O guia definitivo para o marketing de desempenho

O marketing de desempenho tem tudo a ver com obter resultados mensuráveis ​​em seus gastos com anúncios. Por muito tempo, resultados suaves, como impressões, eram resultados aceitáveis ​​de campanhas publicitárias. Agora, os profissionais de marketing estão se concentrando em resultados quantificáveis ​​baseados em desempenho.

À medida que o foco no marketing de desempenho aumenta, os resultados mais interessantes estão aparecendo em mídias altamente rastreáveis, como PPC e exibição programática.

A capacidade de fazer referência cruzada de dados e análise de campanha em camadas torna a programática e o PPC uma opção empolgante orientada a resultados para marketing de desempenho.

Fazer e gerenciar essa mudança é difícil, especialmente para marcas e negócios bem estabelecidos com sistemas de anúncios rígidos. Neste guia, você aprenderá sobre como o marketing de desempenho funciona, os tipos de canais de marketing de desempenho, vários benefícios do marketing de desempenho, bem como formas específicas de incorporar o marketing de desempenho em suas campanhas.

O que é marketing de desempenho?

Simplificando, o marketing de desempenho é o marketing baseado no desempenho. Isso significa que anunciantes e empresas de marketing só são pagos quando uma ação específica é concluída. A ação precisa estar conectada a um desempenho concreto, como uma venda, lead ou clique, para se qualificar.

Marketing de desempenho é um termo amplo, por isso é frequentemente aplicado a uma variedade de usos e contextos. A principal conclusão é que o marketing de desempenho coloca sua ênfase em resultados rastreáveis.

Muitas pessoas tratam o marketing de afiliados e o marketing de desempenho como intercambiáveis, mas não são a mesma coisa. O marketing de afiliados está sob o guarda-chuva do marketing de desempenho, mas só pode se tornar verdadeiramente marketing de desempenho quando feito em escala.

À medida que a tecnologia e os dados da jornada do cliente continuam a melhorar, o marketing de desempenho vai muito além do marketing de afiliados. Por exemplo, o marketing de desempenho também pode incluir publicidade nativa, conteúdo patrocinado, marketing de mídia social, marketing de mecanismo de pesquisa e muito mais.

No geral, nossa percepção do marketing de desempenho está evoluindo consistentemente à medida que os recursos de rastreamento continuam a melhorar. Ao incorporar ferramentas e métodos programáticos, o marketing de desempenho pode ajudar a gerar resultados concretos e criar campanhas de marca orientadas a resultados.

A Emarketer projeta que a publicidade programática será responsável por 83,5% do total de gastos com anúncios de display digital em 2019 e estima que crescerá para US$ 80 bilhões até 2021. Com a programática continuando a crescer, é um ótimo momento para as agências aderirem e usá-la em conjunto com o marketing de desempenho.

Quem usa o marketing de desempenho?

Existem quatro atores-chave no marketing de desempenho:

Varejistas e comerciantes são as empresas que procuram promover seus produtos e serviços por meio de parceiros afiliados e editores de anúncios.

Os editores são considerados parceiros de marketing no espaço de marketing de desempenho. São eles que hospedam os anúncios e ajudam a gerar conversões.

Redes de afiliados e plataformas de rastreamento de terceiros que ajudam a gerenciar o relacionamento entre comerciante e editor, fornecendo as ferramentas que possibilitam o marketing de desempenho. Isso inclui banners, anúncios gráficos, links, promoções e pagamentos correspondentes. Essas redes e plataformas são uma maneira de o editor e o comerciante acompanharem os resultados e as conversões da campanha.

Agências e OPMs (Outsourced Program Management Companies) podem ser contratados para gerenciar o programa ou para apoiar a equipe interna. Os OPMs têm experiência especializada e podem ajudar marcas e comerciantes a escalar seus programas de marketing de desempenho com mais eficiência e com um ROI mais rápido e mais alto.

