În felul în care unii oameni vorbesc despre asta, s-ar putea să crezi că a-ți prelua povestea de către mass-media este cel mai greu lucru din lume. De asemenea, ați putea presupune că acoperirea presei este cea mai importantă și finală pentru organizația dvs. nonprofit.
Cu toate acestea, obținerea acoperirii presei nu este imposibil. Oamenii își publică poveștile în fiecare zi, iar jurnaliștii sunt înfometați de conținut. Știrile tale nonprofit pot fi una dintre cele acoperite, dar trebuie să abordezi mass-media corect de la început. Iată ce ar trebui să faci.
1. Efectuați Due Diligence
Cel mai simplu pas către acoperirea presei – lucrul pregătitor – este adesea trecut cu vederea. Acest lucru este problematic, deoarece este una dintre cele mai importante părți ale călătoriei dvs. pentru a obține acoperirea presei.
Să-ți înțelegi povestea este totul despre detalii. Cu cât vă aprofundați cercetarea, procesul, povestea și divulgarea, cu atât sunt mai mari șansele de a vă asigura acoperirea presei. Petreceți-vă timpul citind și cercetând site-uri și jurnaliști pentru a simți preferințele lor de conținut și ritmurile specifice.
Pune întotdeauna următoarele întrebări:
- În ce categorie de piață se încadrează povestea, știrile sau anunțul meu?
- Ce site-uri acoperă știri pentru acea verticală a pieței?
- Care reporteri scriu cel mai bine despre acest subiect?
- Câți reporteri relevanți se încadrează în această categorie?
- Care este adresa lor de e-mail, identificatorul Twitter și alte informații de contact?
Aceste întrebări sunt concepute pentru a vă limita concentrarea și pentru a vă ajuta să construiți o listă de contacte. Nu ar trebui să vă puneți niciodată toate ouăle într-un singur coș, așa că nu vă puneți tot efortul în spatele unui singur site sau jurnalist. Diversifică-ți lista cât mai mult posibil. Apoi, segmentați-l mai departe.
2. Segmentați lista de acoperire a presei
Specialiștii de marketing acordă prioritate segmentării listelor tot timpul și ar trebui să vă concentrați asupra ei cu jurnaliștii.
Maximizați ratele de deschidere și de implicare prin segmentarea listei dvs. în mai multe moduri diferite. Puteți rupe contactele în funcție de sex, vârstă, interese sau industrie. Cu toate acestea, nivelul datelor disponibile pentru segmentare depinde de profunzimea cercetării pe care o desfășurați.
De exemplu, dacă primiți doar numele unui jurnalist și că îi place să acopere binele social, poate doriți să sapi puțin mai adânc. Mai multe informații este mai bine decât nu suficiente, așa că află:
- Ce locuri de muncă au lucrat în trecut
- Unde au mers la școală
- Cine face parte din rețeaua lor profesională
- Care sunt interesele lor
- La ce grupuri sau cluburi sunt afiliați
În cercurile de marketing, segmentarea listelor este importantă, deoarece permite persoanelor potrivite să primească cel mai pertinent conținut exact la momentul potrivit. În contextul vânătorii tale de publicații nonprofit, îți spune când să-ți trimiți povestea, cine sunt cei mai relevanți jurnaliști și când este cel mai oportun moment să o trimiți.
Lista dvs. servește ca punct de plecare pentru toate eforturile viitoare de publicare și de acoperire a presei. Fă-o corect prima dată și te vei pregăti pentru succes pe termen lung. Cercetarea puternică și detaliată face, de asemenea, mult mai ușoară abordarea și comunicarea cu un nou contact media.
3. Abordați un nou contact media
Cel mai simplu mod de a intra în contact cu jurnaliştii – şi cu oamenii din media în general – este prin e-mail. Ar fi trebuit să vă asigurați aceste informații în timpul fazei de due diligence.
Când vă scrieți e-mailul, rețineți că primul lucru pe care îl citesc este subiectul. Faceți-vă subiectul captivant, dar nu supravindeți sau suprasenzaționalizați conținutul din interior. De exemplu, dacă povestea ta este despre o inițiativă majoră #GivingTuesday care a dat rezultate solide, nu ai spune:
„Tocmai am avut cea mai bună campanie Giving Tuesday pe care a văzut-o lumea până acum”
În schimb, ați putea folosi:
„#GivingTuesday: Cum am strâns cu 300% mai mulți bani în 2016 față de 2015”
Ce este în neregulă cu prima opțiune și corect cu a doua? Prima este o afirmație fără temei, nu este demnă de știre, iar senzaționalismul ei se prăbușește și se simte clișeu. Al doilea este scurt, are greutate și nu vinde nimic.
