So wie manche Leute darüber reden, könnte man denken, dass es das Schwierigste auf der Welt ist, dass Ihre Geschichte von den Medien aufgegriffen wird. Sie könnten auch davon ausgehen, dass die Berichterstattung in der Presse das A und O für Ihre gemeinnützige Organisation ist.
Es ist jedoch nicht unmöglich, Berichterstattung in der Presse zu erhalten. Jeden Tag veröffentlichen Menschen ihre Geschichten, und Journalisten sind hungrig nach Inhalten. Ihre gemeinnützigen Nachrichten können eine davon sein, aber Sie müssen die Medien von Anfang an richtig ansprechen. Folgendes sollten Sie tun.
1. Führen Sie Ihre Due Diligence durch
Der einfachste Schritt zur Berichterstattung in der Presse – die Vorbereitung – wird oft übersehen. Das ist problematisch, weil es einer der wichtigsten Teile Ihrer Reise ist, um Berichterstattung in der Presse zu erhalten.
Damit Ihre Geschichte aufgegriffen wird, dreht sich alles um die Details. Je tiefer Sie Ihre Recherche, Ihren Prozess, Ihre Geschichte und Ihre Öffentlichkeitsarbeit vorantreiben, desto größer ist Ihre Chance, sich die Berichterstattung in der Presse zu sichern. Verbringen Sie Ihre Zeit damit, Websites und Journalisten zu lesen und zu recherchieren, um ihre Inhaltspräferenzen und spezifischen Beats herauszufinden.
Stellen Sie immer folgende Fragen:
- In welche Marktkategorie fällt meine Geschichte, Nachricht oder Ankündigung?
- Welche Websites enthalten Neuigkeiten für diese Marktsparte?
- Welche Reporter schreiben am besten über dieses Thema?
- Wie viele relevante Reporter fallen in diese Kategorie?
- Wie lauten ihre E-Mail-Adresse, ihr Twitter-Handle und andere Kontaktinformationen?
Diese Fragen sollen Ihren Fokus eingrenzen und helfen, eine Kontaktliste zu erstellen. Man sollte nie alle Eier in einen Korb legen, also nicht seine ganze Kraft hinter eine Seite oder einen Journalisten stecken. Diversifizieren Sie Ihre Liste so weit wie möglich. Segmentieren Sie es dann weiter.
2. Segmentieren Sie Ihre Presseberichterstattungsliste
Vermarkter priorisieren die Listensegmentierung ständig, und Sie sollten sich bei Journalisten darauf konzentrieren.
Maximieren Sie Öffnungs- und Interaktionsraten, indem Sie Ihre Liste auf verschiedene Arten segmentieren. Sie können Kontakte nach Geschlecht, Alter, Interessen oder Branche aufteilen. Die für die Segmentierung verfügbare Datenmenge hängt jedoch von der Tiefe der von Ihnen durchgeführten Recherchen ab.
Wenn Sie beispielsweise nur den Namen eines Journalisten erhalten und dieser gerne über soziale Angelegenheiten berichtet, sollten Sie vielleicht etwas tiefer graben. Mehr Informationen sind besser als nicht genug, also finde es heraus:
- Welche Jobs sie in der Vergangenheit gearbeitet haben
- Wo sie zur Schule gingen
- Wer ist in ihrem beruflichen Netzwerk
- Was ihre Interessen sind
- Welchen Gruppen oder Vereinen sie angehören
In Marketingkreisen ist die Listensegmentierung wichtig, da sie es den richtigen Personen ermöglicht, die relevantesten Inhalte genau zur richtigen Zeit zu erhalten. Im Kontext Ihrer gemeinnützigen Publikationsjagd sagt es Ihnen, wann Sie Ihre Geschichte senden sollten, wer die relevantesten Journalisten sind und wann der günstigste Zeitpunkt ist, sie zu senden.
Ihre Liste dient auch als Ausgangspunkt für alle zukünftigen Veröffentlichungen und Berichterstattungsbemühungen in der Presse. Wenn Sie es gleich beim ersten Mal richtig machen, werden Sie langfristig erfolgreich sein. Eine starke, detaillierte Recherche macht auch Ihre Ansprache und Kontaktaufnahme mit einem neuen Medienkontakt viel einfacher.
3. Wenden Sie sich an einen neuen Medienkontakt
Der einfachste Weg, mit Journalisten – und Medienleuten im Allgemeinen – in Kontakt zu treten, ist per E-Mail. Diese Informationen sollten Sie während Ihrer Due-Diligence-Phase gesichert haben.
Wenn Sie Ihre E-Mail schreiben, denken Sie daran, dass das erste, was sie lesen, die Betreffzeile ist. Gestalten Sie Ihr Thema fesselnd, aber verkaufen Sie den darin enthaltenen Inhalt nicht zu sehr oder übertreiben Sie ihn. Wenn Ihre Geschichte beispielsweise von einer großen #GivingTuesday-Initiative handelt, die zu soliden Ergebnissen geführt hat, würden Sie nicht sagen:
„Wir hatten gerade die beste Giving Tuesday-Kampagne, die die Welt bisher gesehen hat“
Stattdessen könnten Sie Folgendes verwenden:
„#GivingTuesday: Wie wir 2016 gegenüber 2015 300 % mehr Geld gesammelt haben“
Was ist an der ersten Option falsch und an der zweiten richtig? Die erste ist eine unbegründete Behauptung, sie ist nicht berichtenswert, und ihre Sensationsgier fällt flach und fühlt sich klischeehaft an. Der zweite ist kurz, hat Gewicht und übertreibt nichts.
