La guía definitiva del marketing de resultados

El marketing de rendimiento se trata de obtener resultados medibles en su inversión publicitaria. Durante mucho tiempo, los resultados suaves como las impresiones fueron resultados aceptables para las campañas publicitarias. Ahora, los especialistas en marketing se están enfocando en resultados cuantificables basados ​​en el desempeño.

A medida que aumenta la atención sobre el marketing de rendimiento, los resultados más interesantes aparecen en medios altamente rastreables como PPC y visualización programática.

La capacidad de realizar referencias cruzadas de datos y capas de análisis de campañas hace que la programática y el PPC sean una excelente opción basada en resultados para el marketing de rendimiento.

Hacer y administrar este cambio es difícil, especialmente para las marcas y las empresas bien establecidas con sistemas de anuncios rígidos. En esta guía, aprenderá cómo funciona el marketing de rendimiento, los tipos de canales de marketing de rendimiento, varios beneficios del marketing de rendimiento y formas específicas de incorporar el marketing de rendimiento en sus campañas.

¿Qué es el marketing de resultados?

En pocas palabras, el marketing de rendimiento es marketing basado en el rendimiento. Esto significa que a los anunciantes y empresas de marketing solo se les paga cuando se completa una acción específica. La acción debe estar conectada a un rendimiento concreto, como una venta, un cliente potencial o un clic, para calificar.

El marketing de rendimiento es un término amplio, por lo que a menudo se aplica a una variedad de usos y contextos. La conclusión principal es que el marketing de rendimiento pone su énfasis en los resultados rastreables.

Mucha gente considera que el marketing de afiliación y el marketing de rendimiento son intercambiables, pero no son lo mismo. El marketing de afiliación cae bajo el paraguas del marketing de rendimiento, pero solo puede convertirse realmente en marketing de rendimiento cuando se hace a escala.

A medida que la tecnología y los datos del viaje del cliente continúan mejorando, el marketing de rendimiento va mucho más allá del marketing de afiliación. Por ejemplo, el marketing de rendimiento también puede incluir publicidad nativa, contenido patrocinado, marketing en redes sociales, marketing en motores de búsqueda y más.

En general, nuestra percepción del marketing de rendimiento evoluciona constantemente a medida que las capacidades de seguimiento continúan mejorando. Al incorporar herramientas y métodos programáticos, el marketing de rendimiento puede ayudar tanto a generar resultados concretos como a crear campañas de marca basadas en resultados.

Emarketer proyecta que la publicidad programática representará el 83,5 % del gasto total en publicidad gráfica digital en 2019 y estima que crecerá a $ 80 000 millones para 2021. Dado que la publicidad programática sigue creciendo, es un buen momento para que las agencias se unan y la utilicen. junto con el marketing de resultados.

¿Quién utiliza el marketing de resultados?

Hay cuatro jugadores clave en el marketing de resultados:

Los minoristas y comerciantes son las empresas que buscan promocionar sus productos y servicios a través de socios afiliados y editores de anuncios.

Los editores se consideran socios de marketing en el espacio de marketing de rendimiento. Ellos son los que alojan los anuncios y ayudan a impulsar las conversiones.

Redes de afiliados y plataformas de seguimiento de terceros que ayudan a administrar la relación entre el comerciante y el editor al proporcionar las herramientas que hacen posible el marketing de rendimiento. Esto incluye banners, anuncios gráficos, enlaces, promociones y los pagos correspondientes. Estas redes y plataformas son una forma para que tanto el editor como el comerciante realicen un seguimiento de los resultados y las conversiones de la campaña.

Se pueden contratar agencias y OPM (Empresas de gestión de programas subcontratadas) para gestionar el programa o para apoyar al equipo interno. Los OPM tienen experiencia especializada y pueden ayudar a las marcas y comerciantes a escalar sus programas de marketing de rendimiento de manera más eficiente y con un ROI más rápido y más alto.

