La guida definitiva al Performance Marketing

Il performance marketing consiste nell'ottenere risultati misurabili sulla spesa pubblicitaria. Per molto tempo, i risultati morbidi come le impressioni sono stati risultati accettabili delle campagne pubblicitarie. Ora, gli esperti di marketing si stanno concentrando su risultati quantificabili basati sulle prestazioni.

Con l'aumento dei riflettori sul marketing delle prestazioni, i risultati più interessanti stanno comparendo in mezzi altamente tracciabili come PPC e display programmatico.

La capacità di incrociare i dati e l'analisi della campagna a strati rende il programmatic e il PPC un'interessante opzione basata sui risultati per il performance marketing.

Realizzare e gestire questo cambiamento è difficile, soprattutto per i marchi e le aziende consolidate con sistemi pubblicitari rigidi. In questa guida imparerai come funziona il performance marketing, i tipi di canali di performance marketing, diversi vantaggi del performance marketing e modi specifici per incorporare il performance marketing nelle tue campagne.

Che cos'è il marketing delle prestazioni?

In parole povere, il performance marketing è un marketing basato sulle prestazioni. Ciò significa che gli inserzionisti e le società di marketing vengono pagati solo quando viene completata un'azione specifica. L'azione deve essere collegata a prestazioni concrete, come una vendita, un lead o un clic, per qualificarsi.

Il performance marketing è un termine ampio, quindi viene spesso applicato a una varietà di usi e contesti. Il punto principale è che il performance marketing pone l'accento sui risultati tracciabili.

Molte persone considerano il marketing di affiliazione e il marketing delle prestazioni come intercambiabili, ma non sono la stessa cosa. Il marketing di affiliazione rientra nell'ombrello del marketing delle prestazioni, ma può diventare veramente marketing delle prestazioni solo se fatto su larga scala.

Poiché la tecnologia e i dati sul percorso del cliente continuano a migliorare, il marketing delle prestazioni va ben oltre il marketing di affiliazione. Ad esempio, il performance marketing può includere anche pubblicità nativa, contenuti sponsorizzati, social media marketing, marketing sui motori di ricerca e altro ancora.

Nel complesso, la nostra percezione del marketing delle prestazioni è in continua evoluzione poiché le capacità di monitoraggio continuano a migliorare. Incorporando strumenti e metodi programmatici, il performance marketing può aiutare sia a ottenere risultati concreti sia a creare campagne di marca orientate ai risultati.

Emarketer prevede che la pubblicità programmatica rappresenterà l'83,5% della spesa totale per la pubblicità display digitale nel 2019 e stima che crescerà fino a 80 miliardi di dollari entro il 2021. Con la continua crescita del programmatic, è un ottimo momento per le agenzie per salire a bordo e utilizzarlo in tandem con il marketing delle prestazioni.

Chi usa il performance marketing?

Ci sono quattro attori chiave nel performance marketing:

I rivenditori e i commercianti sono le aziende che cercano di promuovere i propri prodotti e servizi tramite partner affiliati ed editori di annunci.

Gli editori sono considerati partner di marketing nello spazio di performance marketing. Sono loro che ospitano gli annunci e aiutano a generare conversioni.

Reti di affiliazione e piattaforme di tracciamento di terze parti che aiutano a gestire il rapporto tra commerciante ed editore fornendo gli strumenti che rendono possibile il performance marketing. Ciò include banner, annunci display, link, promozioni e pagamenti corrispondenti. Queste reti e piattaforme sono un modo sia per l'editore che per il commerciante di tenere traccia dei risultati della campagna e delle conversioni.

Agenzie e OPM (Società di gestione del programma in outsourcing) possono essere assunte per gestire il programma o per supportare il team interno. Gli OPM hanno competenze specializzate e possono aiutare marchi e commercianti a scalare i loro programmi di marketing delle prestazioni in modo più efficiente e con un ROI sempre più rapido.

Vantaggi del Performance Marketing per Agenzie e Marketer

Il pagamento in base alle prestazioni nella pubblicità è un'opzione relativamente nuova. Grazie alle migliori capacità di tracciamento e all'espansione del marketing digitale, gli esperti di marketing possono ora tracciare, ottimizzare e individuare con precisione la fonte dei risultati della campagna.

