Pozycjonowanie marek luksusowych – wyszukiwanie w świecie po COVID-19

Zaktualizowano 24-06-2022

Wpływ COVID-19 na luksusowe marki

COVID-19 spowodował międzynarodowe spustoszenie. Kraje ograniczały podróże, zamykały sklepy i odwołały wydarzenia na całym świecie.

Ale jak to wpłynęło na zachowania klientów w segmencie luksusowym? Jakie natychmiastowe wnioski mogą wyciągnąć marki luksusowe z pandemii, aby poprawić swoją strategię SEO w świecie po COVID-19?

Marki luksusowe w przeszłości były silnie uzależnione od sprzedaży produktów w sklepie i empirycznie. Doświadczenie zakupowe jest ważnym elementem marki. COVID-19 zmienił ludzkie zachowanie na całym świecie, przymusowe zamykanie sklepów przyspieszyło wcześniejszą zmianę na e-commerce.

Nawet w marcu 2022 r., trzy lata po rozpoczęciu pandemii w Wielkiej Brytanii, odwiedzalność centrów miast była nadal o 40% niższa od poziomu sprzed pandemii. Czy wobec tego braku fizycznej obecności marki luksusowe powinny przenosić inwestycje na swoje platformy cyfrowe?

Marki luksusowe sprzedają ekskluzywnym odbiorcom, więc nie muszą się tak bardzo martwić o to, że klienci radykalnie zmniejszą swoje wydatki w porównaniu do marek high-street. Ale marki luksusowe są również bardziej zależne od globalnej bazy klientów. Marki luksusowe muszą zrozumieć, jak wpłynęło to na międzynarodowe zainteresowanie klientów online.

W tym artykule rzucimy nieco światła na te pytania i zbadamy wpływ COVID-19 na zachowania związane z wyszukiwaniem luksusowych marek i sprzedawców.

Według badań Google na temat How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods, 75% klientów towarów luksusowych szuka informacji online przed zakupem, a 68% klientów korzysta w swoich badaniach z wyszukiwarki. To studium przypadku powstało w 2013 r., więc istnieje prawdopodobieństwo, że ta publiczność była jeszcze większa przed COVID. Sprawdzimy, czy to zachowanie wpłynęło negatywnie na wyszukiwania. Odpowiedź prawdopodobnie Cię zaskoczy.

Jak zmieniło się zachowanie związane z wyszukiwaniem niezwiązanym z marką w przypadku haseł luksusowych?

Po pierwsze, przyjrzeliśmy się zachowaniom związanym z wyszukiwaniem niezwiązanym z marką na całym świecie, porównując ruch wyszukiwania po pandemii z marca do czerwca 2020 r. z danymi wyszukiwania z 2019 r.

Jako przykład przyjrzymy się terminom luksusowym w branży modowej.

Te dane zostały zebrane za pomocą Google Ads. Warto też zauważyć, że do naszych ustaleń użyliśmy tylko małego, wybranego zestawu słów kluczowych najwyższego poziomu. Zachęcamy do rozwinięcia tych terminów w celu określenia wzorców bardziej specyficznych dla Twojej firmy i segmentu.

Nasze ustalenia pokazują, że liczba wyszukiwań na całym świecie wzrosła w przypadku większości terminów projektowych, które postanowiliśmy zbadać. Poza dwoma wyjątkami zainteresowanie pozostało niezmienne:

• Designerskie garnitury i sukienki (które prawdopodobnie spadły z powodu braku wydarzeń i braku możliwości dopasowania)
• Wyszukiwania luksusowych zegarków i zegarków na rękę

Zwiększono liczbę wyszukiwań wszystkich innych haseł projektantów.

Podczas pandemii wzrosła nawet liczba wyszukiwań związanych z markowymi butami, mimo że klienci nie mogli tak często wychodzić na zewnątrz.

Jest to zaskakujące zachowanie i wyraźnie kontrastuje z generykami odzieży typu high-street (reprezentującymi dla nas marki high-street). W wyniku tych operacji liczba wyszukiwań spadła rok do roku w większości kategorii, z wyjątkiem legginsów i dzianin (ponieważ coraz więcej osób zostaje w domu i wybiera wygodniejsze ubrania).

Tak więc, podczas gdy sklepy z dużymi ulicami straciły dochody, od czasu pandemii coraz więcej luksusowych klientów przenosi się do sklepów online i faktycznie stwarzają okazję do cyfrowego rozwoju luksusu.

