Le guide définitif du marketing à la performance

Le marketing à la performance consiste à obtenir des résultats mesurables sur vos dépenses publicitaires. Pendant longtemps, les résultats indirects tels que les impressions étaient des résultats de campagne publicitaire acceptables. Désormais, les spécialistes du marketing se concentrent sur des résultats quantifiables basés sur les performances.

Alors que les projecteurs sont braqués sur le marketing à la performance, les résultats les plus intéressants apparaissent sur des supports hautement traçables comme le PPC et l'affichage programmatique.

La possibilité de croiser les données et de superposer l'analyse des campagnes fait du programmatique et du PPC une option passionnante axée sur les résultats pour le marketing à la performance.

Faire et gérer ce changement est difficile, en particulier pour les marques et les entreprises bien établies avec des systèmes publicitaires rigides. Dans ce guide, vous découvrirez le fonctionnement du marketing à la performance, les types de canaux de marketing à la performance, plusieurs avantages du marketing à la performance ainsi que des moyens spécifiques d'intégrer le marketing à la performance dans vos campagnes.

Qu'est-ce que le marketing à la performance ?

En termes simples, le marketing à la performance est un marketing basé sur la performance. Cela signifie que les annonceurs et les sociétés de marketing ne sont payés que lorsqu'une action spécifique est terminée. L'action doit être liée à des performances concrètes, telles qu'une vente, un prospect ou un clic, pour être éligible.

Le marketing à la performance est un terme large, il est donc souvent appliqué à une variété d'utilisations et de contextes. Le principal point à retenir est que le marketing à la performance met l'accent sur les résultats traçables.

Beaucoup de gens considèrent le marketing d'affiliation et le marketing à la performance comme interchangeables, mais ils ne sont pas identiques. Le marketing d'affiliation relève du marketing de performance, mais ne peut vraiment devenir un marketing de performance que s'il est réalisé à grande échelle.

Alors que la technologie et les données sur le parcours client continuent de s'améliorer, le marketing à la performance va bien au-delà du marketing d'affiliation. Par exemple, le marketing à la performance peut également inclure la publicité native, le contenu sponsorisé, le marketing des médias sociaux, le marketing des moteurs de recherche, etc.

Dans l'ensemble, notre perception du marketing à la performance évolue constamment à mesure que les capacités de suivi continuent de s'améliorer. En incorporant des outils et des méthodes programmatiques, le marketing à la performance peut aider à la fois à générer des résultats concrets et à créer des campagnes de marque axées sur les résultats.

Emarketer prévoit que la publicité programmatique représentera 83,5 % du total des dépenses publicitaires en affichage numérique en 2019 et estime qu'elle atteindra 80 milliards de dollars d'ici 2021. Le programmatique continuant de croître, c'est le moment idéal pour les agences de se lancer et de l'utiliser. en parallèle avec le marketing à la performance.

Qui utilise le marketing à la performance ?

Il existe quatre acteurs clés dans le marketing à la performance :

Les détaillants et les commerçants sont les entreprises qui cherchent à promouvoir leurs produits et services par le biais de partenaires affiliés et d'éditeurs de publicités.

Les éditeurs sont considérés comme des partenaires marketing dans le domaine du marketing à la performance. Ce sont eux qui hébergent les publicités et contribuent à générer des conversions.

Réseaux d'affiliation et plateformes de suivi tierces qui aident à gérer la relation marchand et éditeur en fournissant les outils qui rendent possible le marketing à la performance. Cela inclut les bannières, les publicités display, les liens, les promotions et les paiements correspondants. Ces réseaux et plates-formes permettent à la fois à l'éditeur et au marchand de suivre les résultats de la campagne et les conversions.

Des agences et des OPM (Outsourced Program Management Companies) peuvent être sollicités pour gérer le programme ou pour soutenir l'équipe interne. Les OPM ont une expertise spécialisée et peuvent aider les marques et les commerçants à faire évoluer leurs programmes de marketing à la performance plus efficacement et avec un retour sur investissement plus rapide et plus élevé.