Beneficios del marketing de resultados para agencias y especialistas en marketing

Pagar en función del rendimiento en la publicidad es una opción relativamente nueva. Gracias a las capacidades de seguimiento mejoradas y la expansión del marketing digital, los especialistas en marketing ahora pueden rastrear, optimizar e identificar la fuente de los resultados de la campaña.

A través de la publicidad programática , pueden usar estos resultados para comercializar a una audiencia aún más específica y llegar a ellos en el lugar correcto en el momento correcto. Discutiremos esto en detalle en una sección posterior.

Los especialistas en marketing que no están seguros de los beneficios del marketing de rendimiento deben considerar la variedad de beneficios que ofrece.

Presupuesto y planificación más simples

Las campañas de marketing de rendimiento son más fáciles de presupuestar que los esfuerzos de marketing tradicionales. ¿Por qué? Porque con el marketing de rendimiento, los especialistas en marketing deben identificar objetivos y proporcionar un costo ideal por acción al comienzo de la campaña.

A partir de ahí, es sencillo encontrar el presupuesto adecuado en función de los resultados requeridos. Por ejemplo, un especialista en marketing puede decidirse por un presupuesto de $2500 porque estimó que costará $0,25 por clic y tiene una meta de 5000 visitas al sitio web.

El marketing de rendimiento le permite trabajar hacia atrás desde su objetivo para generar un presupuesto claro y un gasto de campaña planificado.

Solo paga por resultados

Uno de los principales beneficios de las campañas de marketing de resultados es que paga estrictamente por los resultados. De esta manera, no hay lugar para gastos generales indefinidos. Este aspecto es clave para los especialistas en marketing que buscan acciones específicas como clientes potenciales o conversiones y no quieren pagar por resultados que no están alineados con objetivos predefinidos.

Debido a que el marketing de rendimiento está orientado a los resultados, es importante que los especialistas en marketing elijan un objetivo y se apeguen a él. Una vez que crea una campaña que está optimizada para los clics, no debe reutilizar la misma campaña para un KPI diferente. Asegúrese de que su equipo diseñe presupuestos de creatividades y manualidades en función del objetivo específico de la campaña.

Supervise el rendimiento y optimice en tiempo real

Dado que el marketing de rendimiento es en gran parte digital, los especialistas en marketing pueden monitorear el rendimiento de la campaña en tiempo real. Esto incluye la inversión publicitaria y el número de impresiones, clics y conversiones.

La optimización en tiempo real es más eficaz cuando los especialistas en marketing combinan el marketing de rendimiento con la visualización programática y el PPC. Los anuncios programáticos pueden ayudar a aumentar el ROI mientras llegan a los consumidores a gran escala y brindan rendimiento a los especialistas en marketing de acuerdo con los KPI que establecen.

Al tener métricas en tiempo real a mano, los especialistas en marketing y las agencias pueden modificar y cambiar las campañas si ven que algo funciona particularmente bien, como un título o una llamada a la acción determinados. Los especialistas en marketing pueden monitorear la campaña en tiempo real y, posteriormente, reasignar presupuestos si la campaña no cumple con las expectativas.

Cómo funciona el marketing de resultados

Hay algunos pasos clave que las marcas y los anunciantes deben seguir al comenzar con el marketing de rendimiento.

Comprender los resultados del marketing de rendimiento

Debido a que el marketing de rendimiento se basa en métricas, es importante familiarizarse con los diferentes tipos de conversión. Estos son los principales tipos de resultados que puede generar el marketing de resultados:

• Coste por impresiones (CPM): el coste por mil impresiones (" coste por mil ") indica el precio de 1000 impresiones de anuncios. Por ejemplo, si el editor de un sitio web cobra $4,00 CPM, eso significa que un anunciante debe pagar $4,00 por cada 1000 impresiones de su anuncio. El CPM es común para las redes sociales, las pantallas programáticas y la publicidad nativa.
  

• Costo por clic (CPC): el costo por clic es cuando un anunciante paga un costo a un editor por cada clic en un anuncio. El CPC se utiliza a menudo para los resultados de los motores de búsqueda de pago.
  