Jak zmieniło się SEO dla marek luksusowych w zależności od kraju

Poniżej znajdziesz wyniki wyszukiwania w podziale na różne kraje, które mają wysoki odsetek klientów kupujących towary luksusowe – Wielka Brytania, USA i Zjednoczone Emiraty Arabskie.

Wykorzystuje to te same dane, co powyżej, więc jako przykład posłużymy się sektorem luksusowej mody.

Wielka Brytania Ogólnie – hasła nieoznaczone marką [projektant]

Tak więc w Wielkiej Brytanii nastąpił wzrost wyszukiwań. Ale jakie konkretnie terminy spowodowały ten wzrost?

Wielka Brytania według kategorii – Wyszukiwania niezwiązane z marką

Pomimo COVID-19 wzrosła liczba wyszukiwań dotyczących wielu haseł związanych z projektantami, a tylko garnitury i sukienki odnotowały spadek liczby wyszukiwań.

Wynikało to prawdopodobnie z braku imprez i zgromadzeń publicznych, w połączeniu z brakiem możliwości odwiedzenia sklepu z wyposażeniem.

Ogólnie w USA – hasła nieoznaczone marką [projektant]

Trend ten utrzymał się w Stanach Zjednoczonych, z łącznie 251 000 dodatkowych wyszukiwań od maja do czerwca 2020 r.:

Stany Zjednoczone według kategorii — wyszukiwania niemarkowe

• Powyższy wykres przedstawia kilka zaskakujących wyników. Pomimo zakłóceń w podróży i imprezach międzynarodowych wzrosła liczba luksusowych wyszukiwań markowych ubrań i akcesoriów
• Jedynymi wyszukiwaniami, które nie wykazały wzrostu, były [od projektantów suknie] i [od projektantów garnitury], które pozostały wyjątkowo stabilne, różniąc się zachowaniem od Wielkiej Brytanii

ZEA ogółem – wyszukiwania niemarkowe (w języku angielskim)

Ogólnie liczba wyszukiwań w Zjednoczonych Emiratach Arabskich wzrosła o około +2000 wyszukiwań (chociaż należy zauważyć, że kraj ten ma również dużą populację arabskojęzyczną, która nie jest tutaj uwzględniona).

Zjednoczone Emiraty Arabskie według kategorii – wyszukiwania niemarkowe (w języku angielskim)

• Liczba wyszukiwań garniturów [Projektanta] spadła, prawdopodobnie z powodu wyżej wymienionych problemów, ale poza tym wszystkie inne wyszukiwania wzrosły.
• W Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Zjednoczonych Emiratach Arabskich zainteresowanie hasłami projektantów wzrosło i odzwierciedla wyszukiwania na całym świecie, a garnitury to rodzaj odzieży o najmniejszym zainteresowaniu

Ogólnie rzecz biorąc, zainteresowanie hasłami projektantów wykazuje pozytywny trend. Sugeruje to, że pomimo blokady i braku możliwości podróżowania za granicę, luksusowi klienci, zamiast ograniczać zakupy, zaczęli przenosić swoje nawyki zakupowe online.

Trend ten utrzymuje się od 2020 roku, co pokazuje poniższy wykres:

Źródło: Trendy Google

Wzrost, który zaobserwowaliśmy w wyszukiwaniach terminów luksusowych i designerskich, zwolnił w 2021 r., zanim w 2022 r. przekroczył poziomy z 2020 r. Dane te zostały zarejestrowane przed bożonarodzeniowym wzrostem, co sugeruje, że poprzeczka 2022 r. może być jeszcze wyższa.

Ten wzrost pokazuje, że firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną towarów luksusowych mają w rzeczywistości możliwość dotarcia do większej liczby klientów online niż kiedykolwiek wcześniej i powinny inwestować i rozwijać swoją ofertę cyfrową, ponieważ klienci wcześniej nie wyszukujący w Internecie, zaczęli przenosić się do środowiska cyfrowego.

Porady SEO dla luksusowych marek

1. Monitoruj zainteresowanie wyszukiwaniem w swoim szerszym segmencie jako całości z miesiąca na miesiąc

Z powyższego wpływu COVID-19 wynika, że ​​na trendy wyszukiwania produktów luksusowych duży wpływ mają wydarzenia na całym świecie.