Avantages du marketing à la performance pour les agences et les spécialistes du marketing

Payer en fonction des performances dans la publicité est une option relativement nouvelle. Grâce à des capacités de suivi améliorées et à l'expansion du marketing numérique, les spécialistes du marketing peuvent désormais suivre, optimiser et identifier précisément la source des résultats des campagnes.

Grâce à la publicité programmatique , ils peuvent ensuite utiliser ces résultats pour commercialiser auprès d'un public encore plus ciblé et les atteindre au bon endroit au bon moment. Nous en discuterons en détail dans une section ultérieure.

Les spécialistes du marketing qui ne sont pas sûrs des avantages du marketing à la performance devraient tenir compte de la variété des avantages qu'il a à offrir.

Budgétisation et planification simplifiées

Les campagnes de marketing à la performance sont plus faciles à budgétiser que les efforts de marketing traditionnels. Pourquoi? Parce qu'avec le marketing à la performance, les spécialistes du marketing doivent identifier des objectifs et fournir un coût par action idéal dès le début de la campagne.

À partir de là, il est simple de trouver le budget approprié en fonction des résultats requis. Par exemple, un spécialiste du marketing peut décider d'un budget de 2 500 USD, car il estime qu'il coûtera 0,25 USD par clic et a pour objectif de 5 000 visites sur le site Web.

Le marketing à la performance vous permet de travailler à rebours de votre objectif pour établir un budget clair et des dépenses de campagne planifiées.

Ne payez que pour les résultats

L'un des principaux avantages des campagnes de marketing à la performance est que vous payez strictement pour les résultats. De cette façon, il n'y a pas de place pour des frais généraux indéfinis. Cet aspect est essentiel pour les spécialistes du marketing qui recherchent des actions spécifiques telles que des prospects ou des conversions et ne veulent pas payer pour des résultats non alignés sur des objectifs prédéfinis.

Parce que le marketing à la performance est axé sur les résultats, il est important que les spécialistes du marketing choisissent un objectif et s'y tiennent. Une fois que vous avez créé une campagne optimisée pour les clics, vous ne devez pas réutiliser la même campagne pour un KPI différent. Assurez-vous que votre équipe conçoit des créations et élabore des budgets en fonction de l'objectif spécifique de la campagne.

Surveillez les performances et optimisez en temps réel

Étant donné que le marketing à la performance est en grande partie numérique, les spécialistes du marketing peuvent surveiller les performances des campagnes en temps réel. Cela inclut les dépenses publicitaires et le nombre d'impressions, de clics et de conversions.

L'optimisation en temps réel est plus efficace lorsque les spécialistes du marketing combinent le marketing à la performance avec l'affichage programmatique et le PPC. Les publicités programmatiques peuvent aider à augmenter le retour sur investissement tout en atteignant les consommateurs à grande échelle et en offrant des performances aux spécialistes du marketing en fonction des KPI qu'ils définissent.

En disposant de mesures en temps réel, les spécialistes du marketing et les agences peuvent modifier et faire pivoter les campagnes s'ils constatent que quelque chose fonctionne particulièrement bien, comme un certain titre ou une incitation à l'action. Les spécialistes du marketing peuvent surveiller la campagne en temps réel et réaffecter ultérieurement les budgets si la campagne n'est pas en bonne voie pour répondre aux attentes.

Comment fonctionne le marketing à la performance

Il y a quelques étapes clés que les marques et les annonceurs doivent suivre lorsqu'ils se lancent dans le marketing à la performance.

Comprendre les résultats du marketing de performance

Le marketing à la performance étant basé sur des métriques, il est important de se familiariser avec les différents types de conversion. Voici les principaux types de résultats que le marketing à la performance peut générer :

• Coût par impressions (CPM) : Le coût pour mille impressions (« coût pour mille ») désigne le prix de 1 000 impressions publicitaires. Par exemple, si un éditeur de site Web facture un CPM de 4 USD, cela signifie qu'un annonceur doit payer 4 USD pour 1 000 impressions de son annonce. Le CPM est courant pour les médias sociaux, les affichages programmatiques et la publicité native.
  

