الطريقة التي يتحدث بها بعض الناس عن ذلك ، قد تعتقد أن نقل قصتك من قبل وسائل الإعلام هو أصعب شيء في العالم. قد تفترض أيضًا أن التغطية الصحفية هي الأفضل والأخير لمنظمتك غير الربحية.
ومع ذلك ، فإن الحصول على تغطية صحفية ليس مستحيلاً. ينشر الناس قصصهم كل يوم ، والصحفيون متعطشون للمحتوى. يمكن أن تكون أخبارك غير الربحية واحدة من تلك التي يتم تغطيتها ، ولكن عليك التعامل مع وسائل الإعلام بشكل صحيح من المربع الأول. إليك ما يجب عليك فعله.
1. إجراء العناية الواجبة
غالبًا ما يتم التغاضي عن أبسط خطوة نحو التغطية الصحفية - العمل التحضيري. هذا يمثل مشكلة لأنه أحد أهم أجزاء رحلتك للحصول على تغطية صحفية.
الحصول على قصتك هو كل شيء عن التفاصيل. كلما تعمقت في البحث والعملية والقصة والتوعية ، زادت فرصتك في تأمين التغطية الصحفية. اقض وقتك في القراءة والبحث عن المواقع والصحفيين لتشعر بتفضيلات المحتوى ودقاتهم المحددة.
اسأل دائمًا الأسئلة التالية:
- ما فئة السوق التي تقع فيها قصتي أو أخباري أو إعلاني؟
- ما هي المواقع التي تغطي الأخبار لهذا السوق الرأسي؟
- من يكتب أفضل المراسلين عن هذا الموضوع؟
- كم عدد المراسلين المعنيين يندرجون في هذه الفئة؟
- ما هو بريدهم الإلكتروني ومعالج Twitter ومعلومات الاتصال الأخرى؟
تم تصميم هذه الأسئلة لتضييق نطاق تركيزك والمساعدة في بناء قائمة جهات الاتصال. يجب ألا تضع كل بيضك في سلة واحدة أبدًا ، لذلك لا تضع كل جهدك وراء موقع أو صحفي واحد. نوّع قائمتك قدر الإمكان. بعد ذلك ، قم بتقسيمها إلى مزيد من التفاصيل.
2. قسّم قائمة التغطية الصحفية
يعطي المسوقون الأولوية لتجزئة القائمة طوال الوقت ، ويجب أن تركز عليها مع الصحفيين.
قم بتعظيم معدلات الانفتاح والمشاركة عن طريق تقسيم قائمتك بعدة طرق مختلفة. يمكنك فصل جهات الاتصال حسب الجنس أو العمر أو الاهتمامات أو الصناعة. ومع ذلك ، فإن مستوى البيانات المتاحة للتجزئة يعتمد على عمق البحث الذي تقوم به.
على سبيل المثال ، إذا حصلت على اسم صحفي فقط ورغب في تغطية الصالح الاجتماعي ، فقد ترغب في التعمق أكثر. مزيد من المعلومات أفضل من عدم كفاية ، لذا اكتشف:
- ما هي الوظائف التي عملوا فيها في الماضي
- إلى أين ذهبوا إلى المدرسة
- من هم في شبكتهم المهنية
- ما هي اهتماماتهم
- ما هي المجموعات أو الأندية التي ينتمون إليها
في دوائر التسويق ، يعد تقسيم القائمة أمرًا مهمًا لأنه يسمح للأشخاص المناسبين بتلقي المحتوى الأكثر صلة في الوقت المناسب على وجه التحديد. في سياق مطاردة المنشورات غير الربحية ، يخبرك البرنامج بموعد إرسال قصتك ، ومن هم الصحفيون الأكثر صلة بالموضوع ، ومتى يكون الوقت الأنسب لإرسالها.
تعمل قائمتك كنقطة انطلاق لجميع جهود النشر والتغطية الصحفية المستقبلية أيضًا. افعل ذلك بالشكل الصحيح في المرة الأولى وستجهز نفسك للنجاح على المدى الطويل. البحث القوي والمفصل يجعل منهجك وتواصلك مع وسائل الإعلام الجديدة أسهل بكثير.
3. اقترب من جهة اتصال إعلامية جديدة
أسهل طريقة للتواصل مع الصحفيين - والإعلاميين بشكل عام - هي عبر البريد الإلكتروني. يجب أن تكون قد حصلت على هذه المعلومات أثناء مرحلة العناية الواجبة.
عندما تكتب بريدك الإلكتروني ، ضع في اعتبارك أن أول شيء يقرؤونه هو سطر الموضوع. اجعل موضوعك يلفت الانتباه ، لكن لا تفرط في البيع أو تبالغ في المحتوى الموجود بداخله. على سبيل المثال ، إذا كانت قصتك عن مبادرة #GivingTuesday الرئيسية التي أسفرت عن نتائج قوية ، فلن تقول:
"لقد أجرنا للتو أفضل حملة" العطاء الثلاثاء "التي شهدها العالم حتى الآن"
بدلاً من ذلك ، يمكنك استخدام:
"#GivingTuesday: كيف جمعنا أموالاً أكثر بنسبة 300٪ في 2016 مقابل 2015"
ما الخطأ في الخيار الأول والصحيح في الخيار الثاني؟ الأول هو ادعاء لا أساس له ، وهو ليس ذا قيمة إخبارية ، وإثارته يتراجع ويشعر بأنه مبتذل. والثاني قصير ويحمل وزنًا ولا يبيع أي شيء.