Benefícios do Marketing de Performance para Agências e Profissionais de Marketing

Pagar com base no desempenho da publicidade é uma opção relativamente nova. Graças às habilidades de rastreamento aprimoradas e à expansão do marketing digital, os profissionais de marketing agora podem rastrear, otimizar e identificar a origem dos resultados da campanha.

Por meio da publicidade programática , eles podem usar esses resultados para comercializar para um público ainda mais segmentado e alcançá-los no lugar certo na hora certa. Discutiremos isso em detalhes em uma seção posterior.

Os profissionais de marketing que não têm certeza dos benefícios do marketing de desempenho devem considerar a variedade de benefícios que ele oferece.

Orçamento e planejamento mais simples

As campanhas de marketing de desempenho são mais fáceis de orçar do que os esforços de marketing tradicionais. Por quê? Porque com o marketing de desempenho, os profissionais de marketing precisam identificar metas e fornecer um custo ideal por ação no início da campanha.

A partir daí, é simples encontrar o orçamento adequado com base nos resultados necessários. Por exemplo, um profissional de marketing pode decidir um orçamento de US$ 2.500 porque estima que custará US$ 0,25 por clique e tem uma meta de 5.000 visitas ao site.

O marketing de desempenho permite que você trabalhe de trás para a sua meta para chegar a um orçamento claro e gastos de campanha planejados.

Pague apenas pelos resultados

Um dos principais benefícios das campanhas de marketing de performance é que você paga estritamente pelos resultados. Dessa forma, não há espaço para nenhuma sobrecarga indefinida. Esse aspecto é fundamental para profissionais de marketing que buscam ações específicas, como leads ou conversões, e não querem pagar por resultados desalinhados com metas predefinidas.

Como o marketing de desempenho é orientado a resultados, é importante que os profissionais de marketing escolham uma meta e a mantenham. Depois de criar uma campanha otimizada para cliques, você não deve reutilizar a mesma campanha para um KPI diferente. Certifique-se de que sua equipe crie criativos e orçamentos de artesanato com base na meta específica da campanha.

Monitore o desempenho e otimize em tempo real

Como o marketing de desempenho é amplamente digital, os profissionais de marketing podem monitorar o desempenho da campanha em tempo real. Isso inclui o gasto com anúncios e o número de impressões, cliques e conversões.

A otimização em tempo real é mais eficaz quando os profissionais de marketing combinam marketing de desempenho com exibição programática e PPC. Os anúncios programáticos podem ajudar a aumentar o ROI ao mesmo tempo em que atingem os consumidores em escala e oferecem desempenho para os profissionais de marketing de acordo com os KPIs que eles definem.

Ao ter métricas em tempo real à mão, profissionais de marketing e agências podem ajustar e dinamizar campanhas se perceberem que algo está funcionando particularmente bem, como um determinado título ou call-to-action. Os profissionais de marketing podem monitorar a campanha em tempo real e, posteriormente, reatribuir orçamentos se a campanha não estiver no caminho certo para atender às expectativas.

Como funciona o marketing de desempenho

Existem algumas etapas importantes que as marcas e os anunciantes devem seguir ao iniciar o marketing de desempenho.

Compreendendo os resultados de marketing de desempenho

Como o marketing de desempenho é baseado em métricas, é importante se familiarizar com os diferentes tipos de conversão. Aqui estão os principais tipos de resultados que o marketing de performance pode gerar:

• Custo por impressões (CPM): O custo por mil impressões (“ custo por mil ”) denota o preço de 1.000 impressões de anúncios. Por exemplo, se o editor de um site cobra $ 4,00 de CPM, isso significa que um anunciante deve pagar $ 4,00 por cada 1.000 impressões de seu anúncio. O CPM é comum para mídias sociais, exibições programáticas e publicidade nativa.
  