• Coste por Lead (CPL): El coste por lead es un modelo de precios en el que el anunciante paga un precio preestablecido por cada lead generado. Se considera que se genera un cliente potencial cuando se intercambia información de contacto, como registrarse en un seminario web gratuito o en una lista de correo electrónico.
  
• Costo por adquisición (CPA): el costo por adquisición es cuando paga por cada adquisición, como una venta o el envío de un formulario, que genera la campaña publicitaria de un editor. Debido a que usted define lo que cuenta como una adquisición con anticipación, solo paga cuando ocurre esa acción específica.
  
• Costo por Venta (CPS): El costo por venta es la cantidad que el anunciante debe pagar una vez que se genera una venta a partir de un anuncio o campaña.

Cómo llegar a su público objetivo y distribuir anuncios

Ninguna plataforma única mostrará su campaña publicitaria todas las veces. Aquí hay algunas cosas a considerar al elegir en qué plataforma ejecutar su campaña:

Público objetivo y segmentación . Cada plataforma publicitaria le ofrece formas de llegar a su público objetivo a través de la segmentación. Según la plataforma, los segmentos pueden incluir la edad, el sexo, la ubicación, el comportamiento de los compradores anteriores y otros datos útiles. Por ejemplo, Facebook ofrece una segmentación de la audiencia que puede ser más profunda teniendo en cuenta los intereses de la audiencia, los horarios populares y los grupos de Facebook en los que participa.

Ofertas. Muchas plataformas publicitarias utilizan capacidades programáticas para determinar cómo y cuándo mostrar su anuncio a su público objetivo elegido. Las ofertas pueden ser útiles cuando tiene un límite superior estricto en su inversión publicitaria, o si desea establecer un límite diario de inversión publicitaria para que su campaña pueda durar una cierta cantidad de tiempo.

Calidad y relevancia de los anuncios. Aunque su plataforma elegida promete mostrar su anuncio, limitará su alcance si los análisis muestran que no está funcionando bien. Cada plataforma publicitaria tiene su propio algoritmo que determina el rendimiento de su anuncio. Si tiene un rendimiento inferior, las plataformas publicitarias pueden retirar su anuncio para proteger su reputación de mostrar anuncios relevantes y de alto rendimiento.

conversión _ Independientemente de la conversión que elija, el marketing de rendimiento se basa en la acción de los consumidores. Cuando la acción requerida no se lleva a cabo, el editor no recibirá el pago. Las redes y los editores tienen incentivos para garantizar que su anuncio se convierta y se muestre con más frecuencia si funciona bien.

Cómo elaborar un plan de marketing de rendimiento

Su estrategia de marketing de rendimiento debe basarse en sus objetivos específicos. Para formular un plan, querrá considerar su público objetivo, su inversión publicitaria ideal y la conversión específica que espera lograr.

Una vez que haya definido eso, puede comenzar a investigar oportunidades de marketing de rendimiento. Ya sea a través de marketing de contenidos, marketing de afiliados o una plataforma de redes sociales, busque empresas que se especialicen en su tipo de conversión preferido.

Cuando esté listo, ejecute la campaña. Pida a alguien de su equipo que supervise el progreso de la campaña. Los anuncios programáticos de marketing de rendimiento a menudo se pueden modificar y optimizar en tiempo real para garantizar que aproveche al máximo su inversión publicitaria.

Finalmente, haga tiempo en su agenda para informar sobre la campaña. Busque las partes de la campaña que funcionaron y también las que tuvieron un rendimiento inferior. Tenga un lugar central para realizar un seguimiento de los análisis y las métricas para determinar qué fuentes de tráfico están funcionando mejor. La próxima vez que ejecute una campaña, consulte sus puntos de acción y luego reasigne los fondos publicitarios en consecuencia.

Mediante el uso continuo de sus conocimientos para mejorar sus campañas, el marketing de rendimiento puede aumentar las ventas y aumentar el retorno de la inversión.