بعض أفضل الممارسات التي يجب وضعها في الاعتبار عند كتابة سطور الموضوع في البريد الإلكتروني:
- اجعلها قصيرة ، 50 حرفًا أو أقصر
- احصل على الأخبار في أقرب وقت ممكن في الجملة
- دع القصة تتحدث عن نفسها - ليس هناك حاجة إلى المبالغة في البيع أو الكذب
- لا تضع علامة على قصة "عاجلة" أو "ذات أولوية عالية"
- قم بإثارة المعلومات الموجودة داخل بريدك الإلكتروني دون الكشف عنها
عندما يتعلق الأمر بنص بريدك الإلكتروني ، لا تنشغل كثيرًا في التفكير في أنه يجب عليك اتباع الإرشادات الخاصة بالبيان الصحفي التقليدي. المحتوى القديم يتعارض مع الغرض من العناوين الرئيسية الساطعة ، والبيانات الصحفية التقليدية ليست شيئًا إن لم تكن مملة.
حافظ على رسائل البريد الإلكتروني عالية وضيقة ، وتجنب اللغة الزائفة ، وحقق التوازن بين المهنية والودية. من القواعد الأساسية الجيدة أن تكتب مثل المستقل الطموح ، وليس كشخص يائس.
مثل الانطباع الأول وجهاً لوجه ، لديك فرصة واحدة فقط لإقناع وسائل الإعلام الخاصة بك. الأمر يستحق تخصيص بعض الوقت فيه لأنه ، في عالم مثالي ، هذه بداية لعلاقة عمل وفيرة لكليكما.
4. بناء الملعب والعلاقة
الملعب هو تتويج لكل عملك حتى هذه النقطة. إذا كنت قد فعلت كل شيء بشكل صحيح ، فلديك فرصة جيدة لجذب الصحفيين إلى الاهتمام بقصتك. كن واثقًا في العملية واعلم أن عملك سليم.
ومع ذلك ، لا يضر إعادة التحقق من كل شيء. قبل إرسال عرض البريد الإلكتروني الخاص بك ، تأكد بنسبة 100٪ مما يلي:
- عرضك مخصص لجهة الاتصال الخاصة بك
- يحتوي عرضك على معلومات السيرة الذاتية الصحيحة عن الصحفي
- اسم الصحفي مكتوب بشكل صحيح
- يتم التحقق من دقة أي حقائق تتعلق بخلفية الصحفي ثلاث مرات
- نسختك خالية من الأخطاء المطبعية
- يتم عرض معلومات الاتصال الشخصية الخاصة بك بشكل بارز
بعد إرسال البريد الإلكتروني ، تحلى بالصبر. لا تزعج الصحفيين أبدًا برسائل المتابعة اليومية عبر البريد الإلكتروني. الضغط أكثر من اللازم مضمون لتدمير عرضك. وثانيًا يستجيب الصحفي ، حدد نفسك ، ومنظمتك غير الربحية ، والدافع وراء تشجيعهم على التغطية الصحفية.
بمجرد بدء المحادثة ، انتقل إلى المنزل بعد ذلك بعرضك الأولي. لا تفرط في الحماس وابدأ في مناقشة القصص المستقبلية: ركز فقط على قصتك الحالية.
الهدف النهائي هو أن تكون هذه الخطوة الأولى شبه مثالية حتى تدرك جهة الاتصال الخاصة بك أنك تقدم قصصًا جيدة ذات إمكانات عالية لمشاركة الجمهور. يوضح هذا أنك مصدر موثوق به ويضع الأساس للعمل المستقبلي معًا.
في نهاية اليوم ، لا تنس أن الصحفيين محترفين ، مثلك تمامًا ، ولديهم عمل يقومون به. تلبية احتياجاتهم المهنية ، ولكن أظهر أيضًا أنك مهتم بمن هم كشخص. إذا شعرت بأن الأمر يتطلب الكثير مما لا يمكن قبوله مرة واحدة ، فحاول دراسة ما لا يعمل وما يكرهه الصحفيون.
المكافأة: ما لا تفعله
سيؤدي البحث السريع في Google عن "ما يكرهه الصحفيون" إلى ملء عدد كبير من المقالات. في بعض الأحيان ، قد يكون من الأسهل التركيز على ما لا ينجح عند تحديد خارطة طريق للنشر.
مأخوذ من Dear PR ، وهو حساب على Twitter أنشأه صحفي ، التغريدات التالية من صحفيين آخرين حول ما يكرهون عند عرضهم. ضع هذه الأمور في الاعتبار عند بناء خطتك الخاصة لنشر قصتك غير الربحية.
تحقق من ذلك:
عندما تقوم بتخطيط كل شيء ، فإن عملية نشر قصة ما تكون أكثر من عملية. مفتاح النجاح هو التخطيط المسبق ، وإجراء بحث تفصيلي ، وبناء عملية تتجاوز المنشور الواحد.
من أجل تحديد جميع عناصر عمليتك ، من التفكير إلى تعزيز نفسك كخبير في الصناعة ، قم بتنزيل دليل العلاقات العامة للمنظمات غير الربحية أدناه.
الدليل النهائي للعلاقات العامة للمنظمات غير الربحية