• Custo por clique (CPC): o custo por clique é quando um anunciante paga um custo a um editor por cada clique em um anúncio. O CPC é frequentemente usado para resultados de mecanismos de pesquisa pagos.
  
• Custo por lead (CPL): O custo por lead é um modelo de precificação em que o anunciante paga um preço pré-estabelecido para cada lead gerado. Um lead é considerado gerado quando as informações de contato são trocadas, como a inscrição em um webinar gratuito ou uma lista de e-mail.
  
• Custo por aquisição (CPA): O custo por aquisição é quando você paga por cada aquisição, como uma venda ou envio de formulário, que a campanha publicitária de um editor gera. Como você define com antecedência o que conta como uma aquisição, você só paga quando essa ação específica ocorre.
  
• Custo por vendas (CPS): o custo por vendas é o valor que o anunciante deve pagar quando uma venda for gerada a partir de um anúncio ou campanha.

Como alcançar seu público-alvo e distribuir anúncios

Nenhuma plataforma única exibirá sua campanha publicitária todas as vezes. Aqui estão algumas coisas a serem consideradas ao escolher em qual plataforma executar sua campanha:

Público-alvo e segmentação . Cada plataforma de anúncios oferece maneiras de você alcançar seu público-alvo por meio da segmentação. Dependendo da plataforma, os segmentos podem incluir idade, sexo, localização, comportamento anterior do comprador e outras informações úteis. Por exemplo, o Facebook oferece segmentação de público que pode ser mais profunda levando em consideração os interesses do público, os horários populares e os grupos do Facebook dos quais eles participam.

Licitação. Muitas plataformas de anúncios usam recursos programáticos para determinar como e quando exibir seu anúncio para o público-alvo escolhido. Os lances podem ser úteis quando você tem um limite máximo de gastos com anúncios ou deseja definir um limite diário de gastos com anúncios para que sua campanha possa durar um determinado período.

Qualidade e relevância do anúncio. Embora a plataforma escolhida prometa exibir seu anúncio, ela limitará seu alcance se as análises mostrarem que não está tendo um bom desempenho. Cada plataforma de anúncios tem seu próprio algoritmo que determina o desempenho do seu anúncio. Se o desempenho for inferior, as plataformas de anúncios poderão retirar seu anúncio para proteger a reputação de exibir anúncios relevantes e de alto desempenho.

Conversão . Independentemente de qual conversão você escolher, o marketing de desempenho é baseado na ação dos consumidores. Quando a ação necessária não ocorre, o editor não recebe o pagamento. As redes e os editores são incentivados a garantir que seu anúncio seja convertido e o exibirá com mais frequência se tiver um bom desempenho.

Como elaborar um plano de marketing de desempenho

Sua estratégia de marketing de desempenho deve ser baseada em seus objetivos específicos. Para formular um plano, você deve considerar seu público-alvo, seu gasto ideal com anúncios e a conversão específica que você espera alcançar.

Depois de definir isso, você pode começar a pesquisar oportunidades de marketing de desempenho. Seja por meio de marketing de conteúdo, marketing de afiliados ou uma plataforma de mídia social, procure empresas especializadas no seu tipo de conversão preferido.

Quando estiver pronto, execute a campanha. Peça a alguém da sua equipe para monitorar o progresso da campanha. Os anúncios programáticos de marketing de desempenho geralmente podem ser alterados e otimizados em tempo real para garantir que você aproveite ao máximo seus gastos com anúncios.

Por fim, reserve um tempo em sua agenda para discutir sobre a campanha. Procure as partes da campanha que funcionaram e também as partes com desempenho inferior. Tenha um local central para acompanhar análises e métricas para determinar quais fontes de tráfego estão com melhor desempenho. Da próxima vez que você executar uma campanha, consulte seus pontos de ação e realoque os fundos do anúncio de acordo.

Ao usar continuamente seus insights para melhorar suas campanhas, o marketing de desempenho pode aumentar as vendas e aumentar o retorno do investimento.

