Do jeito que algumas pessoas falam sobre isso, você pode pensar que ter sua história divulgada pela mídia é a coisa mais difícil do mundo. Você também pode presumir que a cobertura da imprensa é tudo para sua organização sem fins lucrativos.
No entanto, obter cobertura da imprensa não é impossível. As pessoas têm suas histórias publicadas todos os dias e os jornalistas estão famintos por conteúdo. Suas notícias sem fins lucrativos podem ser uma das cobertas, mas você precisa abordar a mídia corretamente desde a estaca zero. Aqui está o que você deve fazer.
1. Realize sua devida diligência
O passo mais simples para a cobertura da imprensa – o trabalho de preparação – é muitas vezes esquecido. Isso é problemático porque é uma das partes mais importantes de sua jornada para obter cobertura da imprensa.
Obter sua história escolhida é tudo sobre os detalhes. Quanto mais fundo você aprofundar sua pesquisa, processo, história e divulgação, maior será sua chance de garantir a cobertura da imprensa. Passe seu tempo lendo e pesquisando sites e jornalistas para sentir suas preferências de conteúdo e ritmos específicos.
Sempre faça as seguintes perguntas:
- Em qual categoria de mercado minha história, notícia ou anúncio se enquadra?
- Quais sites cobrem notícias para essa vertical de mercado?
- Quais repórteres escrevem melhor sobre esse assunto?
- Quantos repórteres relevantes se enquadram nessa categoria?
- Qual é o seu e-mail, identificador do Twitter e outras informações de contato?
Essas perguntas foram elaboradas para restringir seu foco e ajudar a criar uma lista de contatos. Você nunca deve colocar todos os ovos na mesma cesta, então não coloque todo o seu esforço em um site ou jornalista. Diversifique sua lista o máximo possível. Em seguida, segmente-o ainda mais.
2. Segmente sua lista de cobertura de imprensa
Os profissionais de marketing priorizam a segmentação de listas o tempo todo e você deve se concentrar nisso com os jornalistas.
Maximize as taxas de abertura e engajamento segmentando sua lista de várias maneiras diferentes. Você pode separar os contatos por sexo, idade, interesses ou setor. O nível de dados disponíveis para segmentação, no entanto, depende da profundidade da pesquisa que você realiza.
Por exemplo, se você recebe apenas o nome de um jornalista e ele gosta de cobrir o bem social, você pode querer ir um pouco mais fundo. Mais informação é melhor do que insuficiente, então descubra:
- Quais empregos eles trabalharam no passado
- Onde eles foram para a escola
- Quem está em sua rede profissional
- Quais são seus interesses
- A quais grupos ou clubes eles são afiliados
Nos círculos de marketing, a segmentação de listas é importante porque permite que as pessoas certas recebam o conteúdo mais pertinente precisamente no momento certo. No contexto de sua busca por publicações sem fins lucrativos, ele informa quando enviar sua história, quem são os jornalistas mais relevantes e quando é o momento mais oportuno para enviá-la.
Sua lista serve como um ponto de partida para todas as publicações futuras e esforços de cobertura da imprensa também. Faça certo da primeira vez e você se preparará para o sucesso a longo prazo. Uma pesquisa forte e detalhada também facilita muito sua abordagem e alcance de um novo contato de mídia.
3. Aborde um novo contato de mídia
A maneira mais fácil de entrar em contato com jornalistas – e pessoas da mídia em geral – é por e-mail. Você deve ter protegido essas informações durante sua fase de due diligence.
Ao escrever seu e-mail, lembre-se de que a primeira coisa que eles lêem é a linha de assunto. Torne seu assunto atraente, mas não exagere ou exagere no sensacionalismo do conteúdo interno. Por exemplo, se sua história é sobre uma grande iniciativa #GivingTuesday que rendeu resultados sólidos, você não diria:
“Acabamos de ter a melhor campanha de terça-feira de doações que o mundo já viu até hoje”
Em vez disso, você pode usar:
“#GivingTuesday: Como levantamos 300% mais dinheiro em 2016 vs 2015”
O que há de errado com a primeira opção e certo sobre a segunda? A primeira é uma afirmação infundada, não é digna de notícia, e seu sensacionalismo cai por terra e parece clichê. O segundo é curto, tem peso e não exagera em nada.
