Полное руководство по Performance-маркетингу

Перфоманс-маркетинг — это получение измеримых результатов от расходов на рекламу. Долгое время мягкие результаты, такие как показы, были приемлемым результатом рекламной кампании. Теперь маркетологи сосредотачиваются на количественных результатах, основанных на производительности.

По мере того, как все больше внимания уделяется перфоманс-маркетингу, наиболее интересные результаты появляются в таких хорошо отслеживаемых средах, как контекстная реклама и программная реклама.

Возможность перекрестных ссылок на данные и многоуровневый анализ кампании делает программирование и контекстную рекламу захватывающим ориентированным на результат вариантом для перфоманс-маркетинга.

Внести эти изменения и управлять ими сложно, особенно для брендов и хорошо зарекомендовавших себя компаний с жесткими рекламными системами. В этом руководстве вы узнаете о том, как работает перформанс-маркетинг, о типах каналов перфоманс-маркетинга, о некоторых преимуществах перфоманс-маркетинга, а также о конкретных способах включения перфоманс-маркетинга в свои кампании.

Что такое перфоманс-маркетинг?

Проще говоря, перфоманс-маркетинг — это маркетинг, основанный на производительности. Это означает, что рекламодатели и маркетинговые компании получают деньги только после выполнения определенного действия. Действие должно быть связано с конкретной производительностью, такой как продажа, лид или клик, чтобы квалифицироваться.

Перфоманс-маркетинг — это широкий термин, поэтому его часто применяют для различных целей и контекстов. Главный вывод заключается в том, что перфоманс-маркетинг делает упор на отслеживаемые результаты.

Многие считают партнерский маркетинг и перфоманс-маркетинг взаимозаменяемыми, но это не одно и то же. Партнерский маркетинг подпадает под понятие перфоманс-маркетинга, но по-настоящему может стать перфоманс-маркетингом только в том случае, если он осуществляется в больших масштабах.

По мере того, как технологии и данные о пути клиентов продолжают улучшаться, маркетинг производительности выходит далеко за рамки партнерского маркетинга. Например, перфоманс-маркетинг может также включать нативную рекламу, спонсируемый контент, маркетинг в социальных сетях, маркетинг в поисковых системах и многое другое.

В целом, наше восприятие перфоманс-маркетинга постоянно меняется, поскольку возможности отслеживания продолжают улучшаться. Включая программные инструменты и методы, перфоманс-маркетинг может помочь как добиться конкретных результатов, так и создать ориентированные на результаты бренд-кампании.

Emarketer прогнозирует , что программатик-реклама будет составлять 83,5% от общих расходов на цифровую рекламу в 2019 году, а к 2021 году они вырастут до 80 миллиардов долларов. Учитывая, что программатик продолжает расти, агентствам пора взяться за дело и использовать его. в тандеме с перфоманс-маркетингом.

Кто использует маркетинг эффективности?

В перфоманс-маркетинге есть четыре ключевых игрока:

Розничные продавцы и продавцы — это предприятия, которые стремятся продвигать свои продукты и услуги через аффилированных партнеров и издателей рекламы.

Издатели считаются маркетинговыми партнерами в сфере перфоманс-маркетинга. Именно они размещают рекламу и помогают увеличить конверсию.

Партнерские сети и сторонние платформы отслеживания, которые помогают управлять отношениями продавца и издателя, предоставляя инструменты, которые делают возможным маркетинг эффективности. Сюда входят баннеры, медийная реклама, ссылки, рекламные акции и соответствующие выплаты. Эти сети и платформы позволяют издателю и продавцу отслеживать результаты кампании и конверсии.

Агентства и OPM (аутсорсинговые компании по управлению программами) могут быть привлечены для управления программой или для поддержки внутренней команды. OPM имеют специализированный опыт и могут помочь брендам и продавцам масштабировать свои программы маркетинга производительности более эффективно и с более быстрой и высокой рентабельностью инвестиций.