Einige Best Practices, die Sie beim Schreiben von Betreffzeilen in E-Mails beachten sollten:
- Halten Sie es kurz, 50 Zeichen oder weniger
- Bringen Sie die Neuigkeiten so früh wie möglich im Satz rüber
- Lassen Sie die Geschichte für sich sprechen – Sie müssen nicht übertreiben oder lügen
- Kennzeichnen Sie eine Story niemals als „dringend“ oder „hohe Priorität“.
- Necken Sie die Informationen in Ihrer E-Mail, ohne sie preiszugeben
Wenn es um den Text Ihrer E-Mail geht, denken Sie nicht zu sehr, Sie müssten die Richtlinien für eine traditionelle Pressemitteilung befolgen. Veraltete Inhalte machen den Zweck einer hellen Überschrift zunichte, und traditionelle Pressemitteilungen sind nichts, wenn nicht langweilig.
Halten Sie Ihre E-Mails hoch und knapp, reduzieren Sie die Fluchsprache und finden Sie ein Gleichgewicht zwischen professionell und freundlich. Eine gute Faustregel ist, wie ein ehrgeiziger Freiberufler zu schreiben, nicht wie ein Verzweifelter.
Wie bei einem ersten Eindruck von Angesicht zu Angesicht haben Sie nur eine Chance, Ihren Medienkontakt zu beeindrucken. Es lohnt sich, Zeit darauf zu verwenden, denn in einer perfekten Welt ist dies der Beginn einer reichen Arbeitsbeziehung für Sie beide.
4. Der Pitch und der Aufbau von Beziehungen
Der Pitch ist der Höhepunkt all Ihrer bisherigen Arbeit. Wenn Sie alles richtig gemacht haben, haben Sie gute Chancen, Journalisten auf Ihre Geschichte aufmerksam zu machen. Haben Sie Vertrauen in den Prozess und wissen Sie, dass Ihre Arbeit solide ist.
Es schadet jedoch nicht, alles zu überprüfen. Bevor Sie Ihre E-Mail-Präsentation absenden, seien Sie sich zu 100 Prozent sicher, dass:
- Ihr Pitch ist auf Ihren Kontakt personalisiert
- Ihr Pitch enthält die richtigen biografischen Informationen über den Journalisten
- Der Name des Journalisten ist richtig geschrieben
- Alle Hintergrundinformationen zum Journalisten werden dreifach auf ihre Richtigkeit überprüft
- Ihre Kopie ist fehlerfrei
- Ihre persönlichen Kontaktdaten werden prominent angezeigt
Nachdem Sie die E-Mail gesendet haben, haben Sie etwas Geduld. Belästigen Sie Journalisten niemals mit täglichen Follow-up-E-Mails. Wenn Sie zu viel Druck ausüben, wird Ihre Tonhöhe garantiert zerstört. Und in der Sekunde, in der ein Journalist antwortet, identifizieren Sie sich selbst, Ihre gemeinnützige Organisation und Ihre Motivation, sie für die Berichterstattung in der Presse zu werben.
Sobald das Gespräch begonnen hat, fahren Sie Ihren ersten Pitch weiter nach Hause. Werden Sie nicht übereifrig und beginnen Sie, zukünftige Geschichten zu diskutieren: Konzentrieren Sie sich nur auf Ihre aktuelle Geschichte.
Das Endziel ist, dass dieser erste Pitch nahezu perfekt ist, damit Ihr Kontakt erkennt, dass Sie gute Geschichten mit hohem Potenzial für die Einbindung des Publikums liefern. Dies zeigt, dass Sie eine vertrauenswürdige Quelle sind, und legt den Grundstein für eine zukünftige Zusammenarbeit.
Vergessen Sie am Ende des Tages nicht, dass Journalisten genau wie Sie Profis sind, die einen Job zu erledigen haben. Gehe auf ihre professionelle Persönlichkeit ein, aber zeige auch, dass du daran interessiert bist, wer sie als Person sind. Wenn es Ihnen zu viel erscheint, um es auf einmal aufzunehmen, versuchen Sie zu studieren, was nicht funktioniert und was Journalisten hassen.
BONUS: Was man nicht tun sollte
Eine oberflächliche Google-Suche nach „was Journalisten hassen“ wird eine Fülle von Artikeln hervorbringen. Manchmal kann es einfacher sein, sich auf das zu konzentrieren, was nicht funktioniert, wenn Sie Ihren Fahrplan für die Veröffentlichung skizzieren.
Die folgenden Tweets stammen von Dear PR, einem Twitter-Account eines Journalisten, und stammen von anderen Journalisten darüber, was sie nicht mögen, wenn sie gepitcht werden. Denken Sie daran, wenn Sie Ihren eigenen Plan erstellen, um Ihre gemeinnützige Geschichte zu veröffentlichen.
Hör zu:
Wenn Sie alles aufzeichnen, ist der Prozess zur Veröffentlichung einer Geschichte mehr als machbar. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Vorausplanung, der Durchführung detaillierter Recherchen und dem Aufbau eines Prozesses, der über eine Veröffentlichung hinaus funktioniert.
Um alle Elemente Ihres Prozesses festzuhalten, von der Ideenfindung bis zur Etablierung als Branchenexperte, laden Sie unten unseren PR-Leitfaden für gemeinnützige Organisationen herunter.
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