Судя по тому, как некоторые люди говорят об этом, вы можете подумать, что добиться того, чтобы ваша история попала в СМИ, — самая сложная задача в мире. Вы также можете предположить, что освещение в прессе — это главное для вашей некоммерческой организации.
Однако получить освещение в прессе не невозможно. Люди публикуют свои истории каждый день, а журналисты жаждут контента. Ваши некоммерческие новости могут быть одними из освещаемых, но вы должны правильно подходить к средствам массовой информации с самого начала. Вот что вы должны сделать.
1. Проведите комплексную проверку
Самый простой шаг к освещению в прессе — подготовительная работа — часто упускается из виду. Это проблематично, потому что это одна из самых важных частей вашего пути к освещению в прессе.
Получение вашей истории связано с деталями. Чем глубже вы изучите свое исследование, процесс, историю и работу с общественностью, тем больше у вас шансов получить освещение в прессе. Потратьте время на чтение и изучение сайтов и журналистов, чтобы узнать их предпочтения в отношении контента и конкретные ритмы.
Всегда задавайте следующие вопросы:
- К какой рыночной категории относится мой рассказ, новость или объявление?
- Какие сайты освещают новости для этой вертикали рынка?
- Какие журналисты лучше всего пишут на эту тему?
- Сколько релевантных репортеров попадают в эту категорию?
- Какая у них электронная почта, никнейм в Твиттере и другая контактная информация?
Эти вопросы призваны сузить круг ваших интересов и помочь составить список контактов. Вы никогда не должны класть все яйца в одну корзину, поэтому не кладите все свои усилия на один сайт или журналиста. Максимально разнообразьте свой список. Затем сегментируйте его дальше.
2. Сегментируйте свой список освещения в прессе
Маркетологи всегда отдают приоритет сегментации списков, и вы должны сосредоточиться на этом с журналистами.
Максимизируйте показатели открытия и вовлеченности, сегментируя свой список несколькими различными способами. Вы можете разбить контакты по полу, возрасту, интересам или отрасли. Однако уровень данных, доступных для сегментации, зависит от глубины проводимого вами исследования.
Например, если вы узнали только имя журналиста и то, что он любит освещать социальные блага, вы можете копнуть немного глубже. Больше информации лучше, чем ее недостаточно, поэтому узнайте:
- На каких работах они работали в прошлом
- Где они ходили в школу
- Кто в их профессиональной сети
- Каковы их интересы
- К каким группам или клубам они относятся
В маркетинговых кругах сегментация списка важна, потому что она позволяет нужным людям получать наиболее подходящую информацию точно в нужное время. В контексте вашей некоммерческой охоты за публикациями он сообщает вам, когда отправить свою историю, кто является наиболее важным журналистом и когда самое подходящее время для ее отправки.
Ваш список служит отправной точкой для всех будущих публикаций и усилий по освещению в прессе. Сделайте это правильно с первого раза, и вы настроите себя на успех в долгосрочной перспективе. Тщательное и подробное исследование также значительно облегчит ваш подход и установление контактов с новыми СМИ.
3. Обратитесь к новому медиа-контакту
Самый простой способ связаться с журналистами и представителями СМИ в целом — это электронная почта. Вы должны были получить эту информацию на этапе должной осмотрительности.
Когда вы пишете свое электронное письмо, имейте в виду, что первое, что они читают, — это строка темы. Сделайте тему захватывающей, но не переоценивайте и не преувеличивайте содержание внутри. Например, если ваша история посвящена крупной инициативе #ЩедрыйВторник, которая принесла хорошие результаты, вы не должны говорить:
«У нас только что была лучшая кампания «Щедрый вторник», которую мир когда-либо видел»
Вместо этого вы можете использовать:
«#ЩедрыйВторник: как мы собрали на 300% больше денег в 2016 году по сравнению с 2015 годом»
Что не так с первым вариантом и правильно со вторым? Первый — безосновательное утверждение, он не заслуживает освещения в печати, а его сенсационность несостоятельна и кажется клише. Второй короткий, имеет вес и ничего не перепродает.
