Ghidul definitiv pentru marketingul performanței

Marketingul de performanță se referă la obținerea de rezultate măsurabile la cheltuielile publicitare. Pentru o lungă perioadă de timp, rezultatele slabe, cum ar fi afișările, au fost rezultate acceptabile ale campaniilor publicitare. Acum, specialiștii în marketing se concentrează pe rezultate cuantificabile bazate pe performanță.

Pe măsură ce atenția asupra marketingului de performanță crește, cele mai interesante rezultate apar în medii foarte urmăribile, cum ar fi PPC și afișajul programatic.

Capacitatea de a face referințe încrucișate la date și la analiza campaniilor pe straturi face ca programatică și PPC să fie o opțiune interesantă, bazată pe rezultate, pentru marketingul de performanță.

Efectuarea și gestionarea acestei schimbări este dificilă, în special pentru mărci și companii bine stabilite cu sisteme de anunțuri rigide. În acest ghid, veți afla despre cum funcționează marketingul de performanță, tipurile de canale de marketing de performanță, câteva beneficii ale marketingului de performanță, precum și modalități specifice de a încorpora marketingul de performanță în campaniile dvs.

Ce este marketingul de performanță?

Mai simplu, marketingul de performanță este marketing bazat pe performanță. Aceasta înseamnă că agenții de publicitate și companiile de marketing sunt plătite numai atunci când o anumită acțiune este finalizată. Acțiunea trebuie să fie conectată la performanțe concrete, cum ar fi o vânzare, un client potențial sau un clic, pentru a se califica.

Marketingul performanței este un termen larg, așa că este adesea aplicat unei varietăți de utilizări și contexte. Principala concluzie este că marketingul de performanță pune accent pe rezultatele urmăribile.

Mulți oameni tratează marketingul afiliat și marketingul de performanță ca fiind interschimbabile, dar nu sunt la fel. Marketingul afiliat se încadrează sub umbrela marketingului de performanță, dar poate deveni cu adevărat marketing de performanță doar atunci când este realizat la scară.

Pe măsură ce tehnologia și datele despre călătoria clienților continuă să se îmbunătățească, marketingul de performanță depășește cu mult marketingul afiliat. De exemplu, marketingul de performanță poate include și publicitate nativă, conținut sponsorizat, marketing pe rețelele sociale, marketing pentru motoarele de căutare și multe altele.

În general, percepția noastră despre marketingul performanței evoluează constant, pe măsură ce capacitățile de urmărire continuă să se îmbunătățească. Prin încorporarea instrumentelor și metodelor programatice, marketingul de performanță poate ajuta atât la obținerea de rezultate concrete, cât și la crearea de campanii de brand bazate pe rezultate.

Emarketer estimează că publicitatea programatică va reprezenta 83,5% din cheltuielile totale cu anunțurile grafice digitale în 2019 și estimează că va crește până la 80 de miliarde de dolari până în 2021. Având în vedere că programul programatic continuă să crească, este un moment grozav pentru agenții să se implice și să-l folosească în tandem cu marketingul de performanță.

Cine folosește marketingul de performanță?

Există patru jucători cheie în marketingul performanței:

Retailerii și comercianții sunt companiile care caută să își promoveze produsele și serviciile prin intermediul partenerilor afiliați și al editorilor de anunțuri.

Editorii sunt considerați parteneri de marketing în spațiul de marketing de performanță. Ei sunt cei care găzduiesc reclamele și ajută la generarea conversiilor.

Rețele afiliate și platforme de urmărire terță parte care ajută la gestionarea relației dintre comerciant și editor, oferind instrumentele care fac posibil marketingul de performanță. Acestea includ bannere, reclame grafice, linkuri, promoții și plăți corespunzătoare. Aceste rețele și platforme sunt o modalitate atât pentru editor, cât și pentru comerciant de a urmări rezultatele campaniei și conversiile.

Agențiile și OPM-urile (Companii externalizate de gestionare a programelor) pot fi implicate pentru a gestiona programul sau pentru a sprijini echipa internă. OPM-urile au expertiză specializată și pot ajuta mărcile și comercianții să-și extindă programele de marketing de performanță mai eficient și cu un ROI mai rapid și mai mare.