• Coût par clic (CPC) : le coût par clic correspond au moment où un annonceur paie un coût à un éditeur pour chaque clic sur une annonce. Le CPC est souvent utilisé pour les résultats des moteurs de recherche payants.
  
• Coût par prospect (CPL) : le coût par prospect est un modèle de tarification dans lequel l'annonceur paie un prix préétabli pour chaque prospect généré. Un prospect est considéré comme généré lorsque des informations de contact sont échangées, comme l'inscription à un webinaire gratuit ou à une liste de diffusion.
  
• Coût par acquisition (CPA) : le coût par acquisition correspond au moment où vous payez pour chaque acquisition, comme une vente ou la soumission d'un formulaire, générée par la campagne publicitaire d'un éditeur. Parce que vous définissez ce qui compte comme une acquisition à l'avance, vous ne payez que lorsque cette action spécifique se produit.
  
• Coût par vente (CPS) : le coût par vente est le montant que l'annonceur doit payer une fois qu'une vente est générée à partir d'une publicité ou d'une campagne.

Comment atteindre votre public cible et diffuser des annonces

Aucune plate-forme unique ne montrera votre campagne publicitaire à chaque fois. Voici quelques éléments à prendre en compte lors du choix de la plate-forme sur laquelle diffuser votre campagne :

Public cible et segmentation . Chaque plate-forme publicitaire vous offre des moyens d'atteindre votre public cible grâce à la segmentation. Selon la plate-forme, les segments peuvent inclure l'âge, le sexe, l'emplacement, le comportement des acheteurs passés et d'autres informations utiles. Par exemple, Facebook propose une segmentation d'audience qui peut aller plus loin en tenant compte des intérêts de l'audience, des créneaux horaires populaires et des groupes Facebook auxquels elle participe.

Enchère. De nombreuses plateformes publicitaires utilisent des capacités programmatiques pour déterminer comment et quand diffuser votre annonce auprès de votre public cible. Les enchères peuvent être utiles lorsque vous avez une limite supérieure stricte sur vos dépenses publicitaires ou si vous souhaitez définir une limite quotidienne de dépenses publicitaires afin que votre campagne puisse durer un certain temps.

Qualité et pertinence des annonces. Bien que la plate-forme que vous avez choisie promette de diffuser votre annonce, elle limitera sa portée si les analyses montrent qu'elle ne fonctionne pas bien. Chaque plate-forme publicitaire possède son propre algorithme qui détermine les performances de votre annonce. Si elle est sous-performante, les plateformes publicitaires peuvent retirer votre annonce pour protéger leur réputation de diffusion d'annonces pertinentes et performantes.

Conversion . Quelle que soit la conversion que vous choisissez, le marketing à la performance est basé sur l'action des consommateurs. Lorsque l'action requise n'a pas lieu, l'éditeur ne sera pas payé. Les réseaux et les éditeurs sont incités à s'assurer que votre annonce est convertie et l'affichera plus souvent si elle fonctionne bien.

Comment élaborer un plan de marketing de performance

Votre stratégie de marketing à la performance doit être basée sur vos objectifs spécifiques. Pour formuler un plan, vous voudrez tenir compte de votre public cible, de vos dépenses publicitaires idéales et de la conversion spécifique que vous espérez obtenir.

Une fois que vous avez cela esquissé, vous pouvez commencer à rechercher des opportunités de marketing de performance. Que ce soit par le biais du marketing de contenu, du marketing d'affiliation ou d'une plate-forme de médias sociaux, recherchez des entreprises spécialisées dans votre type de conversion préféré.

Lorsque vous êtes prêt, lancez la campagne. Demandez à quelqu'un de votre équipe de surveiller la progression de la campagne. Les annonces programmatiques de marketing à la performance peuvent souvent être modifiées et optimisées en temps réel pour vous assurer de tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires.

Enfin, prévoyez du temps dans votre emploi du temps pour débriefer sur la campagne. Recherchez les parties de la campagne qui ont fonctionné et celles qui ont sous-performé. Ayez un emplacement central pour suivre les analyses et les métriques afin de déterminer les sources de trafic les plus performantes. La prochaine fois que vous lancez une campagne, reportez-vous à vos points d'action, puis réaffectez les fonds publicitaires en conséquence.