Tipos de canales de marketing de resultados (con ejemplos)

Hay varios tipos de canales de marketing de rendimiento y cada uno tiene un propósito único. Sumerjámonos.

Publicidad Nativa

La publicidad nativa es una forma de medios pagados que sigue la forma y la función del sitio en el que se coloca. A diferencia de los anuncios gráficos o los anuncios publicitarios, parecen ser una parte natural del sitio y, a menudo, se colocan dinámicamente en función de cada usuario. La publicidad nativa es común en los sitios de noticias y redes sociales y normalmente se paga a través de CPM o CPC.

Por ejemplo, este artículo de National Geographic es contenido asociado con el Ministerio de Comunicaciones e Información de Singapur. El artículo espera mostrar la vibrante cultura gastronómica y de vendedores ambulantes de Singapur e inspirar a la gente a viajar allí. Es un gran anuncio nativo ya que está bien alineado con el enfoque de National Geographic sobre la sociedad, la cultura y los viajes.

Contenido patrocinado

El contenido patrocinado es una publicación o artículo dedicado que se crea para promocionar una marca o un producto específico a cambio de algún tipo de compensación. Las personas influyentes en las redes sociales y los sitios de contenido suelen utilizar contenido patrocinado.

La compensación por contenido patrocinado generalmente se paga en función del CPM, CPA o CPC.

En este ejemplo, Cancer Research UK patrocinó un artículo en Buzzfeed sobre tomar el sol. En esta lista, Cancer Research UK atrajo a la audiencia de Buzzfeed a través de contenido divertido e identificable, al mismo tiempo que educaba sobre la importancia del protector solar y otros consejos para evitar el cáncer de piel. Buzzfeed también permite a sus patrocinadores incorporar enlaces a su Facebook, Twitter y otros contenidos relacionados.

Publicidad en redes sociales

La publicidad en las redes sociales utiliza plataformas de redes sociales para ganar tráfico o reconocimiento de marca, como publicar contenido en Facebook, Pinterest o Instagram. Las métricas que se miden para el marketing de rendimiento basado en las redes sociales generalmente se centran en el compromiso, los me gusta, los clics y las ventas.

La publicidad en las redes sociales es especialmente buena para las campañas de reconocimiento de marca. Aunque la 'conciencia' no suele verse como un resultado de rendimiento, los especialistas en marketing pueden ejecutar campañas de marketing de rendimiento con anuncios programáticos para realizar un mejor seguimiento de las métricas y el éxito de la campaña.

Los anuncios programáticos permiten un seguimiento granular y conocimientos detallados que pueden hacer que las campañas de reconocimiento de marca sean un éxito.

Este anuncio de Facebook de Slack es un gran ejemplo de cómo aprovechar el medio en el que estás comercializando. Debido a que este anuncio se colocó en Facebook, Slack eligió un anuncio estilo meme divertido que se alineaba de manera similar con el contenido que lo rodeaba. Atrae a las personas personalmente y hace que una herramienta de comunicación parezca divertida y emocionante de usar.

Marketing de motores de búsqueda

El marketing de motores de búsqueda funciona a través de dos métodos principales: pagado y orgánico. Algunos anunciantes usarán ambos para aumentar la probabilidad de conversiones.

El marketing de búsqueda pagado es cuando un anunciante paga por clics en anuncios en motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo.

La búsqueda orgánica es cuando los anunciantes confían en la aplicación de las mejores prácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO) para usar el algoritmo del motor para clasificarse en los primeros resultados para ciertos términos de búsqueda. Esto generalmente lo paga CPC. El marketing de motores de búsqueda con Google es especialmente bueno para el ROI, con un promedio de $8 por cada $1 gastado .

Los resultados del marketing de motores de búsqueda se pueden medir en función del rendimiento o algunas comisiones de pago a las empresas y campañas de SEM en función de los resultados.