Algumas práticas recomendadas a serem lembradas ao escrever linhas de assunto em e-mail:
- Mantenha-o curto, 50 caracteres ou menos
- Transmita a notícia o mais cedo possível na frase
- Deixe a história falar por si mesma - não há necessidade de exagerar ou mentir
- Nunca marque uma história como “urgente” ou “alta prioridade”
- Provoque as informações dentro do seu e-mail sem entregá-las
Quando se trata do corpo do seu e-mail, não fique muito preso pensando que você tem que seguir as diretrizes para um comunicado de imprensa tradicional. O conteúdo obsoleto derrota o propósito de um título brilhante, e os comunicados de imprensa tradicionais não são nada se não forem chatos.
Mantenha seus e-mails altos e firmes, corte a linguagem superficial e encontre um equilíbrio entre profissional e amigável. Uma boa regra é escrever como um freelancer ambicioso, não como uma pessoa desesperada.
Como uma primeira impressão cara a cara, você só tem uma chance de impressionar seu contato na mídia. Vale a pena dedicar tempo porque, em um mundo perfeito, este é o início de uma relação de trabalho abundante para vocês dois.
4. O pitch e a construção de relacionamento
O pitch é o culminar de todo o seu trabalho até este ponto. Se você fez tudo certo, tem uma boa chance de conseguir que os jornalistas prestem atenção à sua história. Tenha confiança no processo e saiba que seu trabalho é sólido.
No entanto, não faz mal verificar tudo novamente. Antes de enviar seu pitch por e-mail, tenha 100% de certeza de que:
- Seu pitch é personalizado para seu contato
- Seu pitch contém as informações biográficas corretas sobre o jornalista
- O nome do jornalista está escrito corretamente
- Quaisquer fatos de fundo sobre o jornalista são verificados três vezes quanto à precisão
- Sua cópia está livre de erros de digitação
- Suas informações de contato pessoal são exibidas com destaque
Depois de enviar o e-mail, seja paciente. Nunca incomode os jornalistas com e-mails diários de acompanhamento. Empurrar demais é garantia de que seu arremesso será destruído. E no segundo que um jornalista responder, identifique-se, sua organização sem fins lucrativos e sua motivação por trás de lançá-los para a cobertura da imprensa.
Uma vez que a conversa é iniciada, conduza ainda mais para casa seu discurso inicial. Não seja excessivamente zeloso e comece a discutir histórias futuras: concentre-se apenas na sua história atual.
O objetivo final é que este primeiro pitch seja quase perfeito para que seu contato perceba que você fornece boas histórias com alto potencial de engajamento do público. Isso demonstra que você é uma fonte confiável e estabelece as bases para futuros trabalhos em conjunto.
No final das contas, não se esqueça de que os jornalistas são profissionais, assim como você, com um trabalho a fazer. Atenda à personalidade profissional deles, mas também mostre que você está interessado em quem eles são como pessoa. Se parecer demais para absorver de uma só vez, tente estudar o que não funciona e o que os jornalistas odeiam.
BÔNUS: O que não fazer
Uma pesquisa superficial no Google sobre “o que os jornalistas odeiam” preencherá uma abundância de artigos. Às vezes, pode ser mais fácil se concentrar no que não funciona ao delinear seu roteiro para publicação.
Extraído de Dear PR, uma conta no Twitter feita por um jornalista, os tweets a seguir são de outros jornalistas sobre o que eles não gostam quando são lançados. Lembre-se disso ao criar seu próprio plano para publicar sua história sem fins lucrativos.
Confira:
Quando você mapeia tudo, o processo para publicar uma história é mais do que factível. A chave para o sucesso é planejar com antecedência, realizar pesquisas detalhadas e construir um processo que funcione além de uma publicação.
Para definir todos os elementos do seu processo, desde a idealização até se tornar um especialista do setor, baixe nosso Guia de relações públicas para organizações sem fins lucrativos abaixo.
O guia definitivo de relações públicas para organizações sem fins lucrativos