Как выделить свое агентство с помощью программной рекламы

Как агентство, повышение результатов, которые вы создаете для клиентов, является главным приоритетом. Это означает, что нужно быть в курсе последних изменений в технологиях, а также того, что происходит в их отрасли.

Таким образом, вы не можете позволить себе пренебрегать бурно развивающейся индустрией программных дисплеев. В 2019 году расходы на программную рекламу составили 85% рынка цифровых дисплеев в США.

Проще говоря, программный показ — это автоматизированная покупка рекламных ресурсов издателя, недоступных в сетях SEM. Покупке рекламы способствуют технологии платформ спроса (DSP), рекламных сетей, бирж рекламы, торговых площадок и/или маркетинговых агентств. (Nota bene: изложение всех сложностей программной рекламы выходит за рамки этой статьи; подробнее об этой теме будет рассказано в следующих сообщениях блога!)

Программная реклама обещает обеспечить как широкий, так и точный таргетинг на аудиторию. Это достигается за счет сочетания инвентаря на сайтах, имеющих отношение к вашему бизнесу, и интеграции сторонних данных, которые предоставляют информацию об аудитории.

В этом руководстве вы узнаете больше о преимуществах программной рекламы, о том, почему вы должны предлагать ее как услугу и как получить наилучшие результаты для своих клиентов.

Почему вы должны добавить Programmatic в качестве возможности

Когда он был впервые разработан, алгоритмический показ был создан, чтобы покончить с утомительным обменом мнениями между издателями и рекламодателями в кажущейся бесконечной серии встреч, переговоров и дебатов по запросам предложений.

Затем, с изобретением Интернета, количество издателей выросло до уровня, который был просто неуправляем для рекламодателей. Таким образом, программная демонстрация получила дальнейшее развитие, чтобы по существу предотвратить непроданный инвентарь издателя.

Это достигается за счет автоматического подключения покупателей рекламы к множеству различных вариантов таргетинга; позволяя им ориентировать свою рекламу на контент, к которому их потенциальные клиенты естественным образом тяготеют.

Что наиболее важно, проектировщики программных дисплеев смогли помочь рекламодателям купить наиболее релевантные рекламные места, классифицировав их параметры таргетинга с помощью демографических данных и контекста, а не просто инвентаря.

Сегодня программный показ известен тем, что борется с баннерной слепотой — актом игнорирования баннероподобной рекламы — с использованием сложных алгоритмов размещения, дополненных легкой оптимизацией человека. По сути, это улучшает раздражающие и навязчивые рекламные баннеры конца 90-х и 00-х годов, заменяя их нативным, контекстным и релевантным креативом.

Но программный дисплей — это гораздо больше, чем просто баннеры. Он включает в себя форматы видео, исходные форматы, подключенное телевидение, цифровое телевидение на ходу, мобильные устройства, социальные сети и многое другое. Он также оснащен множеством технических возможностей таргетинга, таких как геозона, таргетинг на данные, таргетинг на ключевые слова и многое другое.

Для сбитых с толку поисковых маркетологов подумайте об этом как о параллельной рекламной индустрии с широким спектром возможностей таргетинга рекламы, недоступных только через поиск и инвентарь. Хотя многие принципы схожи, операционное исполнение и общая терминология различаются.

Если вас интересуют точные и релевантные варианты таргетинга, новый инвентарь, захватывающие форматы и шанс стать частью быстрорастущего рекламного сектора, то вам следует рассмотреть возможность добавления программатики в качестве возможности.

В конце концов, это самая быстрорастущая часть цифровой рекламы, и с каждым днем ​​она становится все умнее.

Какие результаты вы можете получить для клиентов?

Из-за гиперцелевого характера программного показа клиенты могут увидеть гораздо большую отдачу от расходов на рекламу, когда они попробуют его.

Они также увидят значительно больший охват, чем если бы они просто переориентировались через поисковые системы и социальные сети.

Программное отображение также уникально полезно для поиска. Клиенты могут первоначально настроить широкий таргетинг и на основе собранных данных создавать информированные группы объявлений на основе наиболее эффективных форматов и типов рекламных ресурсов. Оттуда они могут создавать похожие аудитории, похожие на свою целевую группу, чтобы значительно расширить свой охват.