Attraverso la pubblicità programmatica , possono quindi utilizzare questi risultati per commercializzare un pubblico ancora più mirato e raggiungerli nel posto giusto al momento giusto. Ne discuteremo in dettaglio in una sezione successiva.

I marketer che non sono sicuri dei vantaggi del performance marketing dovrebbero considerare la varietà di vantaggi che ha da offrire.

Budget e pianificazione più semplici

Le campagne di performance marketing sono più facili da pianificare rispetto agli sforzi di marketing tradizionali. Come mai? Perché con il performance marketing, gli esperti di marketing devono identificare gli obiettivi e fornire un costo per azione ideale all'inizio della campagna.

Da lì, è semplice trovare il budget adeguato in base ai risultati richiesti. Ad esempio, un marketer può decidere un budget di $ 2.500 perché ha stimato che costerà $ 0,25 per clic e ha un obiettivo di 5.000 visite al sito web.

Il marketing delle prestazioni ti consente di lavorare a ritroso rispetto al tuo obiettivo per ottenere un budget chiaro e una spesa pianificata per la campagna.

Paga solo per i risultati

Uno dei principali vantaggi delle campagne di performance marketing è che paghi rigorosamente per i risultati. In questo modo, non c'è spazio per spese generali indefinite. Questo aspetto è fondamentale per i marketer che cercano azioni specifiche come lead o conversioni e non vogliono pagare per risultati non allineati con obiettivi predefiniti.

Poiché il performance marketing è orientato ai risultati, è importante che i marketer scelgano un obiettivo e lo rispettino. Dopo aver creato una campagna ottimizzata per i clic, non dovresti riutilizzare la stessa campagna per un KPI diverso. Assicurati che il tuo team progetti creatività e progetti creativi in ​​base all'obiettivo specifico della campagna.

Monitora le prestazioni e ottimizza in tempo reale

Poiché il performance marketing è in gran parte digitale, gli esperti di marketing possono monitorare le prestazioni delle campagne in tempo reale. Ciò include la spesa pubblicitaria e il numero di impressioni, clic e conversioni.

L'ottimizzazione in tempo reale è più efficace quando i professionisti del marketing combinano il marketing delle prestazioni con la visualizzazione programmatica e il PPC. Gli annunci programmatici possono aiutare ad aumentare il ROI raggiungendo i consumatori su larga scala e offrendo prestazioni per i professionisti del marketing in base ai KPI impostati.

Avendo a portata di mano metriche in tempo reale, gli esperti di marketing e le agenzie possono modificare e modificare le campagne se vedono che qualcosa funziona particolarmente bene, come un certo titolo o un invito all'azione. Gli esperti di marketing possono monitorare la campagna in tempo reale e successivamente riassegnare i budget se la campagna non è sulla buona strada per soddisfare le aspettative.

Come funziona il Performance Marketing

Ci sono alcuni passaggi chiave che i marchi e gli inserzionisti dovrebbero seguire quando iniziano con il performance marketing.

Comprendere i risultati del marketing delle prestazioni

Poiché il performance marketing si basa su metriche, è importante familiarizzare con i diversi tipi di conversione. Ecco i principali tipi di risultati che il performance marketing può generare:

• Costo per impressioni (CPM): il costo per mille impressioni (" costo per mille ") indica il prezzo di 1.000 impressioni pubblicitarie. Ad esempio, se un publisher di un sito web addebita $ 4,00 CPM, significa che un inserzionista deve pagare $ 4,00 per ogni 1.000 impressioni del suo annuncio. Il CPM è comune per i social media, i display programmatici e la pubblicità nativa.
  

• Costo per clic (CPC): il costo per clic è quando un inserzionista paga un costo a un editore per ogni clic su un annuncio. Il CPC viene spesso utilizzato per i risultati dei motori di ricerca a pagamento.
  
• Costo per lead (CPL): il costo per lead è un modello di prezzo in cui l'inserzionista paga un prezzo prestabilito per ogni lead generato. Un lead viene considerato generato quando vengono scambiate le informazioni di contatto, come l'iscrizione a un webinar gratuito o a un elenco di e-mail.
  
