Sposób, w jaki niektórzy ludzie o tym mówią, można by pomyśleć, że podchwycenie twojej historii przez media jest najtrudniejszą rzeczą na świecie. Możesz również założyć, że relacje prasowe są najważniejsze dla Twojej organizacji non-profit.
Jednak uzyskanie relacji w prasie nie jest niemożliwe. Ludzie codziennie publikują swoje historie, a dziennikarze są spragnieni treści. Twoje wiadomości non-profit mogą należeć do tych, o których mowa, ale musisz prawidłowo podejść do mediów od pierwszego kroku. Oto, co powinieneś zrobić.
1. Dokonaj należytej staranności
Często pomijany jest najprostszy krok w kierunku publikacji w prasie – praca przygotowawcza. Jest to problematyczne, ponieważ jest to jeden z najważniejszych etapów twojej drogi do uzyskania relacji w prasie.
Podejście do historii sprowadza się do szczegółów. Im głębiej zagłębisz się w swoje badania, proces, historię i zasięg, tym większa szansa na zdobycie relacji w prasie. Poświęć swój czas na czytanie i badanie witryn i dziennikarzy, aby poznać ich preferencje dotyczące treści i określone rytmy.
Zawsze zadawaj następujące pytania:
- Do jakiej kategorii rynkowej należy moja historia, wiadomości lub ogłoszenie?
- Które witryny zawierają wiadomości z tej branży?
- Którzy reporterzy najlepiej piszą na ten temat?
- Ilu odpowiednich reporterów należy do tej kategorii?
- Jaki jest ich adres e-mail, obsługa na Twitterze i inne informacje kontaktowe?
Te pytania mają na celu zawężenie twojego zainteresowania i pomoc w tworzeniu listy kontaktów. Nigdy nie powinieneś wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka, więc nie wkładaj całego swojego wysiłku w jedną stronę lub dziennikarza. Zdywersyfikuj swoją listę tak bardzo, jak to możliwe. Następnie podziel go dalej.
2. Posegmentuj swoją listę materiałów prasowych
Marketerzy cały czas traktują priorytetowo segmentację list i powinieneś skupić się na niej z dziennikarzami.
Maksymalizuj wskaźniki otwarć i zaangażowania, segmentując swoją listę na kilka różnych sposobów. Możesz podzielić kontakty według płci, wieku, zainteresowań lub branży. Poziom danych dostępnych do segmentacji zależy jednak od głębokości prowadzonych badań.
Na przykład, jeśli masz tylko nazwisko dziennikarza i że lubi on obejmować dobro społeczne, możesz chcieć kopać nieco głębiej. Więcej informacji to lepiej niż za mało, więc dowiedz się:
- Jakie prace wykonywali w przeszłości
- Gdzie chodzili do szkoły
- Kto jest w ich profesjonalnej sieci?
- Jakie są ich zainteresowania
- Z jakimi grupami lub klubami są związani?
W kręgach marketingowych segmentacja list jest ważna, ponieważ pozwala właściwym osobom otrzymywać najistotniejsze treści we właściwym czasie. W kontekście polowania na publikacje non-profit informuje, kiedy wysłać swoją historię, którzy są najodpowiedniejszymi dziennikarzami i kiedy jest najbardziej odpowiedni moment, aby ją wysłać.
Twoja lista służy również jako punkt wyjścia dla wszystkich przyszłych publikacji i publikacji prasowych. Zrób to dobrze za pierwszym razem, a na dłuższą metę zapewnisz sobie sukces. Dokładne, szczegółowe badania znacznie ułatwiają również podejście i kontakt z nowymi mediami.
3. Nawiąż kontakt z nowymi mediami
Najłatwiejszym sposobem na nawiązanie kontaktu z dziennikarzami – i ogólnie z mediami – jest e-mail. Powinieneś był zabezpieczyć te informacje podczas fazy należytej staranności.
Kiedy piszesz e-mail, pamiętaj, że pierwszą rzeczą, którą czytają, jest temat. Spraw, aby Twój temat był chwytliwy, ale nie przesadzaj ani nie przesadzaj z treścią w środku. Na przykład, jeśli twoja historia dotyczy dużej inicjatywy #GivingTuesday, która przyniosła solidne wyniki, nie powiedziałbyś:
„Mieliśmy właśnie najlepszą kampanię „Give Tuesday”, jaką kiedykolwiek widział świat”
Zamiast tego możesz użyć:
„#GivingTuesday: Jak zebraliśmy 300% więcej pieniędzy w 2016 vs 2015”
Co jest nie tak z pierwszą opcją, a co z drugą? Pierwszy to twierdzenie bezpodstawne, nie jest warte opublikowania, a jego sensacyjność spada i wydaje się banalna. Drugi jest krótki, nośny i niczego nie przesadza.