Наконец, это позволяет лучше распределять бюджет по всем каналам. По мере роста программных дисплеев они все чаще становятся частью маркетингового комплекса каждого клиента.

Поиск потенциальных клиентов и брендинговые кампании

Возьмем, к примеру, эту кампанию от Amanda Foundation:

Обмен сообщениями прост, но эффективен. Он просто сопоставляет копию с поведением пользователей и демографическими данными. Например, фраза «Я люблю природу, как и вы» будет адресована людям, проявляющим интерес к приключениям или пешим прогулкам.

Как говорит Крис Мид, копирайтер кампании:

«Наша кампания получила хорошие отзывы в прессе за то, что она находится в авангарде программного и управляемого данными креатива. В одной статье говорится: «Легко понять, почему эта кампания является одним из архетипических программных тематических исследований».

Следующий пример взят из британской благотворительной организации Missing People. Каждый год им предоставляется рекламное пространство на сумму 10 миллионов фунтов стерлингов для проведения кампаний по поиску пропавших детей по всей Великобритании.

До использования программной рекламы они могли запускать только одно обращение каждую неделю. Как только они перешли к более программному подходу, они начали рекламировать объявления в зависимости от местоположения. Они были размещены в цифровой наружной рекламе, которую можно заменить, как только ребенок будет найден.

Росс Миллер, директор по сбору средств и коммуникациям Missing People, рассказывает, какое влияние оказал этот подход:

«Когда мы впервые начали использовать [цифровую работу вне дома], 50% детей, о которых мы просили, были найдены живыми. Когда мы перешли на более программированное использование выезда из дома, уровень отклика увеличился до 70%. Люди реагируют на сообщение, имеющее отношение либо к месту их проживания, либо к месту».

Как сообщить о преимуществах вашим клиентам

Теперь вы понимаете преимущества программной рекламы и то, как она может повысить эффективность работы вашего агентства и принести лучшие результаты вашим клиентам. Вопрос в том, как вы помогаете своим клиентам понять то же самое?

Давайте рассмотрим каждое преимущество более подробно, чтобы помочь вам и вашим клиентам увидеть более широкую картину, которую может предложить программатик.

1. Рекламируйте на индивидуальном уровне

Programmatic поставляется с целым рядом возможностей таргетинга, которых нет в SEM. Больше, чем когда-либо, вы можете гарантировать, что рекламный креатив будет доставлен нужному клиенту в нужное время по правильному каналу.

Как и в случае с SEM, вы можете начать с уровня клиентского сегмента (на основе демографических данных и т. д.), углубляясь в зависимости от местоположения, устройства, контента, который они просматривали, и даже их личных интересов.

Но с программатик у вас есть захватывающие новые возможности, такие как контекстный таргетинг , который основан на типе контента вокруг рекламного места. Гео-фехтование — еще один программный фаворит, который позволяет вам нацеливаться на GPS на гипергранулированном уровне.

Как это работает? Всякий раз, когда пользователь посещает веб-сайт или приложение издателя, его информация отправляется на рекламную биржу. Это включает в себя любую демографическую информацию (например, возраст), откуда они просматривают, какое устройство они используют, их интересы и т. д. Затем эта информация используется, чтобы выяснить, какой бренд хотел бы рекламировать их.

Это намного эффективнее, чем просто показывать рекламу на уровне домена. Таргетинг становится вопросом охвата человека, а не размещения рекламы на конкретных веб-сайтах.

2. Кампания на нескольких устройствах

Люди переключаются между несколькими устройствами в течение дня. Даже в течение нескольких часов люди могут прикоснуться к своему компьютеру, планшету, смартфону и телевизору и даже могут одновременно использовать несколько устройств.

Это означает, что рекламодатели могут упустить возможности, настроив таргетинг на смартфон человека, когда он на самом деле использует свой планшет. Programmatic решает эту проблему, позволяя вам размещать рекламу по нескольким каналам одновременно; значительно увеличивает вероятность того, что объявление будет просмотрено и на него нажмут.

