Dal modo in cui alcune persone ne parlano, potresti pensare che far riprendere la tua storia dai media sia la cosa più difficile del mondo. Potresti anche presumere che la copertura della stampa sia il punto di riferimento per la tua organizzazione no profit.
Tuttavia, ottenere la copertura della stampa non è impossibile. Le persone pubblicano le loro storie ogni giorno e i giornalisti sono affamati di contenuti. Le tue notizie senza scopo di lucro possono essere una di quelle coperte, ma devi avvicinarti ai media correttamente dal punto di partenza. Ecco cosa dovresti fare.
1. Esegui la tua due diligence
Il passo più semplice verso la copertura della stampa, il lavoro di preparazione, viene spesso trascurato. Questo è problematico perché è una delle parti più importanti del tuo viaggio per ottenere la copertura della stampa.
Far riprendere la tua storia è tutta una questione di dettagli. Più approfondisci la tua ricerca, processo, storia e sensibilizzazione, maggiori sono le tue possibilità di assicurarti la copertura della stampa. Trascorri il tuo tempo leggendo e ricercando siti e giornalisti per sentire le loro preferenze sui contenuti e i ritmi specifici.
Fai sempre le seguenti domande:
- In quale categoria di mercato rientrano la mia storia, notizia o annuncio?
- Quali siti coprono le notizie per quel mercato verticale?
- Quali giornalisti scrivono meglio su questo argomento?
- Quanti giornalisti rilevanti rientrano in questa categoria?
- Qual è la loro email, l'handle di Twitter e altre informazioni di contatto?
Queste domande sono progettate per restringere la tua attenzione e aiutarti a creare un elenco di contatti. Non dovresti mai mettere tutte le tue uova nello stesso paniere, quindi non dedicare tutti i tuoi sforzi a un sito o giornalista. Diversificare il più possibile la tua lista. Quindi, segmentalo ulteriormente.
2. Segmenta la tua lista di copertura stampa
I marketer danno sempre la priorità alla segmentazione dell'elenco e dovresti concentrarti su di essa con i giornalisti.
Massimizza i tassi di apertura e coinvolgimento segmentando il tuo elenco in diversi modi. Potresti dividere i contatti per sesso, età, interessi o settore. Il livello di dati disponibili per la segmentazione, tuttavia, dipende dalla profondità della ricerca che conduci.
Ad esempio, se ottieni solo il nome di un giornalista e che a loro piace coprire il bene sociale, potresti voler scavare un po' più a fondo. Maggiori informazioni sono meglio che non sufficienti, quindi scopri:
- Quali lavori hanno svolto in passato
- Dove sono andati a scuola
- Chi è nella loro rete professionale
- Quali sono i loro interessi
- A quali gruppi o club sono affiliati
Nei circoli di marketing, la segmentazione degli elenchi è importante perché consente alle persone giuste di ricevere i contenuti più pertinenti esattamente al momento giusto. Nel contesto della tua ricerca di pubblicazioni senza scopo di lucro, ti dice quando inviare la tua storia, chi sono i giornalisti più importanti e quando è il momento più opportuno per inviarla.
Il tuo elenco funge anche da punto di partenza per tutte le future pubblicazioni e gli sforzi di copertura della stampa. Fallo bene la prima volta e ti preparerai per il successo a lungo termine. Una ricerca forte e dettagliata rende anche molto più facile il tuo approccio e la tua sensibilizzazione a un nuovo contatto con i media.
3. Avvicinati a un nuovo contatto per i media
Il modo più semplice per entrare in contatto con i giornalisti, e con i media in generale, è tramite e-mail. Avresti dovuto proteggere queste informazioni durante la fase di due diligence.
Quando scrivi la tua email, tieni presente che la prima cosa che leggono è la riga dell'oggetto. Rendi il tuo soggetto avvincente, ma non esagerare o esagerare con il sensazionalismo del contenuto all'interno. Ad esempio, se la tua storia riguarda un'importante iniziativa #GivingTuesday che ha prodotto risultati solidi, non diresti:
"Abbiamo appena avuto la migliore campagna del Giving Tuesday che il mondo abbia mai visto fino ad oggi"
Invece, potresti usare:
"#GivingTuesday: come abbiamo raccolto il 300% in più di denaro nel 2016 rispetto al 2015"
Cosa c'è che non va nella prima opzione e giusto nella seconda? La prima è un'affermazione infondata, non fa notizia, e il suo sensazionalismo cade piatto e sembra un cliché. Il secondo è corto, porta peso e non vende nulla.