Преимущества Performance Marketing для агентств и маркетологов

Оплата в зависимости от эффективности рекламы — относительно новый вариант. Благодаря улучшенным возможностям отслеживания и расширению цифрового маркетинга маркетологи теперь могут целенаправленно отслеживать, оптимизировать и точно определять источник результатов кампании.

Затем с помощью программной рекламы они могут использовать эти результаты для выхода на еще более целевую аудиторию и охватывать ее в нужном месте в нужное время. Мы обсудим это подробно в следующем разделе.

Маркетологи, которые не уверены в преимуществах перфоманс-маркетинга, должны рассмотреть все разнообразие преимуществ, которые он может предложить.

Упрощенное бюджетирование и планирование

Кампании перфоманс-маркетинга легче планировать в бюджете, чем традиционные маркетинговые усилия. Почему? Потому что при перфоманс-маркетинге маркетологам необходимо определить цели и обеспечить идеальную цену за действие в начале кампании.

Оттуда легко найти правильный бюджет на основе требуемых результатов. Например, маркетолог может принять решение о бюджете в 2500 долларов, поскольку, по его оценкам, это будет стоить 0,25 доллара за клик и иметь цель 5000 посещений веб-сайта.

Эффективный маркетинг позволяет вам работать в обратном направлении от вашей цели, чтобы составить четкий бюджет и запланированные расходы на кампанию.

Платите только за результат

Одним из основных преимуществ кампаний Performance Marketing является то, что вы платите строго за результат. Таким образом, нет места для каких-либо неопределенных накладных расходов. Этот аспект является ключевым для маркетологов, которые ищут конкретные действия, такие как лиды или конверсии, и не хотят платить за результаты, не соответствующие заранее определенным целям.

Поскольку перфоманс-маркетинг ориентирован на результат, маркетологам важно выбрать цель и придерживаться ее. После того как вы создадите кампанию, оптимизированную для кликов, вам не следует повторно использовать одну и ту же кампанию для другого KPI. Убедитесь, что ваша команда разрабатывает креативы и формирует бюджеты на основе конкретной цели кампании.

Мониторинг производительности и оптимизация в режиме реального времени

Поскольку перформанс-маркетинг в значительной степени является цифровым, маркетологи могут отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени. Сюда входят расходы на рекламу, количество показов, кликов и конверсий.

Оптимизация в режиме реального времени наиболее эффективна, когда маркетологи сочетают перфоманс-маркетинг с программным показом и контекстной рекламой. Программатик-реклама может помочь повысить рентабельность инвестиций, охватывая потребителей в масштабе, и обеспечивать эффективность для маркетологов в соответствии с установленными ими ключевыми показателями эффективности.

Имея под рукой метрики в реальном времени, маркетологи и агентства могут настраивать и разворачивать кампании, если они видят, что что-то работает особенно хорошо, например определенный заголовок или призыв к действию. Маркетологи могут отслеживать кампанию в режиме реального времени и впоследствии перераспределять бюджеты, если кампания не соответствует ожиданиям.

Как работает перфоманс-маркетинг

Есть несколько ключевых шагов, которым должны следовать бренды и рекламодатели, приступая к перфоманс-маркетингу.

Понимание результатов Performance Marketing

Поскольку перфоманс-маркетинг основан на метриках, важно ознакомиться с различными типами конверсий. Вот основные типы результатов, которые может дать маркетинг эффективности:

• Цена за показы (CPM): Стоимость за тысячу показов (« стоимость за тысячу показов ») обозначает цену 1000 рекламных показов. Например, если издатель веб-сайта взимает 4 доллара за тысячу показов, это означает, что рекламодатель должен платить 4 доллара за каждую 1000 показов своего объявления. Цена за тысячу показов распространена в социальных сетях, программатик-дисплеях и нативной рекламе.
  