En utilisant en permanence vos informations pour améliorer vos campagnes, le marketing à la performance peut augmenter les ventes et augmenter votre retour sur investissement.

Types de canaux de marketing à la performance (avec exemples)

Il existe différents types de canaux de marketing à la performance et chacun a un objectif unique. Plongeons dedans.

Publicité native

La publicité native est une forme de média payant qui suit la forme et la fonction du site sur lequel elle est placée. Contrairement aux annonces graphiques ou aux bannières publicitaires, elles semblent faire partie intégrante du site et sont souvent placées de manière dynamique en fonction de chaque utilisateur. La publicité native est courante sur les sites d'actualités et de médias sociaux et est généralement payée via CPM ou CPC.

Par exemple, cet article de National Geographic est un contenu partenaire du ministère des Communications et de l'Information de Singapour. L'article espère montrer la culture dynamique de la nourriture et des colporteurs de Singapour et inspirer les gens à s'y rendre. C'est une excellente publicité native car elle est bien alignée avec l'accent mis par National Geographic sur la société, la culture et les voyages.

Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé est une publication ou un article dédié qui est créé pour promouvoir une marque ou un produit spécifique en échange d'une forme de rémunération. Les influenceurs des médias sociaux et les sites de contenu utilisent couramment du contenu sponsorisé.

La rémunération pour le contenu sponsorisé est généralement versée en fonction du CPM, du CPA ou du CPC.

Dans cet exemple, Cancer Research UK a parrainé un article dans Buzzfeed sur les bains de soleil. Dans cette liste, Cancer Research UK a séduit le public de Buzzfeed grâce à un contenu amusant et pertinent, tout en éduquant sur l'importance de la crème solaire et d'autres conseils pour éviter le cancer de la peau. Buzzfeed permet également à ses sponsors d'intégrer des liens vers leur flux Facebook, Twitter et d'autres contenus connexes.

Publicité sur les réseaux sociaux

La publicité sur les réseaux sociaux utilise les plateformes de réseaux sociaux pour gagner du trafic ou faire connaître la marque, comme la publication de contenu sur Facebook, Pinterest ou Instagram. Les métriques mesurées pour le marketing de performance basé sur les réseaux sociaux sont généralement centrées sur l'engagement, les likes, les clics et les ventes.

La publicité sur les réseaux sociaux est particulièrement adaptée aux campagnes de notoriété de la marque. Bien que la « notoriété » ne soit généralement pas considérée comme un résultat de performance, les spécialistes du marketing peuvent lancer des campagnes de marketing à la performance avec des publicités programmatiques pour mieux suivre les mesures et le succès de la campagne.

Les publicités programmatiques permettent un suivi granulaire et des informations détaillées qui peuvent faire des campagnes de notoriété une réussite.

Cette publicité Facebook de Slack est un excellent exemple pour tirer parti du support dans lequel vous commercialisez. Parce que cette publicité a été placée sur Facebook, Slack a choisi une publicité ludique de style mème qui s'alignait de la même manière avec le contenu qui l'entourait. Il fait appel aux gens personnellement et rend un outil de communication amusant et excitant à utiliser.

Marketing des moteurs de recherche

Le marketing des moteurs de recherche fonctionne selon deux méthodes principales : payante et organique. Certains annonceurs utiliseront les deux pour augmenter la probabilité de conversions.

Le marketing de recherche payant se produit lorsqu'un annonceur paie pour les clics vers des annonces sur des moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo.

La recherche organique se produit lorsque les annonceurs s'appuient sur l'application des meilleures pratiques d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour utiliser l'algorithme du moteur afin de se classer dans les meilleurs résultats pour certains termes de recherche. Ceci est généralement payé par CPC. Le marketing sur les moteurs de recherche avec Google est particulièrement intéressant pour le retour sur investissement, la moyenne étant de 8 $ pour chaque 1 $ dépensé .

Les résultats du marketing des moteurs de recherche peuvent être mesurés soit sur la base des performances, soit certains paient des commissions aux sociétés SEM et aux campagnes en fonction des résultats.