Esta imagen de resultados de búsqueda de Google destaca cómo los resultados de búsqueda de pago suelen aparecer en la parte superior de la página o en el lateral. Se indican con el símbolo amarillo 'Anuncio'.

La comercialización del afiliado

El marketing de afiliación es el proceso mediante el cual un socio de marketing (o "afiliado") gana una comisión por promocionar los productos de otra persona o empresa. El afiliado busca un producto que le gustaría promocionar y luego comercializa ese producto.

Si alguien toma acción con la promoción del afiliado, el afiliado obtendrá una parte de las ganancias. El marketing de afiliados en línea a menudo se rastrea a través de enlaces únicos que se utilizan para rastrear el origen de la venta.

El marketing de afiliación a menudo se paga a través de un producto o servicio gratuito (que a menudo se utiliza a su vez para promocionarlo) y/o se basa en CPM, CPA o CPC.

Por ejemplo, el blog de comida The Kitchn incorpora enlaces de afiliados a productos relevantes a lo largo de sus recetas. Amazon es a menudo la opción preferida para los enlaces de afiliados, ya que tienen un mercado de productos tan grande.

El caso de la publicidad programática como el último canal de marketing de rendimiento

Combinar el marketing de rendimiento con la publicidad programática es una forma poderosa de llegar a audiencias específicas y generar conversiones.

La publicidad programática es eficaz para llegar a los clientes más relevantes en el momento, el lugar y el mensaje correctos. Al combinar esta capacidad con el marketing de rendimiento, las agencias pueden impulsar la eficiencia mientras llegan a los consumidores a gran escala y ofrecen resultados basados ​​en KPI.

Una preocupación comúnmente citada con el uso de herramientas programáticas para el marketing de rendimiento es el riesgo de fraude. Aunque el fraude nunca desaparecerá, la industria mejora constantemente su capacidad para detectar y evitar el fraude en el mercado.

Mediante el uso de mercados privados seleccionados en lugar de intercambios abiertos, los anunciantes pueden saber exactamente dónde se colocarán sus anuncios, lo que brinda un mayor nivel de confianza de que el inventario es legítimo. Los mercados privados son solo para invitados, lo que les permite evaluar a los anunciantes y mantener prácticas transparentes.

Además, la IAB creó el estándar ads.txt como una forma de disminuir el fraude de inventario en aplicaciones móviles, OTT y otros servicios de publicidad programática. El requisito de ads.txt aún no se ha aplicado, por lo tanto, para aprovechar esta seguridad, elija mesas de negociación, editores y plataformas del lado de la demanda (DSP) que cumplan con ads.txt para reducir significativamente la probabilidad de fraude.

En las manos adecuadas, la programática y el rendimiento pueden ser un dúo poderoso. Al asociarse con una mesa comercial confiable y transparente, las agencias pueden avanzar y aprovechar la orientación altamente contextual, las estrategias basadas en datos, la personalización a escala y más.

Consejos para mejorar tus estrategias de marketing de resultados

No importa cuán exitosa sea su estrategia de marketing de rendimiento, siempre hay espacio para mejorar. Aquí hay algunos consejos esenciales para mejorar sus estrategias de marketing de rendimiento para futuras campañas.

Mejore su página de destino y oferta

Bien hechas, las páginas de destino pueden tener un gran impacto en las conversiones. Tener una página de destino clara con una oferta convincente es clave para ver el éxito de las campañas de marketing de rendimiento.

Para optimizar su página de destino, asegúrese de probar toda la experiencia del usuario desde el momento en que un usuario llega a su página hasta la conversión.

Aquí hay algunos consejos útiles para asegurarse de haber creado una página de destino de alta conversión:

• Use una imagen de héroe relevante y contextual
• Usa solo una llamada a la acción
• Use su encabezado y subtítulo para establecer claramente su propuesta de valor
• Liderar con los beneficios, luego detallar las características clave
• Incluya testimonios, reseñas y otras pruebas sociales relevantes

Prueba A/B y optimización de KPI

Las pruebas A/B (también llamadas pruebas divididas) son esenciales para mejorar de manera constante y confiable los resultados de sus creatividades, copias y campañas. Cuando se trata de marketing de rendimiento, pruebe diferentes técnicas y estrategias para optimizar las conversiones y las tasas de clics.