Kilka sprawdzonych metod, o których należy pamiętać podczas pisania tematów w wiadomościach e-mail:
- Niech będzie krótki, 50 znaków lub krótszy
- Przekaż wiadomość jak najwcześniej w zdaniu
- Niech historia przemówi sama za siebie — nie ma potrzeby przesadzać ani kłamać
- Nigdy nie oznaczaj historii jako „pilnej” lub „o wysokim priorytecie”
- Drażnij informacje zawarte w wiadomości e-mail bez ich ujawniania
Jeśli chodzi o treść wiadomości e-mail, nie daj się ponieść myśleniu, że musisz postępować zgodnie z wytycznymi dotyczącymi tradycyjnego komunikatu prasowego. Nieaktualne treści nie pozwalają na uzyskanie jasnego nagłówka, a tradycyjne komunikaty prasowe są po prostu nudne.
Utrzymuj e-maile wysoko i ciasno, skróć język i zachowaj równowagę między profesjonalizmem a przyjaznością. Dobrą zasadą jest pisanie jak ambitny freelancer, a nie osoba zdesperowana.
Podobnie jak pierwsze wrażenie twarzą w twarz, masz tylko jedną szansę, aby zaimponować kontaktowi z mediami. Warto poświęcić na to czas, ponieważ w idealnym świecie jest to początek owocnej współpracy w pracy dla was obojga.
4. Prezentacja i budowanie relacji
Boisko jest zwieńczeniem całej Twojej pracy do tego momentu. Jeśli zrobiłeś wszystko dobrze, masz duże szanse, aby dziennikarze zwrócili uwagę na twoją historię. Miej zaufanie do procesu i wiedz, że Twoja praca jest solidna.
Jednak nie zaszkodzi sprawdzić wszystko jeszcze raz. Zanim wyślesz swoją ofertę e-mailową, upewnij się w 100 procentach, że:
- Twoja prezentacja jest dostosowana do Twojego kontaktu
- Twoja prezentacja zawiera odpowiednie informacje biograficzne o dziennikarzu
- Nazwisko dziennikarza jest napisane poprawnie
- Wszelkie podstawowe fakty dotyczące dziennikarza są trzykrotnie sprawdzane pod kątem dokładności
- Twoja kopia jest wolna od literówek
- Twoje osobiste dane kontaktowe są widoczne w widocznym miejscu
Po wysłaniu e-maila bądź cierpliwy. Nigdy nie nękaj dziennikarzy codziennymi e-mailami uzupełniającymi. Zbyt duże naciskanie gwarantuje, że Twoja prezentacja zostanie zniszczona. W momencie, gdy dziennikarz odpowie, zidentyfikuj siebie, swoją organizację non-profit i motywację, za którą zachęcasz ich do publikacji w prasie.
Po rozpoczęciu rozmowy kontynuuj jazdę do domu, aby uzyskać początkową prezentację. Nie bądź nadgorliwy i zacznij omawiać przyszłe historie: skup się tylko na bieżącej historii.
Ostatecznym celem jest, aby pierwsza prezentacja była prawie idealna, aby Twój kontakt zdał sobie sprawę, że dostarczasz dobre historie o wysokim potencjale zaangażowania odbiorców. Pokazuje to, że jesteś zaufanym źródłem i stanowi podstawę przyszłej wspólnej pracy.
Koniec końców nie zapominaj, że dziennikarze to profesjonaliści, tacy jak Ty, którzy mają zadanie do wykonania. Zadbaj o ich profesjonalną osobowość, ale także pokaż, że jesteś zainteresowany tym, kim są jako osoba. Jeśli wydaje Ci się, że to zbyt wiele, by ogarnąć na raz, spróbuj przestudiować, co nie działa, a czego nienawidzą dziennikarze.
BONUS: Czego nie robić
Pobieżne wyszukiwanie w Google „czego nienawidzą dziennikarze” zapełni mnóstwo artykułów. Czasami łatwiej jest skoncentrować się na tym, co nie działa podczas tworzenia planu publikacji.
Poniższe tweety pochodzą z Dear PR, konta na Twitterze stworzonego przez dziennikarza, a pochodzą od innych dziennikarzy o tym, czego nie lubią, gdy są rzucani. Pamiętaj o tym podczas tworzenia własnego planu publikacji historii organizacji non-profit.
Sprawdź to:
Kiedy to wszystko zaplanujesz, proces opublikowania historii jest więcej niż wykonalny. Kluczem do sukcesu jest planowanie z wyprzedzeniem, przeprowadzenie szczegółowych badań i zbudowanie procesu, który działa poza jedną publikacją.
Aby poznać wszystkie elementy swojego procesu, od pomysłu po ugruntowanie pozycji eksperta w branży, pobierz nasz przewodnik PR dla organizacji non-profit poniżej.
Kompletny przewodnik po PR dla organizacji non-profit