Tipos de canais de marketing de desempenho (com exemplos)

Existem vários tipos de canais de marketing de desempenho e cada um tem um propósito único. Vamos mergulhar.

Publicidade nativa

A publicidade nativa é uma forma de mídia paga que segue a forma e a função do site em que é colocada. Ao contrário dos anúncios gráficos ou banners, eles parecem ser uma parte natural do site e geralmente são colocados dinamicamente com base em cada usuário. A publicidade nativa é comum em sites de notícias e mídias sociais e geralmente é paga por meio de CPM ou CPC.

Por exemplo, este artigo da National Geographic é um conteúdo de parceria com o Ministério das Comunicações e Informação em Cingapura. O artigo espera mostrar a comida vibrante e a cultura dos vendedores ambulantes de Cingapura e inspirar as pessoas a viajar para lá. É um ótimo anúncio nativo, pois está bem alinhado com o foco da National Geographic na sociedade, cultura e viagens.

Conteúdo patrocinado

O conteúdo patrocinado é uma postagem ou artigo dedicado criado para promover uma marca ou produto específico em troca de alguma forma de compensação. Influenciadores de mídia social e sites de conteúdo geralmente usam conteúdo patrocinado.

A compensação por conteúdo patrocinado normalmente é paga com base no CPM, CPA ou CPC.

Neste exemplo, a Cancer Research UK patrocinou um artigo no Buzzfeed sobre banhos de sol. Nesta lista, a Cancer Research UK atraiu o público do Buzzfeed por meio de conteúdo divertido e relacionável, além de educar sobre a importância do protetor solar e outras dicas para evitar o câncer de pele. O Buzzfeed também permite que seus patrocinadores incorporem links ao seu feed do Facebook, Twitter e outros conteúdos relacionados.

Publicidade nas redes sociais

A publicidade de mídia social usa plataformas de mídia social para obter tráfego ou reconhecimento de marca, como postar conteúdo no Facebook, Pinterest ou Instagram. As métricas que são medidas para o marketing de desempenho baseado em mídia social geralmente são centradas em engajamento, curtidas, cliques e vendas.

A publicidade em mídia social é especialmente boa para campanhas de reconhecimento de marca. Embora a "consciência" não seja normalmente vista como um resultado de desempenho, os profissionais de marketing podem executar campanhas de marketing de desempenho com anúncios programáticos para acompanhar melhor as métricas e o sucesso da campanha.

Os anúncios programáticos permitem rastreamento granular e insights detalhados que podem tornar as campanhas de reconhecimento da marca um sucesso.

Este anúncio do Facebook do Slack é um ótimo exemplo de como aproveitar o meio em que você está comercializando. Como esse anúncio foi colocado no Facebook, o Slack escolheu um anúncio divertido no estilo meme que se alinhava de maneira semelhante ao conteúdo ao redor. Atrai as pessoas pessoalmente e faz com que uma ferramenta de comunicação pareça divertida e emocionante de usar.

Marketing de busca

O marketing de mecanismos de busca funciona através de dois métodos principais: pago e orgânico. Alguns anunciantes usarão ambos para aumentar a probabilidade de conversões.

O marketing de pesquisa pago é quando um anunciante paga por cliques em anúncios em mecanismos de pesquisa como Google, Bing e Yahoo.

A pesquisa orgânica é quando os anunciantes confiam na aplicação das práticas recomendadas de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) para usar o algoritmo do mecanismo para classificar nos principais resultados de determinados termos de pesquisa. Isso geralmente é pago pelo CPC. O marketing de mecanismo de pesquisa com o Google é especialmente bom para o ROI, sendo a média de US$ 8 para cada US$ 1 gasto .

Os resultados do marketing do mecanismo de pesquisa podem ser medidos com base no desempenho ou alguns pagam comissões para empresas e campanhas SEM com base nos resultados.