Когда кампания запущена, маркетологи могут увидеть, какие устройства их аудитория чаще всего использует для ответа на рекламу. Вооружившись этими данными, они могут в следующий раз отправлять еще более таргетированную рекламу, увеличивая свои шансы на действия пользователей.

Поскольку все в программном мире интегрировано, управление данными становится намного проще. Все собрано в рамках единой экосистемы.

3. Это делает шаги к прозрачности рекламы

Поскольку цифровой маркетинг становится такой масштабируемой и широко распространенной практикой, невероятно сложно гарантировать, что клики по вашей рекламе не перехватываются ботами. Или, что еще хуже, они появляются рядом с неприемлемым контентом. Затем возникают проблемы с завышенными ценами внутри самих платформ.

К счастью, программатик обеспечивает прозрачность как для рекламодателей, так и для потребителей. Например, ads.txt — это недавнее решение, которое позволяет продавать рекламный инвентарь только авторизованным медиа-платформам.

Этот уровень прозрачности дает рекламодателям возможность видеть, где размещаются их объявления и кому они показываются. Это дает вам представление о том, какие места размещения и варианты объявлений работают лучше всего, позволяя вам оптимизировать и удваивать свои успехи.

4. Обращайтесь к своим клиентам повсюду

По мере того, как пользователи и потребители перескакивают с канала на канал, угнаться за ними становится все труднее. Вот почему омниканальный подход к маркетингу стал критически важным в 2019 году и далее.

Программная реклама предоставляет брендам и агентствам такой расширенный охват. Рекламодатели могут обращаться к потребителям на всех устройствах, а также на веб-сайтах, платформах социальных сетей и публикациях, которые они посещают.

Соедините это с данными, которые мы рассмотрели выше, и вы сможете определить и сосредоточиться на устройствах и каналах, к которым сегменты клиентов наиболее восприимчивы.

5. Более точные и детализированные отчеты

Какой смысл иметь все эти данные, если вы не можете на них повлиять? Углубленные и детализированные отчеты всегда были приоритетом для маркетологов, и программная реклама не является исключением.

Лучшие программные платформы предоставляют готовые функции отчетности и панели мониторинга. Вы можете отслеживать критические показатели эффективности, такие как CTR, коэффициенты конверсии и т. д., и сопоставлять их по каждому каналу.

Эти идеи предоставляют маркетологам все необходимое для принятия стратегических решений. Это дает агентствам возможность точно отчитываться о результатах, которые они приносят своим клиентам, используя резюме для определения критических показателей.

Как реализовать алгоритмическую стратегию медийной рекламы

Программная реклама динамична по своей природе. Поэтому, хотя наличие стратегии является ключевым фактором, вы должны быть готовы изменить курс по мере сбора данных о производительности. Другими словами, вы должны оставаться гибкими и гибкими, чтобы адаптироваться к развивающимся технологиям.

С таким настроем вы сможете создать план, который опережает все ожидания. Давайте рассмотрим шаги по созданию алгоритмической стратегии, которая поможет вам в этом.

Шаг 1: Установите цели с вашими клиентами

Как и все рекламные стратегии, программатик должен начинаться с ваших целей. Постановка целей определяет не только цель вашей стратегии, но и то, как вы будете измерять результаты.

Выбрав правильные ключевые показатели эффективности с самого начала, вы сможете более точно измерять свои программные усилия по мере развертывания клиентских кампаний. Эти цели могут включать:

• Увеличение конверсий, лидов или продаж каждый месяц на X%
• Увеличение CLTV
• Увеличение количества кликов
• Снижение общей цены за клик
• Повышение узнаваемости бренда с помощью медийной рекламы

После того, как ваши цели установлены, вам нужно будет согласовать, какие KPI вы будете использовать для их измерения. Используйте атрибуцию, которая имеет смысл для ваших целей. Например, если вы хотите увеличить продажи для клиента, вы можете измерить активность в социальных сетях, количество показов и т. д. в качестве показателей, ведущих к вашей цели.

Шаг 2: Начните со своей аудитории

Когда ваши цели определены, пришло время перейти к источнику: вашим клиентам. Для начала спросите себя: какие сегменты клиентов хотят привлечь ваши клиенты?