• Costo per acquisizione (CPA): il costo per acquisizione è quando paghi per ogni acquisizione, come una vendita o l'invio di un modulo, generata dalla campagna pubblicitaria di un editore. Poiché definisci in anticipo ciò che conta come un'acquisizione, paghi solo quando si verifica quell'azione specifica.
  
• Costo per vendita (CPS): il costo per vendita è l'importo che l'inserzionista deve pagare una volta generata una vendita da un annuncio o da una campagna.

Come raggiungere il tuo pubblico di destinazione e distribuire annunci

Nessuna singola piattaforma mostrerà la tua campagna pubblicitaria ogni volta. Ecco alcune cose da considerare quando scegli su quale piattaforma pubblicare la tua campagna:

Pubblico target e segmentazione . Ogni piattaforma pubblicitaria ti offre modi per raggiungere il tuo pubblico di destinazione attraverso la segmentazione. A seconda della piattaforma, i segmenti possono includere età, sesso, posizione, comportamento passato dell'acquirente e altre informazioni utili. Ad esempio, Facebook offre una segmentazione del pubblico che può andare più in profondità tenendo conto degli interessi del pubblico, delle fasce orarie popolari e dei gruppi Facebook a cui partecipano.

Fare offerte. Molte piattaforme pubblicitarie utilizzano funzionalità programmatiche per determinare come e quando mostrare il tuo annuncio al pubblico di destinazione prescelto. Le offerte possono essere utili quando hai un limite massimo per la tua spesa pubblicitaria o desideri impostare un limite di spesa pubblicitaria giornaliero in modo che la tua campagna possa durare per un certo periodo di tempo.

Qualità e pertinenza degli annunci. Sebbene la piattaforma scelta prometta di mostrare il tuo annuncio, limiterà la sua portata se l'analisi mostra che non sta funzionando bene. Ogni piattaforma pubblicitaria ha il proprio algoritmo che determina il rendimento del tuo annuncio. Se ha prestazioni inferiori, le piattaforme pubblicitarie potrebbero ritirare il tuo annuncio per proteggere la loro reputazione di mostrare annunci pertinenti e ad alto rendimento.

Conversione . Indipendentemente dalla conversione che scegli, il performance marketing si basa sull'azione dei consumatori. Quando l'azione richiesta non viene eseguita, l'editore non verrà pagato. Le reti e gli editori sono incentivati ​​a garantire che il tuo annuncio converta e lo visualizzerà più spesso se ha un buon rendimento.

Come creare un piano di performance marketing

La tua strategia di performance marketing dovrebbe essere basata sui tuoi obiettivi specifici. Per formulare un piano, ti consigliamo di considerare il tuo pubblico di destinazione, la tua spesa pubblicitaria ideale e la conversione specifica che speri di ottenere.

Una volta che hai delineato ciò, puoi iniziare a ricercare opportunità di marketing delle prestazioni. Che si tratti di content marketing, marketing di affiliazione o una piattaforma di social media, cerca aziende specializzate nel tuo tipo di conversione preferito.

Quando sei pronto, esegui la campagna. Chiedi a qualcuno del tuo team di monitorare i progressi della campagna. Gli annunci programmatici di marketing delle prestazioni possono spesso essere modificati e ottimizzati in tempo reale per assicurarti di ottenere il massimo dalla tua spesa pubblicitaria.

Infine, ritagliati del tempo nel tuo programma per fare un debriefing sulla campagna. Cerca le parti della campagna che hanno funzionato e anche quelle che hanno sottoperformato. Avere una posizione centrale per tenere traccia di analisi e metriche per determinare quali sorgenti di traffico stanno ottenendo le migliori prestazioni. La prossima volta che esegui una campagna, fai riferimento ai tuoi punti di azione e quindi riassegna i fondi pubblicitari di conseguenza.

Utilizzando continuamente le tue informazioni per migliorare le tue campagne, il performance marketing può aumentare le vendite e aumentare il ritorno sull'investimento.