Beneficiile marketingului de performanță pentru agenții și marketeri

Plata în funcție de performanța în publicitate este o opțiune relativ nouă. Datorită abilităților de urmărire îmbunătățite și extinderii marketingului digital, specialiștii în marketing pot acum să urmărească, să optimizeze și să identifice cu precizie sursa rezultatelor campaniei.

Prin intermediul publicității programatice , aceștia pot folosi aceste rezultate pentru a promova către un public și mai țintit și pot ajunge la el la locul potrivit, la momentul potrivit. Vom discuta acest lucru în detaliu într-o secțiune ulterioară.

Specialiștii de marketing care nu sunt siguri de beneficiile marketingului de performanță ar trebui să ia în considerare varietatea de beneficii pe care acesta le are de oferit.

Bugetare și planificare mai simplă

Campaniile de marketing de performanță sunt mai ușor de bugetat decât eforturile de marketing tradiționale. De ce? Deoarece cu marketingul de performanță, marketerii trebuie să identifice obiectivele și să ofere un cost pe acțiune ideal la începutul campaniei.

De acolo, este simplu să găsiți bugetul potrivit pe baza rezultatelor necesare. De exemplu, un agent de marketing poate decide asupra unui buget de 2.500 USD deoarece a estimat că va costa 0,25 USD pe clic și are un obiectiv de 5.000 de vizite pe site.

Marketingul de performanță vă permite să lucrați înapoi de la obiectivul dvs. pentru a obține un buget clar și cheltuieli planificate pentru campanie.

Plătiți doar pentru rezultate

Unul dintre principalele beneficii ale campaniilor de marketing de performanță este că plătiți strict pentru rezultate. În acest fel, nu mai este loc pentru orice suprasarcină nedefinită. Acest aspect este esențial pentru agenții de marketing care caută acțiuni specifice, cum ar fi clienți potențiali sau conversii, și nu doresc să plătească pentru rezultate nealiniate cu obiectivele predefinite.

Deoarece marketingul de performanță este orientat spre rezultate, este important ca agenții de marketing să aleagă un obiectiv și să-l mențină. Odată ce creați o campanie care este optimizată pentru clicuri, nu ar trebui să reutilizați aceeași campanie pentru un KPI diferit. Asigurați-vă că echipa dvs. creează reclame și creează bugete pe baza obiectivului specific al campaniei.

Monitorizați performanța și optimizați în timp real

Deoarece marketingul performanței este în mare parte digital, specialiștii în marketing pot monitoriza performanța campaniei în timp real. Acestea includ cheltuielile publicitare și numărul de afișări, clicuri și conversii.

Optimizarea în timp real este cea mai eficientă atunci când specialiștii în marketing combină marketingul de performanță cu afișarea programatică și PPC. Reclamele programatice pot ajuta la creșterea rentabilității investiției, ajungând în același timp la consumatori la scară și să ofere performanță pentru marketeri în funcție de KPI-urile pe care le stabilesc.

Având la îndemână valori în timp real, agenții de marketing și agențiile pot modifica și pivota campaniile dacă văd că ceva funcționează deosebit de bine, cum ar fi un anumit titlu sau un îndemn. Specialiștii în marketing pot monitoriza campania în timp real și, ulterior, pot realoca bugetele dacă campania nu este pe cale să răspundă așteptărilor.

Cum funcționează marketingul de performanță

Există câțiva pași cheie pe care mărcile și agenții de publicitate ar trebui să urmeze atunci când încep cu marketingul de performanță.

Înțelegerea rezultatelor marketingului de performanță

Deoarece marketingul de performanță se bazează pe valori, este important să vă familiarizați cu diferitele tipuri de conversie. Iată principalele tipuri de rezultate pe care le poate genera marketingul de performanță:

• Cost pe afișări (CPM): costul pe mie de afișări („ cost pe mile ”) denotă prețul a 1.000 de afișări de reclamă. De exemplu, dacă un editor de site-uri web percepe 4,00 USD CPM, înseamnă că un agent de publicitate trebuie să plătească 4,00 USD pentru fiecare 1.000 de afișări ale anunțului său. CPM este comun pentru rețelele sociale, afișajele programatice și publicitatea nativă.
  