Esta imagem de resultados de pesquisa do Google destaca como os resultados de pesquisa pagos geralmente aparecem na parte superior da página ou na lateral. Eles são indicados pelo símbolo amarelo 'Anúncio'.

Marketing afiliado

O marketing de afiliados é o processo pelo qual um parceiro de marketing (ou “afiliado”) ganha uma comissão por promover os produtos de outra pessoa ou empresa. O afiliado procura um produto que gostaria de promover e, em seguida, comercializa esse produto.

Se alguém agir com a promoção do afiliado, o afiliado ganhará uma parte dos lucros. O marketing de afiliados on-line geralmente é rastreado por meio de links exclusivos que são usados ​​para rastrear a origem da venda.

O marketing de afiliados geralmente é pago por meio de um produto ou serviço gratuito (que geralmente é usado para promovê-lo) e/ou com base no CPM, CPA ou CPC.

Por exemplo, o blog de culinária The Kitchn incorpora links de afiliados para produtos relevantes em suas receitas. A Amazon costuma ser a escolha certa para links de afiliados, pois possui um mercado de produtos tão grande.

O caso da publicidade programática como o melhor canal de marketing de desempenho

Combinar o marketing de desempenho com a publicidade programática é uma maneira poderosa de alcançar públicos específicos e gerar conversões.

A publicidade programática é eficaz para alcançar os clientes mais relevantes na hora, no lugar certo e com a mensagem certa. Ao combinar essa capacidade com o marketing de desempenho, as agências podem aumentar a eficiência enquanto alcançam os consumidores em escala e fornecem resultados orientados por KPI.

Uma preocupação comumente citada com o uso de ferramentas programáticas para marketing de desempenho é o risco de fraude. Embora a fraude nunca desapareça, o setor está melhorando consistentemente sua capacidade de detectar e evitar fraudes no mercado.

Ao usar mercados privados com curadoria em vez de trocas abertas, os anunciantes podem saber exatamente onde seus anúncios serão colocados, o que fornece um nível mais alto de confiança de que o inventário é legítimo. Os mercados privados são apenas para convidados, o que lhes permite selecionar anunciantes e manter práticas transparentes.

Além disso, o IAB criou o padrão ads.txt como forma de diminuir a fraude de inventário em aplicativos móveis, OTT e outros serviços de anúncios programáticos. O requisito do ads.txt ainda não foi aplicado, portanto, para aproveitar essa segurança, escolha mesas de negociação, editores e plataformas de demanda (DSPs) que estejam em conformidade com o ads.txt para reduzir significativamente a probabilidade de fraude.

Nas mãos certas, programática e performance podem ser uma dupla poderosa. Ao fazer parceria com uma mesa de operações confiável e transparente, as agências podem avançar e aproveitar a segmentação altamente contextual, estratégias orientadas por dados, personalização em escala e muito mais.

Dicas para melhorar suas estratégias de marketing de desempenho

Não importa o sucesso da sua estratégia de marketing de desempenho, sempre há espaço para melhorias. Aqui estão algumas dicas essenciais para melhorar suas estratégias de marketing de desempenho para campanhas futuras.

Melhore sua página de destino e sua oferta

Feito corretamente, as páginas de destino podem ter um grande impacto nas conversões. Ter uma página de destino clara com uma chave de oferta atraente para ver o sucesso das campanhas de marketing de desempenho.

Para otimizar sua página de destino, certifique-se de testar toda a experiência do usuário desde o momento em que ele chega à sua página até a conversão.

Aqui estão algumas dicas úteis para garantir que você criou uma página de destino de alta conversão:

• Use uma imagem de herói relevante e contextual
• Use apenas uma frase de chamariz
• Use seu cabeçalho e subtítulo para indicar claramente sua proposta de valor
• Lidere com os benefícios e, em seguida, detalhe os principais recursos
• Inclua depoimentos, avaliações e outras provas sociais relevantes

Teste A/B e Otimize para KPIs

O teste A/B (também chamado de teste A/B) é essencial para melhorar de forma consistente e confiável seus criativos, textos e resultados de campanha. Quando se trata de marketing de desempenho, experimente diferentes técnicas e estratégias para otimizar as conversões e as taxas de cliques.