Чтобы ответить на эти вопросы, посмотрите на собственные данные, к которым у ваших клиентов уже есть доступ. Сколько стоит их приобретение? Какие сегменты чаще всего конвертируются?

Ответы на эти вопросы покажут вам, сколько вы должны потратить, чтобы привлечь их, а также каналы, на которых вы их найдете. Это также поможет вам понять, как использовать выбранную вами программную платформу для достижения наилучших результатов.

Programmatic работает лучше всего, когда вы учитесь на каждом взаимодействии. Итак, начните с ваших собственных данных, чтобы дать вам преимущество, и используйте программные технологии для сбора и использования дальнейших знаний.

Шаг 3. Установите гибкий бюджет

Целесообразно установить бюджет при запуске алгоритмической кампании с нуля. Однако по мере того, как машинное обучение и ИИ делают свое дело, они предоставят вам новые способы более быстрого достижения ваших идеальных клиентов.

Поэтому избегайте быть жесткими с вашим бюджетом. Используйте более гибкий подход, чтобы использовать новые возможности по мере их появления.

Хорошее эмпирическое правило — начинать с цены за конверсию, которая удобна вам и вашим клиентам. Конечно, это будет зависеть от ваших целей — например, если вам нужны холодные, активные продажи, вы можете обосновать более высокую цену за конверсию на основе CLTV выбранных вами сегментов.

Вы, как агентство, можете посоветовать, что это должно быть. Начните с собственных данных вашего клиента, сегментируйте их по характеристикам клиентов и дайте рекомендации о том, сколько они должны инвестировать в каждый клик и конверсию.

Шаг 4: Выберите свои каналы

На этом этапе вы в значительной степени заложили всю основу. Это прекрасное время, чтобы решить, в какую программную платформу инвестировать.

Проходя процесс выбора поставщика, ищите функции, которые помогут вам достичь целей, которые вы определили для своих клиентов. Также разумно оценить, могут ли они масштабироваться так же, как и вы, предоставляя при этом надежные функции отчетности (и даже возможность помечать эти отчеты белыми метками).

Если вы предпочитаете многоканальный подход, ищите поставщиков, которые интегрируются с другими поставщиками и каналами. В противном случае вы можете быстро перерасти платформу, и вам придется начинать процесс заново.

Шаг 5: Используйте правильный рекламный креатив

Существует несколько форматов, от видео и динамического отображения до HTML5, которые вы можете использовать для доставки маркетингового сообщения вашего клиента его потребительским сегментам.

Выбирая, какие форматы использовать, учитывайте следующее:

• Ограничения. Преимущество рекламных технологий в том, что они могут масштабировать ваш креатив, используя ограниченный набор ресурсов. Сосредоточьтесь на создании высококачественных копий и ресурсов и позвольте машинному обучению находить наиболее эффективные комбинации.
• Размеры: говоря об активах — чем больше у вас активов, тем больше инвентарь, который можно распределить между издателями. Создание ресурсов в массиве измерений позволяет вам работать с более широким кругом издателей, тем самым еще больше расширяя охват.
• Бюджет. Рекламный креатив должен обновляться. Но то, как часто вы будете обновлять активы, будет зависеть от бюджета вашего клиента. Стремитесь создавать новые активы каждые две-четыре недели (максимум 12)

Вывод

Если вы хотите получить лучшие результаты от расходов на рекламу вашего клиента, стоит изучить программатик. Это не только принесет им лучшие результаты от того, что они уже тратят, но также сделает вас и ваше агентство абсолютными суперзвездами.

Пилотный проект — отличное место для начала. Определите двух-трех ваших лучших клиентов для адаптации и тестирования в небольшом масштабе. Дайте им скидку, сообщая о преимуществах и результатах, которые она может принести.

Вы также можете выбрать работу с независимым торговым отделом, чтобы получить некоторые рекомендации и помощь без немедленного расширения штата.

Затем, используя результаты этих пилотных проектов, предлагайте свои услуги новым и существующим клиентам. Используйте тематические исследования, чтобы привлечь их внимание, ослепить и создать новые источники дохода для вашего агентства.

Картинки:

Избранное изображение: через Unsplash / You X Ventures

Изображение 1: Экоконсалтинг

Изображение 2: Пропавшие без вести