Câteva bune practici de reținut atunci când scrieți subiecte în e-mail:
- Păstrați-l scurt, 50 de caractere sau mai scurt
- Transmite știrile cât mai devreme posibil în propoziție
- Lasă povestea să vorbească de la sine - nu este nevoie să supravânzi sau să minți
- Nu marca niciodată o poveste „urgent” sau „prioritate mare”
- Cicați informațiile din e-mailul dvs. fără a le oferi
Când vine vorba de corpul e-mailului dvs., nu vă lăsați prea implicați să vă gândiți că trebuie să urmați instrucțiunile pentru un comunicat de presă tradițional. Conținutul învechit învinge scopul unui titlu strălucitor, iar comunicatele de presă tradiționale nu sunt decât plictisitoare.
Păstrează-ți e-mailurile la înălțime, tăiați limbajul pufos și găsiți un echilibru între profesionist și prietenos. O regulă de bază bună este să scrii ca un freelancer ambițios, nu ca o persoană disperată.
Ca o primă impresie față în față, aveți o singură șansă să vă impresionați contactul media. Merită să puneți timp pentru că, într-o lume perfectă, acesta este începutul unei relații de muncă generoase pentru amândoi.
4. Pitch and Relationship Building
Pitch-ul este punctul culminant al muncii tale până în acest moment. Dacă ai făcut totul bine, ai șanse mari să-i faci pe jurnaliști să acorde atenție poveștii tale. Ai încredere în proces și știi că munca ta este bună.
Cu toate acestea, nu strica să verificați totul. Înainte de a trimite prezentarea prin e-mail, fiți 100% sigur că:
- Prezentarea dvs. este personalizată pentru contactul dvs
- Prezentul dumneavoastră conține informațiile biografice corecte despre jurnalist
- Numele jurnalistului este scris corect
- Orice fapte de fond despre jurnalist sunt verificate de trei ori pentru exactitate
- Copia dvs. este fără greșeli de scriere
- Informațiile dvs. personale de contact sunt afișate vizibil
După ce trimiteți e-mailul, aveți răbdare. Niciodată să nu-i supărați pe jurnaliști cu e-mailuri de urmărire zilnică. Dacă împingeți prea mult, este garantat să vă distrugeți terenul. Și în al doilea rând, un jurnalist răspunde, identifică-te pe tine, non-profit și motivația ta din spatele prezentării lor pentru acoperirea presei.
Odată ce conversația este începută, conduceți în continuare spre casă prezentarea inițială. Nu deveni exagerat de zel și începe să discuti despre poveștile viitoare: concentrează-te doar pe povestea ta actuală.
Scopul final este ca această primă prezentare să fie aproape perfectă, astfel încât persoana de contact să realizeze că oferiți povești bune cu potențial ridicat de implicare a publicului. Acest lucru demonstrează că sunteți o sursă de încredere și pune bazele pentru colaborarea viitoare.
Până la urmă, nu uita că jurnaliştii sunt profesionişti, la fel ca tine, cu o treabă de făcut. Faceți față personalității lor profesionale, dar arată și că sunteți interesat de cine sunt ei ca persoană. Dacă vi se pare prea mult să luați deodată, încercați să studiați ce nu funcționează și ce urăsc jurnaliștii.
BONUS: Ce să nu faci
O căutare rapidă pe Google a „ceea ce urăsc jurnaliștii” va popula o mulțime de articole. Uneori, poate fi mai ușor să vă concentrați pe ceea ce nu funcționează atunci când vă schițați foaia de parcurs către publicare.
Preluate de la Dear PR, un cont de Twitter creat de un jurnalist, următoarele tweet-uri sunt de la alți jurnaliști despre ceea ce le displace atunci când sunt prezentate. Țineți cont de acestea atunci când vă construiți propriul plan pentru a vă publica povestea nonprofit.
Verifică:
Când mapați totul, procesul de publicare a unei povești este mai mult decât fezabil. Cheia succesului este planificarea din timp, efectuarea de cercetări detaliate și construirea unui proces care funcționează dincolo de o publicație.
Pentru a identifica toate elementele procesului dvs., de la idee până la consolidarea dvs. ca expert în industrie, descărcați Ghidul nostru de PR pentru organizații nonprofit de mai jos.
Ghidul suprem pentru PR pentru organizații nonprofit