• Цена за клик (CPC): цена за клик — это когда рекламодатель платит издателю за каждый клик по объявлению. Цена за клик часто используется для платных результатов поисковых систем.
  
• Цена за лид (CPL): Цена за лид — это модель ценообразования, при которой рекламодатель платит заранее установленную цену за каждого сгенерированного лида. Лид считается сгенерированным, когда происходит обмен контактной информацией, например, подписка на бесплатный вебинар или список адресов электронной почты.
  
• Стоимость за приобретение (CPA). Стоимость за приобретение – это когда вы платите за каждое приобретение, например за продажу или отправку формы, которое генерируется рекламной кампанией издателя. Поскольку вы заранее определяете, что считается приобретением, вы платите только тогда, когда это конкретное действие происходит.
  
• Цена за продажу (CPS). Цена за продажу – это сумма, которую рекламодатель должен заплатить, как только продажа будет произведена по объявлению или кампании.

Как охватить целевую аудиторию и распространить рекламу

Ни одна платформа не будет показывать вашу рекламную кампанию каждый раз. Вот некоторые вещи, которые следует учитывать при выборе платформы для запуска вашей кампании:

Целевая аудитория и сегментация . Каждая рекламная платформа предоставляет вам способы охвата целевой аудитории посредством сегментации. В зависимости от платформы сегменты могут включать возраст, пол, местоположение, прошлое поведение покупателя и другую полезную информацию. Например, Facebook предлагает более глубокую сегментацию аудитории, принимая во внимание интересы аудитории, популярные временные интервалы и группы Facebook, в которых они участвуют.

Торги. Многие рекламные платформы используют программные возможности, чтобы определить, как и когда показывать вашу рекламу выбранной вами целевой аудитории. Ставки могут быть полезны, когда у вас есть жесткий верхний предел расходов на рекламу или вы хотите установить дневной лимит расходов на рекламу, чтобы ваша кампания могла длиться определенное время.

Качество и релевантность рекламы. Хотя выбранная вами платформа обещает показывать вашу рекламу, она ограничит ее охват, если аналитика покажет, что она неэффективна. Каждая рекламная платформа имеет собственный алгоритм, который определяет эффективность вашей рекламы. Если он неэффективен, рекламные платформы могут отозвать ваше объявление, чтобы защитить свою репутацию за показ релевантной и высокоэффективной рекламы.

Преобразование . Независимо от того, какую конверсию вы выберете, перфоманс-маркетинг основан на действиях потребителей. Если требуемое действие не будет выполнено, издатель не получит оплату. Сети и издатели заинтересованы в том, чтобы ваша реклама конвертировалась, и будут показывать ее чаще, если она работает хорошо.

Как составить план Performance-маркетинга

Ваша стратегия маркетинга производительности должна основываться на ваших конкретных целях. Чтобы сформулировать план, вы должны рассмотреть свою целевую аудиторию, ваши идеальные расходы на рекламу и конкретную конверсию, которую вы надеетесь достичь.

После того, как вы определились с этим, вы можете начать исследовать возможности маркетинга эффективности. Будь то контент-маркетинг, партнерский маркетинг или платформа социальных сетей, ищите компании, специализирующиеся на предпочитаемом вами типе конверсии.

Когда будете готовы, запустите кампанию. Попросите кого-нибудь из вашей команды следить за ходом кампании. Программные объявления для перфоманс-маркетинга часто можно изменять и оптимизировать в режиме реального времени, чтобы вы могли получить максимальную отдачу от своих рекламных расходов.

Наконец, выделите время в своем расписании, чтобы подвести итоги кампании. Найдите те части кампании, которые сработали, а какие неэффективны. Имейте центральное место для отслеживания аналитики и показателей, чтобы определить, какие источники трафика работают лучше всего. В следующий раз, когда вы запустите кампанию, обратитесь к своим точкам действия, а затем соответствующим образом перераспределите рекламные средства.