Cette image de résultats de recherche Google met en évidence la façon dont les résultats de recherche payants apparaissent généralement vers le haut de la page ou sur le côté. Ils sont signalés par le symbole jaune "Ad".

Le marketing d'affiliation

Le marketing d'affiliation est le processus par lequel un partenaire marketing (ou « affilié ») gagne une commission pour la promotion des produits d'une autre personne ou entreprise. L'affilié recherche un produit qu'il souhaite promouvoir, puis commercialise ce produit.

Si quelqu'un prend des mesures avec la promotion de l'affilié, l'affilié gagnera une partie des bénéfices. Le marketing d'affiliation en ligne est souvent suivi par des liens uniques qui sont utilisés pour suivre l'origine de la vente.

Le marketing d'affiliation est souvent payé via un produit ou un service gratuit (qui est souvent utilisé à son tour pour le promouvoir) et/ou basé sur le CPM, le CPA ou le CPC.

Par exemple, le blog culinaire The Kitchn intègre des liens d'affiliation vers des produits pertinents dans ses recettes. Amazon est souvent le choix incontournable pour les liens d'affiliation, car ils disposent d'un si grand marché de produits.

Le cas de la publicité programmatique en tant que canal de marketing de performance ultime

Associer le marketing à la performance à la publicité programmatique est un moyen puissant d'atteindre des publics spécifiques et de générer des conversions.

La publicité programmatique est efficace pour atteindre les clients les plus pertinents au bon moment, au bon endroit et avec le bon message. En combinant cette capacité avec le marketing à la performance, les agences peuvent gagner en efficacité tout en atteignant les consommateurs à grande échelle et en fournissant des résultats basés sur des KPI.

Une préoccupation fréquemment citée concernant l'utilisation d'outils programmatiques pour le marketing à la performance est le risque de fraude. Bien que la fraude ne disparaisse jamais, l'industrie améliore constamment sa capacité à détecter et à éviter la fraude sur le marché.

En utilisant des places de marché privées organisées au lieu d'échanges ouverts, les annonceurs peuvent savoir exactement où leurs annonces seront placées, ce qui offre un niveau de confiance plus élevé quant à la légitimité de l'inventaire. Les places de marché privées sont uniquement sur invitation, ce qui leur permet de filtrer les annonceurs et de maintenir des pratiques transparentes.

En outre, l'IAB a créé la norme ads.txt afin de réduire la fraude à l'inventaire dans les applications mobiles, OTT et autres services publicitaires programmatiques. L'exigence d'ads.txt n'a pas encore été appliquée, donc pour profiter de cette sécurité, choisissez des pupitres de négociation, des éditeurs et des plates-formes côté demande (DSP) qui se conforment à ads.txt afin de réduire considérablement le risque de fraude.

Entre de bonnes mains, la programmation et la performance peuvent former un duo puissant. En s'associant à un trading desk fiable et transparent, les agences peuvent prendre de l'avance et tirer parti d'un ciblage hautement contextuel, de stratégies basées sur les données, d'une personnalisation à grande échelle et bien plus encore.

Conseils pour améliorer vos stratégies de marketing à la performance

Peu importe le succès de votre stratégie de marketing à la performance, il y a toujours place à l'amélioration. Voici quelques conseils essentiels pour améliorer vos stratégies de marketing à la performance pour les futures campagnes.

Améliorez votre page de destination et votre offre

Bien faites, les pages de destination peuvent avoir un impact important sur les conversions. Avoir une page de destination claire avec une offre convaincante est la clé du succès des campagnes de marketing à la performance.

Pour optimiser votre page de destination, assurez-vous de tester l'intégralité de l'expérience utilisateur depuis le moment où un utilisateur arrive sur votre page jusqu'à la conversion.