Tipi di canali di performance marketing (con esempi)

Esistono vari tipi di canali di marketing delle prestazioni e ognuno ha uno scopo unico. Immergiamoci.

Pubblicità nativa

La pubblicità nativa è una forma di media a pagamento che segue la forma e la funzione del sito su cui viene inserita. A differenza degli annunci display o dei banner pubblicitari, sembrano essere una parte naturale del sito e spesso sono posizionati dinamicamente in base a ciascun utente. La pubblicità nativa è comune sui siti di notizie e social media ed è comunemente pagata tramite CPM o CPC.

Ad esempio, questo articolo in National Geographic è contenuto dei partner con il Ministero delle comunicazioni e dell'informazione a Singapore. L'articolo spera di mostrare la vivace cultura del cibo e dei venditori ambulanti di Singapore e ispirare le persone a viaggiare lì. È un ottimo annuncio nativo poiché è ben allineato con l'attenzione di National Geographic su società, cultura e viaggi.

Contenuto sponsorizzato

Il contenuto sponsorizzato è un post o un articolo dedicato creato per promuovere un marchio o un prodotto specifico in cambio di una qualche forma di compenso. Gli influencer dei social media e i siti di contenuti utilizzano comunemente contenuti sponsorizzati.

Il compenso per i contenuti sponsorizzati viene generalmente corrisposto in base a CPM, CPA o CPC.

In questo esempio, Cancer Research UK ha sponsorizzato un articolo su Buzzfeed sull'abbronzatura. In questo elenco, Cancer Research UK ha fatto appello al pubblico di Buzzfeed attraverso contenuti divertenti e facilmente riconoscibili, educando anche sull'importanza della protezione solare e altri suggerimenti per evitare il cancro della pelle. Buzzfeed consente inoltre ai propri sponsor di incorporare collegamenti ai propri feed di Facebook, Twitter e altri contenuti correlati.

Pubblicità sui social media

La pubblicità sui social media utilizza piattaforme di social media per ottenere traffico o consapevolezza del marchio, come la pubblicazione di contenuti su Facebook, Pinterest o Instagram. Le metriche misurate per il performance marketing basato sui social media sono generalmente incentrate su coinvolgimento, Mi piace, clic e vendite.

La pubblicità sui social media è particolarmente utile per le campagne di consapevolezza del marchio. Sebbene la "consapevolezza" non sia generalmente vista come un risultato di rendimento, i professionisti del marketing possono eseguire campagne di marketing del rendimento con annunci programmatici per monitorare meglio le metriche e il successo della campagna.

Gli annunci programmatici consentono un monitoraggio granulare e approfondimenti dettagliati che possono rendere le campagne di sensibilizzazione del marchio un successo.

Questo annuncio di Facebook di Slack è un ottimo esempio di come sfruttare il mezzo in cui stai facendo marketing. Poiché questo annuncio è stato inserito su Facebook, Slack ha scelto un annuncio giocoso in stile meme che si allineava in modo simile al contenuto circostante. Fa appello alle persone personalmente e fa sembrare uno strumento di comunicazione divertente ed eccitante da usare.

Marketing sui motori di ricerca

Il marketing sui motori di ricerca funziona attraverso due metodi principali: a pagamento e organico. Alcuni inserzionisti utilizzeranno entrambi per aumentare la probabilità di conversioni.

Il marketing di ricerca a pagamento è quando un inserzionista paga per i clic sugli annunci sui motori di ricerca come Google, Bing e Yahoo.

La ricerca organica è quando gli inserzionisti si affidano all'applicazione delle migliori pratiche di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) per utilizzare l'algoritmo del motore per classificarsi nei primi risultati per determinati termini di ricerca. Questo è solitamente pagato da CPC. Il marketing sui motori di ricerca con Google è particolarmente ottimo per il ROI, con una media di $ 8 per ogni $ 1 speso .

I risultati del marketing dei motori di ricerca possono essere misurati in base alle prestazioni o alcuni pagano commissioni alle aziende SEM e alle campagne in base ai risultati.

Questa immagine dei risultati di ricerca di Google mette in evidenza il modo in cui i risultati di ricerca a pagamento vengono generalmente visualizzati nella parte superiore della pagina o sul lato. Sono indicati dal simbolo giallo "Annuncio".