Постоянно используя ваши идеи для улучшения ваших кампаний, маркетинг производительности может увеличить продажи и повысить рентабельность инвестиций.

Типы каналов Performance-маркетинга (с примерами)

Существуют различные типы каналов перфоманс-маркетинга, и каждый из них имеет уникальную цель. Давайте погрузимся.

Нативная реклама

Нативная реклама — это форма платного медиа, которая соответствует форме и функциям сайта, на котором она размещена. В отличие от медийной рекламы или рекламных баннеров, они кажутся естественной частью сайта и часто размещаются динамически в зависимости от каждого пользователя. Нативная реклама распространена в новостях и социальных сетях и обычно оплачивается через CPM или CPC.

Например, эта статья в National Geographic является партнерским контентом Министерства связи и информации Сингапура. Статья призвана показать яркую гастрономическую и уличную культуру Сингапура и вдохновить людей отправиться туда. Это отличная нативная реклама, поскольку она хорошо согласуется с тем, что National Geographic уделяет особое внимание обществу, культуре и путешествиям.

Спонсорский контент

Спонсируемый контент — это специальный пост или статья, созданные для продвижения бренда или конкретного продукта в обмен на какую-либо форму компенсации. Влиятельные люди в социальных сетях и контент-сайты обычно используют спонсируемый контент.

Компенсация за спонсируемый контент обычно выплачивается на основе CPM, CPA или CPC.

В этом примере компания Cancer Research UK спонсировала статью в Buzzfeed о солнечных ваннах. В этом списке организация Cancer Research UK обратилась к аудитории Buzzfeed с помощью забавного и интересного контента, а также рассказала о важности солнцезащитного крема и других советах по предотвращению рака кожи. Buzzfeed также позволяет своим спонсорам вставлять ссылки на их Facebook, Twitter и другой связанный контент.

Реклама в социальных сетях

Реклама в социальных сетях использует платформы социальных сетей для привлечения трафика или повышения узнаваемости бренда, например, размещая контент на Facebook, Pinterest или Instagram. Показатели, которые измеряются для маркетинга эффективности в социальных сетях, обычно сосредоточены на вовлеченности, лайках, кликах и продажах.

Реклама в социальных сетях особенно хороша для кампаний по повышению узнаваемости бренда. Хотя «осведомленность» обычно не рассматривается как результат эффективности, маркетологи могут запускать маркетинговые кампании с программными объявлениями, чтобы лучше отслеживать показатели и успех кампании.

Программная реклама позволяет детально отслеживать и получать подробные сведения, которые могут сделать кампании по повышению узнаваемости бренда успешными.

Эта реклама Facebook от Slack — отличный пример использования среды, в которой вы занимаетесь маркетингом. Поскольку эта реклама была размещена на Facebook, Slack выбрал игривую рекламу в стиле мемов, которая точно соответствовала содержанию вокруг нее. Это привлекает людей лично и делает инструмент коммуникации забавным и захватывающим в использовании.

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг работает двумя основными методами: платным и органическим. Некоторые рекламодатели будут использовать оба варианта, чтобы повысить вероятность конверсии.

Платный поисковый маркетинг — это когда рекламодатель платит за клики по объявлениям в поисковых системах, таких как Google, Bing и Yahoo.

Органический поиск — это когда рекламодатели полагаются на передовые методы поисковой оптимизации (SEO), чтобы использовать алгоритм системы для ранжирования в верхних результатах по определенным поисковым запросам. Обычно это оплачивается CPC. Маркетинг в поисковых системах с Google особенно хорош с точки зрения рентабельности инвестиций: в среднем 8 долларов на каждый потраченный 1 доллар .

Результаты поискового маркетинга могут быть измерены либо на основе эффективности, либо на основе результатов некоторых компаний и кампаний SEM выплачиваются комиссионные.