Voici quelques conseils utiles pour vous assurer que vous avez créé une page de destination à fort taux de conversion :

• Utilisez une image de héros pertinente et contextuelle
• N'utilisez qu'un seul appel à l'action
• Utilisez votre en-tête et votre sous-en-tête pour énoncer clairement votre proposition de valeur
• Présentez les avantages, puis détaillez les fonctionnalités clés
• Inclure des témoignages, des critiques et d'autres preuves sociales pertinentes

Test A/B et optimisation pour les KPI

Les tests A/B (également appelés tests fractionnés) sont essentiels pour améliorer de manière cohérente et fiable les résultats de vos créations, textes et campagnes. En matière de marketing à la performance, essayez différentes techniques et stratégies pour optimiser les conversions et les taux de clics.

Les aspects courants de votre page qui peuvent être optimisés avec les tests fractionnés incluent :

• Testez différentes copies : titres, incitations à l'action
• Essayez différentes images
• Réorganiser les informations clés sur la page
• Modifier l'offre (livraison gratuite, prix, codes promo)
• Recadrer la valeur et les avantages
• Réduire le nombre d'étapes dans le processus de paiement (si possible)

Suivi et surveillance

Le suivi de vos campagnes de marketing à la performance vous aidera à découvrir des informations précieuses que vous pourrez utiliser pour améliorer vos futures campagnes. Sans analyse, évaluation et ajustement constants de votre campagne, les résultats stagneront ou ralentiront avec le temps.

Voici quelques exemples d'indicateurs clés à suivre et surveiller pour le marketing à la performance :

• Votre indicateur de performance clé (CPC, CPA, CPL, etc.)
• Retour sur investissement des dépenses publicitaires (ROAS)
• Changement d'audience sur les réseaux sociaux
• Taux de notoriété de la marque
• Évolution du trafic organique
• Chiffre d'affaires

Les tendances du marketing à la performance à surveiller en 2020

Alors que le marketing à la performance continue de s'améliorer et d'évoluer, il y a quelques tendances à surveiller :

IA et apprentissage automatique

Avec le machine learning, les campagnes de marketing à la performance sont des processus de plus en plus automatisés. Au fur et à mesure que l'IA devient plus capable d'assumer des rôles plus importants et plus complexes, le rôle du spécialiste du marketing à la performance changera également.

Les spécialistes du marketing devront maîtriser ces nouvelles technologies. Il est crucial de comprendre non seulement leur mode de fonctionnement, mais également de connaître les manières optimales de les utiliser. La bonne nouvelle est qu'avec ce coup de main, les spécialistes du marketing peuvent plutôt concentrer leurs talents sur les stratégies, la mise en œuvre et le contenu.

Augmentation de la segmentation du public

Les données que les entreprises sont en mesure de collecter s'enrichissent chaque saison. La plupart des annonceurs disposent désormais d'informations précieuses sur les parcours des clients et peuvent comprendre les performances du marketing numérique cross-canal, les messages de segmentation et bien plus encore.

Cette spécialisation supérieure est excellente pour le consommateur et l'industrie. Une meilleure segmentation conduit à une meilleure confiance et aide à fournir de meilleurs services et une meilleure efficacité pour les besoins des clients et des consommateurs à tous les niveaux.

Conclusion

Le marketing à la performance présente une gamme d'avantages potentiels pour les spécialistes du marketing et les agences. En simplifiant la planification et en évitant les frais généraux inutiles, le marketing à la performance est une activité à faible risque et à haut retour sur investissement.

Lorsque vous combinez ces avantages avec le programmatique, vous pouvez atteindre des publics de niche, renforcer la notoriété de la marque au sein de publics ciblés, bénéficier d'informations en temps réel et d'opportunités d'optimisation, obtenir un retour sur investissement rapide et générer de nouvelles efficacités.

Bien que certains puissent s'inquiéter de la fraude publicitaire et d'autres revers, l'industrie reconnaît la programmation et la performance comme une paire puissante et travaille dur pour atténuer les inconvénients. Les innovations continuent de réduire la fraude, d'améliorer la visibilité des publicités et bien plus encore.

Un partenariat avec le bon trading desk ou le bon partenaire d'agence vous gardera une longueur d'avance et vous aidera à tirer parti de la dernière frontière en matière de publicité payante dans les médias.

Images:

Image 1 : par National Geographic

Image 2 : via Buzzfeed

Image 3 : via Hootsuite

Image 4 : via Zee Creatives

Image 5 : via The Kicthn