Marketing di affiliazione

Il marketing di affiliazione è il processo mediante il quale un partner di marketing (o "affiliato") guadagna una commissione per la promozione dei prodotti di un'altra persona o azienda. L'affiliato cerca un prodotto che vorrebbe promuovere e poi lo commercializza.

Se qualcuno interviene con la promozione dell'affiliato, l'affiliato guadagnerà una parte dei profitti. Il marketing di affiliazione online viene spesso monitorato tramite collegamenti univoci utilizzati per tracciare l'origine della vendita.

Il marketing di affiliazione viene spesso pagato tramite un prodotto o servizio gratuito (che a sua volta viene utilizzato per promuoverlo) e/o basato su CPM, CPA o CPC.

Ad esempio, il blog alimentare The Kitchn incorpora link di affiliazione a prodotti rilevanti nelle loro ricette. Amazon è spesso la scelta ideale per i link di affiliazione poiché hanno un mercato di prodotti così ampio.

Il caso della pubblicità programmatica come canale di marketing per le prestazioni finali

Associare il performance marketing alla pubblicità programmatica è un modo efficace per raggiungere un pubblico specifico e aumentare le conversioni.

La pubblicità programmatica è efficace nel raggiungere i clienti più pertinenti nel momento, nel luogo e nel messaggio giusti. Combinando questa capacità con il marketing delle prestazioni, le agenzie possono aumentare l'efficienza raggiungendo i consumatori su larga scala e fornire risultati basati sui KPI.

Una preoccupazione comunemente citata nell'utilizzo di strumenti programmatici per il marketing delle prestazioni è il rischio di frode. Sebbene le frodi non spariranno mai, il settore sta costantemente migliorando la sua capacità di rilevare ed evitare le frodi sul mercato.

Utilizzando mercati privati ​​curati invece di scambi aperti, gli inserzionisti possono sapere esattamente dove verranno inseriti i loro annunci, il che fornisce un livello più elevato di sicurezza che l'inventario sia legittimo. I mercati privati ​​sono solo su invito, il che consente loro di selezionare gli inserzionisti e mantenere pratiche trasparenti.

Inoltre, l'IAB ha creato lo standard ads.txt per ridurre le frodi sull'inventario nelle app mobili, OTT e altri servizi di pubblicità programmatica. Il requisito di ads.txt deve ancora essere applicato, quindi per sfruttare questa sicurezza, scegli trading desk, editori e piattaforme lato domanda (DSP) conformi ad ads.txt per ridurre significativamente la probabilità di frode.

Nelle mani giuste, la programmazione e la performance possono essere un binomio potente. Collaborando con un trading desk affidabile e trasparente, le agenzie possono andare avanti e trarre vantaggio da targeting altamente contestuale, strategie basate sui dati, personalizzazione su larga scala e altro ancora.

Suggerimenti per migliorare le tue strategie di performance marketing

Non importa quanto sia efficace la tua strategia di performance marketing, c'è sempre spazio per migliorare. Ecco alcuni suggerimenti essenziali per migliorare le tue strategie di performance marketing per le campagne future.

Migliora la tua pagina di destinazione e l'offerta

Se fatte bene, le pagine di destinazione possono avere un grande impatto sulle conversioni. Avere una pagina di destinazione chiara con un'offerta convincente è la chiave per vedere il successo delle campagne di performance marketing.

Per ottimizzare la tua pagina di destinazione, assicurati di testare l'intera esperienza utente dal momento in cui un utente arriva sulla tua pagina fino alla conversione.

Ecco alcuni suggerimenti utili per assicurarti di aver creato una pagina di destinazione ad alto tasso di conversione:

• Usa un'immagine dell'eroe pertinente e contestuale
• Usa solo un invito all'azione
• Usa l'intestazione e il sottotitolo per indicare chiaramente la tua proposta di valore
• Guida con i vantaggi, quindi dettaglia le funzionalità chiave
• Includi testimonianze, recensioni e altre prove sociali rilevanti

Test A/B e ottimizzazione per KPI

Il test A/B (chiamato anche test diviso) è essenziale per migliorare in modo coerente e affidabile le creatività, il testo e i risultati della campagna. Quando si tratta di performance marketing, prova diverse tecniche e strategie per ottimizzare le conversioni e le percentuali di clic.