На этом изображении результатов поиска Google показано, как результаты платного поиска обычно отображаются вверху страницы или сбоку. Они обозначены желтым символом «Реклама».

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это процесс, посредством которого партнер по маркетингу (или «партнер») получает комиссию за продвижение продуктов другого человека или компании. Партнер ищет продукт, который он хотел бы продвигать, а затем продает этот продукт.

Если кто-то примет меры по продвижению партнера, партнер получит часть прибыли. Партнерский маркетинг в Интернете часто отслеживается с помощью уникальных ссылок, которые используются для отслеживания происхождения продажи.

Партнерский маркетинг часто оплачивается через бесплатный продукт или услугу (которые, в свою очередь, часто используются для его продвижения) и / или на основе CPM, CPA или CPC.

Например, кулинарный блог The Kitchn размещает партнерские ссылки на соответствующие продукты в своих рецептах. Amazon часто является лучшим выбором для партнерских ссылок, поскольку у них такой большой рынок продуктов.

Аргументы в пользу программной рекламы как эффективного маркетингового канала

Сочетание перфоманс-маркетинга с программной рекламой — это мощный способ охватить определенную аудиторию и повысить конверсию.

Программная реклама эффективна для охвата наиболее релевантных клиентов в нужное время, в нужном месте и с правильным сообщением. Сочетая эту возможность с маркетингом эффективности, агентства могут повысить эффективность, одновременно охватывая потребителей в масштабе и обеспечивая результаты, основанные на KPI.

Одной из часто упоминаемых проблем, связанных с использованием программных инструментов для перфоманс-маркетинга, является риск мошенничества. Хотя мошенничество никогда не исчезнет, ​​отрасль постоянно совершенствует свои возможности по обнаружению и предотвращению мошенничества на рынке.

Используя курируемые частные торговые площадки вместо открытых бирж, рекламодатели могут точно знать, где будет размещена их реклама, что обеспечивает более высокий уровень уверенности в том, что инвентарь является законным. Частные торговые площадки доступны только по приглашению, что позволяет им проверять рекламодателей и поддерживать прозрачную практику.

Кроме того, IAB создала стандарт ads.txt , чтобы уменьшить мошенничество с инвентарем в мобильных приложениях, OTT и других сервисах программной рекламы. Требование ads.txt еще не реализовано, поэтому, чтобы воспользоваться преимуществами этой безопасности, выбирайте торговые центры, издателей и платформы спроса (DSP), которые соответствуют ads.txt, чтобы значительно снизить вероятность мошенничества.

В правильных руках программатик и производительность могут стать мощным дуэтом. Сотрудничая с надежной и прозрачной торговой службой, агентства могут продвинуться вперед и воспользоваться преимуществами высококонтекстного таргетинга, стратегий, основанных на данных, масштабируемой персонализации и многого другого.

Советы по улучшению ваших стратегий маркетинга производительности

Независимо от того, насколько успешной является ваша маркетинговая стратегия, всегда есть возможности для улучшения. Вот несколько важных советов, которые помогут улучшить ваши маркетинговые стратегии для будущих кампаний.

Улучшите свою целевую страницу и предложение

При правильном подходе целевые страницы могут оказать большое влияние на конверсию. Наличие четкой целевой страницы с привлекательным предложением является ключом к успеху кампаний Performance Marketing.

Чтобы оптимизировать целевую страницу, обязательно протестируйте весь пользовательский опыт с момента перехода пользователя на вашу страницу до конверсии.

Вот несколько полезных советов, которые помогут вам создать целевую страницу с высокой конверсией:

• Используйте релевантное и контекстуальное изображение главного героя
• Используйте только один призыв к действию
• Используйте заголовок и подзаголовок, чтобы четко сформулировать свое ценностное предложение.
• Сначала расскажите о преимуществах, а затем опишите ключевые функции.
• Включите отзывы, обзоры и другие соответствующие социальные доказательства

A/B-тестирование и оптимизация по KPI

A/B-тестирование (также называемое сплит-тестированием) необходимо для последовательного и надежного улучшения ваших креативов, копий и результатов кампании. Когда дело доходит до перфоманс-маркетинга, попробуйте разные методы и стратегии для оптимизации конверсий и рейтинга кликов.