Некоторые рекомендации, которые следует учитывать при написании строк темы в электронном письме:
- Пишите коротко, не более 50 символов.
- Сообщайте новости как можно раньше в предложении
- Пусть история говорит сама за себя — не нужно преувеличивать или лгать
- Никогда не отмечайте историю как «срочную» или «высокий приоритет».
- Дразнить информацию внутри вашего электронного письма, не раскрывая ее
Когда дело доходит до тела вашего электронного письма, не зацикливайтесь на мысли, что вы должны следовать правилам традиционного пресс-релиза. Устаревший контент лишает смысла яркий заголовок, а традиционные пресс-релизы скучны.
Держите свои электронные письма высоко и четко, избавьтесь от пустых слов и соблюдайте баланс между профессиональным и дружелюбным. Хорошее эмпирическое правило — писать как амбициозный фрилансер, а не как отчаявшийся человек.
Как и при первом впечатлении лицом к лицу, у вас есть только один шанс произвести впечатление на контактное лицо в СМИ. На это стоит потратить время, потому что в идеальном мире это начало хороших рабочих отношений для вас обоих.
4. Презентация и построение отношений
Питч — это кульминация всей вашей работы до этого момента. Если вы все сделали правильно, у вас есть хорошие шансы привлечь внимание журналистов к вашей истории. Будьте уверены в процессе и знайте, что ваша работа надежна.
Однако перепроверить все не помешает. Прежде чем отправить письмо по электронной почте, убедитесь на 100 %, что:
- Ваша подача персонализирована для вашего контакта
- Ваша подача содержит правильную биографическую информацию о журналисте
- Имя журналиста написано правильно
- Любые справочные данные о журналисте трижды проверяются на достоверность.
- Ваша копия не содержит опечаток
- Ваша личная контактная информация отображается на видном месте
После отправки письма наберитесь терпения. Никогда не надоедайте журналистам ежедневными электронными письмами. Чрезмерное давление гарантировано приведет к тому, что ваша подача будет уничтожена. И как только журналист ответит, назовите себя, свою некоммерческую организацию и свою мотивацию, стоящую за тем, чтобы представить их для освещения в прессе.
Как только разговор начат, продолжайте продвигать свою первоначальную идею. Не переусердствуйте и не начинайте обсуждать будущие истории: сосредоточьтесь только на своей текущей истории.
Конечная цель состоит в том, чтобы эта первая подача была почти идеальной, чтобы ваш контакт понял, что вы предлагаете хорошие истории с высоким потенциалом для вовлечения аудитории. Это демонстрирует, что вы являетесь надежным источником, и закладывает основу для будущей совместной работы.
В конце концов, не забывайте, что журналисты такие же профессионалы, как и вы, и у них есть своя работа. Удовлетворите их профессиональные качества, но также покажите, что вам интересен их характер. Если вам кажется, что сразу слишком много, попробуйте изучить то, что не работает и что ненавидят журналисты.
БОНУС: что нельзя делать
Беглый поиск в Google «что ненавидят журналисты» выдаст множество статей. Иногда бывает проще сосредоточиться на том, что не работает, когда вы намечаете дорожную карту к публикации.
Взято из Dear PR, твиттер-аккаунта, созданного журналистом. Следующие твиты принадлежат другим журналистам о том, что им не нравится, когда их пиарят. Имейте это в виду, разрабатывая собственный план публикации своей некоммерческой истории.
Проверьте это:
Когда вы наметите все это, процесс публикации истории станет более чем выполнимым. Ключом к успеху является заблаговременное планирование, проведение подробных исследований и построение процесса, который выходит за рамки одной публикации.
Чтобы зафиксировать все элементы вашего процесса, от идеи до утверждения себя в качестве отраслевого эксперта, загрузите наше Руководство по связям с общественностью для некоммерческих организаций ниже.
Полное руководство по PR для некоммерческих организаций