Gli aspetti comuni della tua pagina che possono essere ottimizzati con lo split test includono:

• Testare testi diversi: titoli, inviti all'azione
• Prova immagini diverse
• Riorganizza le informazioni chiave nella pagina
• Modifica l'offerta (spedizione gratuita, prezzi, codici coupon)
• Riformula il valore e i vantaggi
• Riduci il numero di passaggi nel processo di pagamento (se possibile)

Tracciamento e monitoraggio

Il monitoraggio delle tue campagne di performance marketing ti aiuterà a scoprire preziose informazioni che puoi utilizzare per migliorare le campagne future. Senza analizzare, valutare e adattare costantemente la tua campagna, i risultati ristagneranno o rallenteranno nel tempo.

Ecco alcuni esempi di indicatori chiave da monitorare e monitorare per il marketing delle prestazioni:

• La tua metrica chiave del rendimento (CPC, CPA, CPL, ecc.)
• Ritorno sull'investimento per la spesa pubblicitaria (ROAS)
• Cambiamento nel pubblico dei social media
• Tassi di consapevolezza del marchio
• Variazione del traffico organico
• Entrate di vendita

Tendenze del performance marketing da tenere d'occhio nel 2020

Poiché il performance marketing continua a migliorare ed evolversi, ci sono alcune tendenze a cui prestare attenzione:

Intelligenza artificiale e apprendimento automatico

Con il machine learning, le campagne di performance marketing sono processi sempre più automatizzati. Man mano che l'IA diventa più capace di assumere ruoli più grandi e complessi, cambierà anche il ruolo del performance marketer .

I marketer dovranno diventare esperti in queste nuove tecnologie. È fondamentale comprendere non solo i modi in cui funzionano, ma anche conoscere i modi ottimali per utilizzarli. La buona notizia è che con questo aiuto, i marketer possono invece concentrare i propri talenti su strategie, implementazione e contenuto.

Aumento della segmentazione del pubblico

I dati che le aziende sono in grado di raccogliere stanno diventando sempre più ricchi ogni stagione. La maggior parte degli inserzionisti ora dispone di preziose informazioni sui percorsi dei clienti e può comprendere le prestazioni del marketing digitale multicanale, la messaggistica di segmento e molto altro.

Questa maggiore specializzazione è ottima sia per il consumatore che per l'industria. Una migliore segmentazione porta a una maggiore fiducia e aiuta a fornire servizi ed efficienze migliori per le esigenze di clienti e consumatori su tutta la linea.

Conclusione

Il performance marketing offre una serie di potenziali vantaggi per gli esperti di marketing e le agenzie. Semplificando la pianificazione ed evitando spese generali non necessarie, il performance marketing è un'attività a basso rischio e ad alto ritorno sull'investimento.

Combinando questi vantaggi con la pubblicità programmatica, puoi raggiungere segmenti di pubblico di nicchia, aumentare la consapevolezza del marchio all'interno di gruppi mirati, sperimentare approfondimenti in tempo reale e opportunità di ottimizzazione, ottenere un ROI rapido e promuovere nuove efficienze.

Sebbene alcuni possano avere preoccupazioni per le frodi pubblicitarie e altre battute d'arresto, il settore riconosce il programmatic e le prestazioni come una coppia potente e sta lavorando duramente per mitigare eventuali svantaggi. Le innovazioni continuano a ridurre le frodi, migliorare la visibilità degli annunci e altro ancora.

La collaborazione con il giusto trading desk o partner di agenzia ti manterrà all'avanguardia e ti aiuterà a trarre vantaggio dall'ultima frontiera della pubblicità sui media a pagamento.

Immagini:

Immagine 1: tramite National Geographic

Immagine 2: tramite Buzzfeed

Immagine 3: tramite Hootsuite

Immagine 4: tramite Zee Creatives

Immagine 5: tramite The Kicthn