Los aspectos comunes de su página que se pueden optimizar con pruebas divididas incluyen:

• Pruebe diferentes textos: titulares, llamadas a la acción
• Prueba diferentes imágenes
• Reorganizar la información clave en la página
• Cambiar la oferta (envío gratis, precios, códigos de cupón)
• Replantear el valor y los beneficios
• Reduzca la cantidad de pasos en el proceso de pago (si es posible)

Seguimiento y Monitoreo

El seguimiento de sus campañas de marketing de rendimiento le ayudará a descubrir información valiosa que puede utilizar para mejorar futuras campañas. Sin analizar, evaluar y ajustar constantemente su campaña, los resultados se estancarán o disminuirán con el tiempo.

Aquí hay algunos ejemplos de indicadores clave para rastrear y monitorear el marketing de rendimiento:

• Su métrica clave de rendimiento (CPC, CPA, CPL, etc.)
• Retorno de la inversión por gasto publicitario (ROAS)
• Cambio en la audiencia de las redes sociales
• Tasas de reconocimiento de marca
• Cambio en el tráfico orgánico
• Los ingresos por ventas

Tendencias de marketing de rendimiento a tener en cuenta en 2020

A medida que el marketing de rendimiento continúa mejorando y evolucionando, hay algunas tendencias a tener en cuenta:

IA y aprendizaje automático

Con el aprendizaje automático, las campañas de marketing de rendimiento son procesos cada vez más automatizados. A medida que la IA se vuelve más capaz de asumir roles más grandes y complejos, el rol del especialista en marketing de desempeño también cambiará.

Los especialistas en marketing deberán dominar estas nuevas tecnologías. Es crucial comprender no solo las formas en que funcionan, sino también conocer las formas óptimas de usarlos. La buena noticia es que con esta ayuda, los profesionales del marketing pueden centrar sus talentos en las estrategias, la implementación y el contenido.

Mayor segmentación de la audiencia

Los datos que las empresas pueden recopilar se enriquecen cada temporada. La mayoría de los anunciantes ahora tienen información valiosa sobre los recorridos de los clientes y pueden comprender el rendimiento del marketing digital entre canales, la mensajería segmentada y mucho más.

Esta mayor especialización es excelente tanto para el consumidor como para la industria. Una mejor segmentación conduce a una mayor confianza y ayuda a brindar mejores servicios y eficiencias para las necesidades de los clientes y consumidores en todos los ámbitos.

Conclusión

El marketing de rendimiento tiene una gama de beneficios potenciales para los especialistas en marketing y las agencias. Al simplificar la planificación y evitar gastos generales innecesarios, el marketing de rendimiento es una actividad de bajo riesgo y alto retorno de la inversión.

Cuando combina estos beneficios con la programática, puede llegar a audiencias de nicho, aumentar el conocimiento de la marca entre multitudes objetivo, experimentar información en tiempo real y oportunidades de optimización, lograr un ROI rápido e impulsar nuevas eficiencias.

Si bien algunos pueden tener preocupaciones sobre el fraude publicitario y otros contratiempos, la industria reconoce la programática y el rendimiento como un par poderoso y está trabajando arduamente para mitigar cualquier inconveniente. Las innovaciones continúan para disminuir el fraude, mejorar la visibilidad de los anuncios y más.

Asociarse con la mesa comercial o el socio de la agencia adecuado lo mantendrá a la vanguardia y lo ayudará a aprovechar la última frontera en publicidad de medios pagados.

Imágenes:

Imagen 1: a través de National Geographic

Imagen 2: vía Buzzfeed

Imagen 3: a través de Hootsuite

Imagen 4: a través de Zee Creatives

Imagen 5: a través de The Kicthn