan un gran valor a la calidad de su contenido y tono de voz. Por lo tanto, la carga de palabras clave será un problema mayor para usted que para las marcas comerciales.

Los SEO que trabajan para marcas de lujo deben lograr el equilibrio adecuado entre cumplir con estos requisitos de marca y mejorar su SEO.

El enfoque con las marcas de lujo de SEO es, en última instancia, diseñar una estrategia que se adapte a su marca específica. Nuestros expertos están disponibles si desea un análisis personal más profundo o una estrategia a medida. Póngase en contacto con nuestro amable equipo de SEO si desea un socio en el que pueda confiar.