Общие аспекты вашей страницы, которые можно оптимизировать с помощью сплит-тестирования, включают:

• Тестируйте разные тексты: заголовки, призывы к действию.
• Попробуйте разные образы
• Изменить ключевую информацию на странице
• Изменить предложение (бесплатная доставка, цены, коды купонов)
• Переформулируйте ценность и преимущества
• Сократите количество шагов в процессе оформления заказа (если возможно)

Отслеживание и мониторинг

Мониторинг кампаний Performance Marketing поможет вам получить ценную информацию, которую вы сможете использовать для улучшения будущих кампаний. Без последовательного анализа, оценки и корректировки вашей кампании результаты со временем будут стагнировать или замедляться.

Вот несколько примеров ключевых показателей, которые нужно отслеживать и контролировать для маркетинга эффективности:

• Ваш ключевой показатель эффективности (CPC, CPA, CPL и т. д.)
• Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS)
• Изменение аудитории в социальных сетях.
• Показатели узнаваемости бренда
• Изменение органического трафика
• Доход от продаж

Тенденции в перфоманс-маркетинге, на которые стоит обратить внимание в 2020 году

Поскольку перфоманс-маркетинг продолжает улучшаться и развиваться, есть несколько тенденций, на которые стоит обратить внимание:

ИИ и машинное обучение

Благодаря машинному обучению кампании перфоманс-маркетинга становятся все более автоматизированными процессами. По мере того, как ИИ становится все более способным брать на себя более крупные и сложные роли, роль специалиста по маркетингу также будет меняться.

Маркетологи должны будут овладеть этими новыми технологиями. Крайне важно понимать не только то, как они работают, но и знать оптимальные способы их использования. Хорошая новость заключается в том, что с этой рукой маркетологи могут вместо этого сосредоточить свои таланты на стратегиях, реализации и содержании.

Расширенная сегментация аудитории

Данные, которые компании могут собирать, становятся все богаче с каждым сезоном. Большинство рекламодателей теперь имеют ценную информацию о пути клиентов и могут понять эффективность многоканального цифрового маркетинга, сегментные сообщения и многое другое.

Эта более высокая специализация отлично подходит как для потребителя, так и для отрасли. Улучшенная сегментация ведет к повышению доверия и помогает предоставлять более качественные услуги и эффективность для удовлетворения потребностей клиентов и потребителей по всем направлениям.

Вывод

Эффективный маркетинг имеет ряд потенциальных преимуществ для маркетологов и агентств. Упрощая планирование и избегая ненужных накладных расходов, перфоманс-маркетинг представляет собой деятельность с низким риском и высокой отдачей от инвестиций.

Когда вы сочетаете эти преимущества с программатиком, вы можете охватить нишевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда в целевых группах, получить информацию в режиме реального времени и возможности оптимизации, добиться быстрой окупаемости инвестиций и повысить эффективность.

Хотя у некоторых могут быть опасения по поводу мошенничества с рекламой и других неудач, индустрия признает программатику и производительность мощной парой и прилагает все усилия, чтобы смягчить любые недостатки. Инновации продолжают снижать уровень мошенничества, улучшать видимость рекламы и многое другое.

Сотрудничество с подходящим торговым отделом или партнерским агентством позволит вам быть на шаг впереди и поможет вам воспользоваться последними достижениями в платной рекламе в СМИ.

Картинки:

Изображение 1: через National Geographic

Изображение 2: через Buzzfeed

Изображение 3: через Hootsuite

Изображение 4: через Zee Creatives

Изображение 5: через The Kicthn