• Cost pe clic (CPC): costul pe clic este atunci când un agent de publicitate plătește un cost către un editor pentru fiecare clic pe un anunț. CPC este adesea folosit pentru rezultatele plătite ale motoarelor de căutare.
  
• Cost per Lead (CPL): Costul per Lead este un model de preț în care agentul de publicitate plătește un preț prestabilit pentru fiecare client potențial generat. Un client potențial este considerat generat atunci când se schimbă informații de contact, cum ar fi înscrierea la un webinar gratuit sau o listă de e-mail.
  
• Costul pe achiziție (CPA): costul pe achiziție este atunci când plătiți pentru fiecare achiziție, cum ar fi o vânzare sau trimiterea unui formular, pe care o generează campania publicitară a unui editor. Deoarece definiți dinainte ceea ce contează drept achiziție, plătiți doar atunci când are loc respectiva acțiune.
  
• Cost pe vânzări (CPS): costul pe vânzări este suma pe care agentul de publicitate trebuie să o plătească odată ce o vânzare este generată dintr-un anunț sau campanie.

Cum să ajungeți la publicul țintă și să distribuiți anunțuri

Nicio platformă nu va afișa campania dvs. publicitară de fiecare dată. Iată câteva lucruri de luat în considerare atunci când alegeți platforma pe care să vă derulați campania:

Publicul țintă și segmentarea . Fiecare platformă publicitară vă oferă modalități de a ajunge la publicul țintă prin segmentare. În funcție de platformă, segmentele pot include vârsta, sexul, locația, comportamentul anterior al cumpărătorilor și alte informații utile. De exemplu, Facebook oferă o segmentare a audienței care poate merge mai profund luând în considerare interesele publicului, intervalele de timp populare și grupurile Facebook la care participă.

Licitare. Multe platforme publicitare folosesc capabilități programatice pentru a determina cum și când să afișați anunțul dvs. publicului țintă ales. Licitarea poate fi utilă atunci când aveți o limită superioară strictă a cheltuielilor publicitare sau doriți să setați o limită zilnică a cheltuielilor publicitare, astfel încât campania să poată dura o anumită perioadă de timp.

Calitatea și relevanța anunțurilor. Deși platforma aleasă de dvs. promite să vă afișeze anunțul, aceasta își va limita acoperirea dacă analizele arată că nu are performanțe bune. Fiecare platformă publicitară are propriul algoritm care determină performanța anunțului dvs. Dacă are performanțe slabe, platformele publicitare vă pot retrage anunțul pentru a-și proteja reputația pentru afișarea de anunțuri relevante și de înaltă performanță.

Conversie . Indiferent de conversia pe care o alegeți, marketingul de performanță se bazează pe acțiunile consumatorilor. Când acțiunea necesară nu are loc, editorul nu va fi plătit. Rețelele și editorii sunt stimulați să se asigure că anunțul dvs. face conversii și îl vor afișa mai des dacă are performanțe bune.

Cum să creați un plan de marketing de performanță

Strategia dvs. de marketing de performanță ar trebui să se bazeze pe obiectivele dvs. specifice. Pentru a formula un plan, veți dori să luați în considerare publicul țintă, cheltuielile dvs. publicitare ideale și conversia specifică pe care doriți să o obțineți.

Odată ce ați subliniat acest lucru, puteți începe să cercetați oportunități de marketing de performanță. Fie că este vorba de marketing de conținut, marketing afiliat sau o platformă de social media, căutați companii specializate în tipul dvs. de conversie preferat.

Când este gata, rulați campania. Rugați cineva din echipa dvs. să monitorizeze progresul campaniei. Anunțurile programatice de marketing de performanță pot fi adesea modificate și optimizate în timp real pentru a vă asigura că profitați la maximum de cheltuielile publicitare.

În cele din urmă, fă-ți timp în programul tău pentru a informa despre campanie. Căutați părțile campaniei care au funcționat și, de asemenea, care părțile au avut performanțe slabe. Aveți un loc central pentru a urmări analizele și valorile pentru a determina care surse de trafic au cele mai bune performanțe. Data viitoare când derulați o campanie, consultați punctele de acțiune și apoi realocați fondurile publicitare în consecință.

Folosind în mod continuu informațiile pentru a vă îmbunătăți campaniile, marketingul de performanță poate crește vânzările și poate crește rentabilitatea investiției.