Skonfiguruj monitor w Planerze słów kluczowych Google i śledź łączną liczbę wyszukiwań z miesiąca na miesiąc. Pomoże Ci to zapoznać się z szerszymi trendami, a nie tylko ruchem do Twojej witryny.

Technologia śledzenia pozycji SEO firmy Ayima robi to automatycznie. Oblicza Twój udział w rynku jako proporcję tej zmieniającej się liczby wyszukiwań, dając Ci codzienny wgląd w penetrację rynku w wyszukiwaniu.

Jest to strategia, której możesz użyć do zidentyfikowania bardziej interesujących kategorii produktów. Pomoże to dyktować rodzaje kategorii, na których należy skoncentrować się na optymalizacji, dla każdego kraju.

Dane te są jednak dostępne dopiero miesiąc po wyszukiwaniu. Jeśli chodzi o śledzenie zachowań wyszukiwania tak szybko, jak to możliwe, Google Search Console jest Twoim przyjacielem. Przy opóźnieniu danych wynoszącym 1–2 dni możesz śledzić zmieniające się zachowania z tygodnia na tydzień, aby określić, kiedy wyszukiwania dla określonych haseł są aktywne.

2. Zbuduj swoją międzynarodową strategię SEO

Marki luksusowe polegają na międzynarodowej publiczności. Wraz ze wzrostem liczby wyszukiwań po COVID-19 ważniejsze niż kiedykolwiek jest zapewnienie wysokiej widoczności Twojej witryny w międzynarodowych usługach Google.

Strona 1 generuje około 90% wszystkich kliknięć, co oznacza, że ​​konkurencja o najwyższe miejsce jest zacięta. Inwestowanie w SEO pomoże zwiększyć widoczność marki na arenie międzynarodowej i zwiększyć przychody na całym świecie.

Mamy obszerny przewodnik, jak poprawić swoje międzynarodowe SEO, który będzie bardzo przydatny dla Ciebie jako luksusowej marki.

3. Zbuduj odpowiednie techniczne fundamenty SEO

Posiadanie odpowiedniego technicznego fundamentu SEO jest warunkiem wstępnym dla wszystkich stron internetowych, a luksusowe marki nie są wyjątkiem.

To optymalizuje zdolność Google do zaindeksowania i zrozumienia Twojej witryny.

Dotyczy to szczególnie luksusowych marek w e-commerce.

Mamy kompletny przewodnik techniczny SEO dla handlu detalicznego i e-commerce, który będzie dla Ciebie niezwykle przydatny.

Marki luksusowe zazwyczaj mają również bardziej odstające treści na swojej stronie w sklepie e-commerce. Na przykład Twoja historia, wartości, filmy i inne treści o wysokiej marce.

Głównym obszarem, na którym koncentrują się luksusowe marki e-commerce, jest taksonomia SEO dla e-commerce.

4. Zachowaj odpowiednią równowagę między marką a SEO w swoich treściach

Marki luksusowe często mają surowe wymagania dotyczące marki. Na przykład konkretne słowa, których możesz i nie możesz użyć.

Może to często wpłynąć na SEO.

Na przykład jedno słowo w bardzo dużej frazie może być słowem zabronionym przez wymagania Twojej marki. W związku z tym możesz napotkać opór podczas włączania tego słowa kluczowego do treści.

Dokładne rozwiązanie będzie zależeć od sytuacji.

Często kluczowym elementem tej bitwy jest pokazanie uzasadnienia biznesowego i samych możliwości uzyskania przychodów z kierowania na te słowa kluczowe. Pomogliśmy klientom w zebraniu tego uzasadnienia biznesowego, korzystając z naszych własnych zbiorów danych jako dowodów, aby przekonać kluczowych interesariuszy.

Nie bez powodu marki luksusowe przywiązują również dużą wagę do jakości treści i tonu głosu. Wczytywanie słów kluczowych będzie zatem dla Ciebie większym problemem niż w przypadku marek z głównych ulic.

Pozycjonariusze pracujący dla marek luksusowych muszą zachować odpowiednią równowagę między spełnieniem tych wymagań marki a poprawą SEO.

Celem luksusowych marek SEO jest ostatecznie zaprojektowanie strategii, która będzie pasować do Twojej konkretnej marki. Nasi eksperci są pod ręką, jeśli potrzebujesz bardziej dogłębnej analizy osobistej lub indywidualnej strategii. Skontaktuj się z naszym przyjaznym zespołem SEO, jeśli potrzebujesz partnera, któremu możesz zaufać.