Aspectos comuns da sua página que podem ser otimizados com testes A/B incluem:

• Teste uma cópia diferente: títulos, call-to-actions
• Experimente imagens diferentes
• Reorganizar as principais informações na página
• Alterar a oferta (frete grátis, preço, códigos de cupom)
• Reformule o valor e os benefícios
• Reduza o número de etapas no processo de checkout (se possível)

Rastreamento e Monitoramento

Monitorar suas campanhas de marketing de desempenho ajudará você a descobrir informações valiosas que podem ser usadas para melhorar campanhas futuras. Sem analisar, avaliar e ajustar consistentemente sua campanha, os resultados ficarão estagnados ou lentos com o tempo.

Aqui estão alguns exemplos de indicadores-chave para rastrear e monitorar o marketing de desempenho:

• Sua principal métrica de desempenho (CPC, CPA, CPL etc.)
• Retorno do investimento para gastos com anúncios (ROAS)
• Mudança na audiência das redes sociais
• Taxas de reconhecimento da marca
• Mudança no tráfego orgânico
• Receita das vendas

Tendências de marketing de desempenho a serem observadas em 2020

À medida que o marketing de desempenho continua a melhorar e a evoluir, há algumas tendências a serem observadas:

IA e aprendizado de máquina

Com o aprendizado de máquina, as campanhas de marketing de desempenho são processos cada vez mais automatizados. À medida que a IA se torna mais capaz de assumir papéis maiores e mais complexos, o papel do profissional de marketing de desempenho também mudará.

Os profissionais de marketing precisarão se tornar proficientes nessas novas tecnologias. É crucial entender não apenas as maneiras pelas quais eles funcionam, mas também conhecer as maneiras ideais de usá-los. A boa notícia é que, com essa ajuda, os profissionais de marketing podem concentrar seus talentos em estratégias, implementação e conteúdo.

Maior segmentação de público

Os dados que as empresas podem coletar estão se tornando mais ricos a cada temporada. A maioria dos anunciantes agora tem informações valiosas sobre as jornadas do cliente e pode entender o desempenho do marketing digital em vários canais, mensagens de segmento e muito mais.

Essa maior especialização é ótima tanto para o consumidor quanto para a indústria. Uma melhor segmentação leva a uma maior confiança e ajuda a fornecer melhores serviços e eficiências para as necessidades de clientes e consumidores em geral.

Conclusão

O marketing de desempenho tem uma série de benefícios potenciais para profissionais de marketing e agências. Ao simplificar o planejamento e evitar despesas gerais desnecessárias, o marketing de desempenho é uma atividade de baixo risco e alto retorno sobre o investimento.

Ao combinar esses benefícios com a programática, você pode alcançar públicos de nicho, aumentar o reconhecimento da marca em públicos-alvo, experimentar insights em tempo real e oportunidades de otimização, obter ROI rápido e gerar novas eficiências.

Embora alguns possam se preocupar com fraudes de anúncios e outros contratempos, o setor reconhece a programática e o desempenho como um par poderoso e está trabalhando duro para mitigar quaisquer desvantagens. As inovações continuam a diminuir a fraude, melhorar a visibilidade do anúncio e muito mais.

A parceria com a mesa de operações ou o parceiro de agência certo o manterá à frente da curva e o ajudará a aproveitar a mais recente fronteira em publicidade de mídia paga.

Imagens:

Imagem 1: via National Geographic

Imagem 2: via Buzzfeed

Imagem 3: via Hootsuite

Imagem 4: via Zee Creatives

Imagem 5: via The Kicthn