Alcune best practice da tenere a mente quando si scrivono le righe dell'oggetto nelle e-mail:
- Mantienilo breve, 50 caratteri o meno
- Fai passare le notizie il prima possibile nella frase
- Lascia che la storia parli da sola: non c'è bisogno di esagerare o mentire
- Non contrassegnare mai una storia come "urgente" o "priorità elevata"
- Prendi in giro le informazioni all'interno della tua e-mail senza rivelarle
Quando si tratta del corpo della tua email, non farti prendere troppo dal pensiero di dover seguire le linee guida per un comunicato stampa tradizionale. I contenuti obsoleti vanificano lo scopo di un titolo brillante e i comunicati stampa tradizionali non sono altro che noiosi.
Mantieni le tue e-mail alte e strette, taglia il linguaggio volgare e trova un equilibrio tra professionale e amichevole. Una buona regola pratica è scrivere come un libero professionista ambizioso, non una persona disperata.
Come una prima impressione faccia a faccia, hai solo una possibilità per impressionare il tuo contatto con i media. Vale la pena dedicare del tempo perché, in un mondo perfetto, questo è l'inizio di un generoso rapporto di lavoro per entrambi.
4. Il passo e la costruzione delle relazioni
Il passo è il culmine di tutto il tuo lavoro fino a questo punto. Se hai fatto tutto bene, hai buone possibilità di attirare l'attenzione dei giornalisti sulla tua storia. Abbi fiducia nel processo e sappi che il tuo lavoro è valido.
Tuttavia, non fa male ricontrollare tutto. Prima di inviare la tua presentazione e-mail, assicurati al 100% che:
- La tua presentazione è personalizzata per il tuo contatto
- La tua presentazione contiene le giuste informazioni biografiche sul giornalista
- Il nome del giornalista è scritto correttamente
- Tutti i fatti di fondo sul giornalista vengono controllati tre volte per verificarne l'accuratezza
- La tua copia è priva di errori di battitura
- Le tue informazioni di contatto personali sono visualizzate in primo piano
Dopo aver inviato l'e-mail, sii paziente. Non infastidire mai i giornalisti con e-mail di follow-up quotidiane. Spingere troppo è garantito per rovinare il tuo campo. E nel momento in cui un giornalista risponde, identifica te stesso, la tua organizzazione no profit e la tua motivazione dietro la presentazione per la copertura della stampa.
Una volta avviata la conversazione, porta ulteriormente a casa il tuo tono iniziale. Non essere troppo zelante e inizia a discutere di storie future: concentrati solo sulla tua storia attuale.
L'obiettivo finale è che questa prima presentazione sia quasi perfetta in modo che il tuo contatto si renda conto che fornisci buone storie con un alto potenziale di coinvolgimento del pubblico. Questo dimostra che sei una fonte affidabile e getta le basi per il lavoro futuro insieme.
In fin dei conti, non dimenticare che i giornalisti sono professionisti, proprio come te, con un lavoro da fare. Soddisfa la loro personalità professionale, ma mostra anche che sei interessato a chi sono come persona. Se ti sembra troppo da accettare in una volta, prova a studiare cosa non funziona e cosa odiano i giornalisti.
BONUS: cosa non fare
Una rapida ricerca su Google di "ciò che i giornalisti odiano" popolerà un'abbondanza di articoli. A volte, può essere più facile concentrarsi su ciò che non funziona quando si delinea la roadmap per la pubblicazione.
Tratti da Dear PR, un account Twitter creato da un giornalista, i seguenti tweet provengono da altri giornalisti su cosa non gli piace quando vengono lanciati. Tienili a mente quando crei il tuo piano per pubblicare la tua storia senza scopo di lucro.
Controlla:
Quando si mappa tutto, il processo per pubblicare una storia è più che fattibile. La chiave del successo è pianificare in anticipo, condurre ricerche dettagliate e costruire un processo che funzioni oltre una pubblicazione.
Per definire tutti gli elementi del tuo processo, dall'ideazione al consolidarti come esperto del settore, scarica la nostra Guida alle PR per il non profit di seguito.
La guida definitiva alle PR per le organizzazioni non profit