Tipuri de canale de marketing de performanță (cu exemple)

Există diverse tipuri de canale de marketing de performanță și fiecare are un scop unic. Să ne scufundăm.

Publicitate nativă

Publicitatea nativă este o formă de media plătită care urmează forma și funcția site-ului pe care este plasată. Spre deosebire de reclamele grafice sau reclamele banner, acestea par a fi o parte naturală a site-ului și sunt adesea plasate dinamic în funcție de fiecare utilizator. Publicitatea nativă este obișnuită pe site-urile de știri și rețelele sociale și este de obicei plătită prin CPM sau CPC.

De exemplu, acest articol din National Geographic este conținut partener cu Ministerul Comunicațiilor și Informației din Singapore. Articolul speră să arate alimentația vibrantă și cultura vânzătorului ambulant din Singapore și să inspire oamenii să călătorească acolo. Este o reclamă nativă grozavă, deoarece este bine aliniată cu focalizarea National Geographic pe societate, cultură și călătorii.

Conținut sponsorizat

Conținutul sponsorizat este o postare sau un articol dedicat care este creat pentru a promova o marcă sau un anumit produs în schimbul unei forme de compensare. Influenții rețelelor sociale și site-urile de conținut folosesc de obicei conținut sponsorizat.

Compensația pentru conținutul sponsorizat este plătită de obicei pe baza CPM, CPA sau CPC.

În acest exemplu, Cancer Research UK a sponsorizat un articol în Buzzfeed despre plaja. În această listă, Cancer Research UK a atras audiența Buzzfeed prin conținut distractiv și care se poate identifica, în timp ce a educat despre importanța protecției solare și alte sfaturi pentru a evita cancerul de piele. Buzzfeed permite, de asemenea, sponsorilor lor să încorporeze link-uri către feedul lor de Facebook, Twitter și alte conținuturi conexe.

Publicitate pe rețelele sociale

Publicitatea pe rețelele sociale utilizează platforme de rețele sociale pentru a câștiga trafic sau conștientizarea mărcii, cum ar fi postarea de conținut pe Facebook, Pinterest sau Instagram. Valorile care sunt măsurate pentru marketingul de performanță bazat pe rețelele sociale sunt de obicei centrate pe implicare, aprecieri, clicuri și vânzări.

Publicitatea pe rețelele sociale este deosebit de bună pentru campaniile de cunoaștere a mărcii. Deși „conștientizarea” nu este de obicei văzută ca un rezultat de performanță, specialiștii în marketing pot desfășura campanii de marketing de performanță cu anunțuri programatice pentru a urmări mai bine valorile campaniei și succesul.

Anunțurile programatice permit urmărirea granulară și informații detaliate care pot face ca campaniile de cunoaștere a mărcii să fie un succes.

Acest anunț Facebook de la Slack este un exemplu excelent de a profita de mediul în care comercializați. Deoarece această reclamă a fost plasată pe Facebook, Slack a ales o reclamă jucăușă în stil meme, care s-a aliniat în mod similar cu conținutul din jurul său. Atrage oamenii personal și face ca un instrument de comunicare să pară distractiv și interesant de utilizat.

Marketing-ul motoarelor de căutare

Marketingul în motoarele de căutare funcționează prin două metode principale: plătit și organic. Unii agenți de publicitate le vor folosi pe ambele pentru a crește probabilitatea conversiilor.

Marketingul de căutare plătit este atunci când un agent de publicitate plătește pentru clicuri pe anunțurile de pe motoarele de căutare precum Google, Bing și Yahoo.

Căutarea organică este atunci când agenții de publicitate se bazează pe aplicarea celor mai bune practici de optimizare a motoarelor de căutare (SEO) pentru a utiliza algoritmul motorului pentru a se clasa în primele rezultate pentru anumiți termeni de căutare. Acesta este de obicei plătit de CPC. Marketingul în motoarele de căutare cu Google este deosebit de grozav pentru rentabilitatea investiției, media fiind de 8 USD pentru fiecare USD cheltuit .

Rezultatele de marketing în motoarele de căutare pot fi măsurate fie pe o bază de performanță, fie unele plătesc comisioane companiilor SEM și campaniilor pe baza rezultatelor.

Această imagine cu rezultatele căutării Google evidențiază modul în care rezultatele căutării plătite apar de obicei în partea de sus a paginii sau în lateral. Ele sunt notate cu simbolul galben „Anunț”.

Marketing afiliat

Marketingul afiliat este procesul prin care un partener de marketing (sau „afiliat”) câștigă un comision pentru promovarea produselor unei alte persoane sau companiei. Afiliatul caută un produs pe care ar dori să îl promoveze și apoi îl comercializează.

Dacă cineva ia măsuri cu promovarea afiliatului, acesta va câștiga o parte din profit. Marketingul afiliat online este adesea urmărit prin link-uri unice care sunt folosite pentru a urmări originea vânzării.

Marketingul afiliat este adesea plătit prin intermediul unui produs sau serviciu gratuit (care este adesea folosit la rândul său pentru a-l promova) și/sau bazat pe CPM, CPA sau CPC.

De exemplu, blogul alimentar The Kitchn încorporează linkuri afiliate către produse relevante în rețetele lor. Amazon este adesea alegerea preferată pentru link-urile afiliate, deoarece au o piață de produse atât de mare.

Cazul publicității programatice ca canal de marketing de performanță suprem

Asocierea marketingului de performanță cu publicitatea programatică este o modalitate puternică de a ajunge la anumite audiențe și de a genera conversii.

Publicitatea programatică este eficientă pentru a ajunge la cei mai relevanți clienți la momentul potrivit, la locul potrivit și cu mesajul potrivit. Combinând această capacitate cu marketingul de performanță, agențiile pot crește eficiența în timp ce ajung la consumatori la scară și pot oferi rezultate bazate pe KPI.

O preocupare frecvent citată cu utilizarea instrumentelor programatice pentru marketingul performanței este riscul de fraudă. Deși frauda nu va dispărea niciodată, industria își îmbunătățește constant capacitatea de a detecta și evita frauda pe piață.

Prin utilizarea piețelor private organizate în loc de schimburi deschise, agenții de publicitate pot ști exact unde vor fi plasate anunțurile lor, ceea ce oferă un nivel mai ridicat de încredere că inventarul este legitim. Piețele private sunt doar pe bază de invitație, ceea ce le permite să filtreze agenții de publicitate și să mențină practici transparente.

În plus, IAB a creat standardul ads.txt ca o modalitate de a reduce frauda de inventar în aplicațiile mobile, OTT și alte servicii publicitare programatice. Cerința ads.txt încă nu a fost aplicată, așa că pentru a profita de această securitate, alegeți birouri de tranzacționare, editori și platforme de cerere (DSP) care respectă ads.txt pentru a reduce semnificativ probabilitatea fraudei.

În mâinile potrivite, programația și performanța pot fi un duo puternic. Prin parteneriatul cu un birou de tranzacționare de încredere și transparent, agențiile pot avansa și pot profita de direcționarea în funcție de context, strategiile bazate pe date, personalizarea la scară și multe altele.

Sfaturi pentru a vă îmbunătăți strategiile de marketing de performanță

Indiferent de cât de reușită este strategia ta de marketing performanță, există întotdeauna loc de îmbunătățire. Iată câteva sfaturi esențiale pentru a vă îmbunătăți strategiile de marketing de performanță pentru campaniile viitoare.

Îmbunătățiți-vă pagina de destinație și oferta

Efectuate corect, paginile de destinație pot avea un impact mare asupra conversiilor. Având o pagină de destinație clară, cu o ofertă convingătoare, cheia pentru a vedea succesul din campaniile de marketing de performanță.

Pentru a vă optimiza pagina de destinație, asigurați-vă că testați întreaga experiență a utilizatorului din momentul în care un utilizator ajunge pe pagina dvs. până la conversie.

Iată câteva sfaturi utile pentru a vă asigura că ați creat o pagină de destinație cu conversii mari:

• Utilizați o imagine de erou relevantă și contextuală
• Folosiți un singur îndemn
• Folosiți antetul și subtitlul pentru a prezenta în mod clar propunerea de valoare
• Conduceți cu beneficiile, apoi detaliați caracteristicile cheie
• Includeți mărturii, recenzii și alte dovezi sociale relevante

Testarea și optimizarea A/B pentru KPI

Testarea A/B (numită și testare divizată) este esențială pentru a vă îmbunătăți în mod constant și fiabil rezultatele reclamelor, copiei și campaniei. Când vine vorba de marketing de performanță, încercați diferite tehnici și strategii pentru a optimiza conversiile și ratele de clic.

Aspectele comune ale paginii dvs. care pot fi optimizate prin testarea divizată includ:

• Testați o copie diferită: titluri, îndemnuri
• Încercați imagini diferite
• Rearanjați informațiile cheie pe pagină
• Modificați oferta (livrare gratuită, prețuri, coduri promoționale)
• Reîncadrați valoarea și beneficiile
• Reduceți numărul de pași în procesul de plată (dacă este posibil)

Urmărire și monitorizare

Monitorizarea campaniilor de marketing de performanță vă va ajuta să descoperiți informații valoroase pe care le puteți folosi pentru a îmbunătăți campaniile viitoare. Fără a analiza, evalua și ajusta în mod constant campania dvs., rezultatele vor stagna sau vor încetini în timp.

Iată câteva exemple de indicatori cheie de urmărit și monitorizat pentru marketingul performanței:

• Valoarea cheie a performanței (CPC, CPA, CPL etc.)
• Rentabilitatea investiției pentru cheltuielile publicitare (ROAS)
• Schimbare în audiența rețelelor sociale
• Ratele de cunoaștere a mărcii
• Schimbarea traficului organic
• Veniturile din vânzări

Tendințele de marketing de performanță de urmărit în 2020

Pe măsură ce marketingul de performanță continuă să se îmbunătățească și să evolueze, există câteva tendințe de urmărit:

AI și învățare automată

Odată cu învățarea automată, campaniile de marketing de performanță sunt procese din ce în ce mai automatizate. Pe măsură ce IA devine mai capabilă să asume roluri mai mari și mai complexe, rolul marketerului de performanță se va schimba și el.

Specialiştii în marketing vor trebui să devină competenţi în aceste noi tehnologii. Este esențial să înțelegem nu doar modalitățile în care funcționează, ci și să cunoaștem modalitățile optime de utilizare. Vestea bună este că, cu această mână de ajutor, marketerii își pot concentra talentele pe strategii, implementare și conținut.

Segmentarea publicului crescută

Datele pe care companiile le pot colecta devin din ce în ce mai bogate în fiecare sezon. Majoritatea agenților de publicitate au acum informații valoroase despre călătoriile clienților și pot înțelege performanța marketingului digital pe canale, mesajele pe segmente și multe altele.

Această specializare superioară este excelentă atât pentru consumator, cât și pentru industrie. Segmentarea mai bună duce la îmbunătățirea încrederii și ajută la furnizarea de servicii și eficiență mai bune pentru nevoile clienților și consumatorilor la nivel general.

Concluzie

Marketingul de performanță are o serie de beneficii potențiale pentru agenții de marketing și agenții. Prin simplificarea planificării și evitarea cheltuielilor generale inutile, marketingul de performanță reprezintă o activitate cu risc scăzut și rentabilitate ridicată a investiției.

Atunci când combinați aceste beneficii cu programatică, puteți ajunge la nișă de public, puteți crește gradul de cunoaștere a mărcii în rândul mulțimilor vizate, puteți experimenta perspective și oportunități de optimizare în timp real, puteți obține un ROI rapid și crește eficiență.

Deși unii ar putea avea îngrijorări cu privire la frauda publicitară și alte eșecuri, industria recunoaște programatica și performanța ca fiind o pereche puternică și lucrează din greu pentru a atenua orice dezavantaje. Inovațiile continuă să reducă frauda, ​​să îmbunătățească vizibilitatea reclamelor și multe altele.

Parteneriatul cu biroul de tranzacționare sau cu agenția parteneră potrivită vă va menține în fruntea curbei și vă va ajuta să profitați de cea mai recentă frontieră în publicitatea media plătită.

Imagini:

Imaginea 1: prin National Geographic

Imaginea 2: prin Buzzfeed

Imaginea 3: prin Hootsuite

Imaginea 4: prin Zee Creatives

Imaginea 5: prin The Kicthn