绩效营销权威指南

效果营销就是要在广告支出上获得可衡量的结果。 长期以来，印象等软性结果是可接受的广告活动结果。 现在，营销人员正在关注可量化的基于绩效的结果。

随着对绩效营销的关注度上升，最有趣的结果出现在高度可追踪的媒体中，如 PPC 和程序化展示。

交叉引用数据和分层活动分析的能力使程序化和 PPC 成为绩效营销的令人兴奋的结果驱动选项。

做出和管理这种变化是困难的，特别是对于具有僵化广告系统的品牌和成熟企业而言。 在本指南中，您将了解绩效营销的工作原理、绩效营销渠道的类型、绩效营销的几个好处以及将绩效营销纳入您的活动的具体方法。

什么是绩效营销？

简而言之，绩效营销是基于绩效的营销。 这意味着广告商和营销公司只有在完成特定操作后才能获得报酬。 该操作需要与具体表现相关联，例如销售、潜在客户或点击，才能获得资格。

绩效营销是一个广义的术语，因此它通常适用于各种用途和环境。 主要的收获是绩效营销将重点放在可跟踪的结果上。

许多人认为联盟营销和绩效营销是可以互换的——但它们并不相同。 联盟营销属于绩效营销的范畴，但只有在规模化的情况下才能真正成为绩效营销。

随着技术和客户旅程数据的不断改进，绩效营销远远超出了联盟营销。 例如，绩效营销还可以包括原生广告、赞助内容、社交媒体营销、搜索引擎营销等。

总体而言，随着跟踪能力的不断提高，我们对绩效营销的看法也在不断发展。 通过结合程序化工具和方法，绩效营销可以帮助推动具体结果并创建以结果为导向的品牌活动。

Emarketer预测，程序化广告将占 2019 年数字展示广告总支出的 83.5%，并估计到 2021 年将增长到 800 亿美元。随着程序化广告的持续增长，现在是代理商加入并使用它的好时机与绩效营销相结合。

谁使用绩效营销？

绩效营销有四个关键参与者：

零售商和商家是希望通过联盟合作伙伴和广告发布商推广其产品和服务的企业。

出版商被视为绩效营销领域的营销合作伙伴。 他们是托管广告并帮助推动转化的人。

通过提供使绩效营销成为可能的工具，帮助管理商家和发布商关系的附属网络和第三方跟踪平台。 这包括横幅、展示广告、链接、促销和相应的支出。 这些网络和平台是发布商和商家跟踪活动结果和转化的一种方式。

可以聘请代理机构和 OPM（外包项目管理公司）来管理项目或支持内部团队。 OPM 拥有专业知识，可以帮助品牌和商家更有效地扩展其绩效营销计划，并获得更快、更高的投资回报率。

绩效营销对代理商和营销人员的好处

根据广告表现付费是一个相对较新的选择。 由于跟踪能力的提高和数字营销的扩展，营销人员现在可以有针对性地跟踪、优化和查明活动结果的来源。

通过程序化广告，他们可以利用这些结果向更有针对性的受众进行营销，并在正确的时间在正确的地点接触到他们。 我们将在后面的部分详细讨论这一点。

不确定绩效营销的好处的营销人员应该考虑它必须提供的各种好处。

更简单的预算和计划

绩效营销活动比传统营销活动更容易预算。 为什么？ 因为通过绩效营销，营销人员需要在活动开始时确定目标并提供理想的每次操作成本。

从那里，很容易根据所需的结果找到合适的预算。 例如，营销人员可以决定 2,500 美元的预算，因为他们估计每次点击将花费 0.25 美元，并且目标是 5,000 次网站访问。

绩效营销可让您从目标出发，制定明确的预算和计划的活动支出。

只为结果付费

绩效营销活动的主要好处之一是您严格为结果付费。 这样，就没有任何未定义的开销空间。 对于寻求潜在客户或转化等特定行动并且不想为与预定义目标不一致的结果付费的营销人员而言，这一方面至关重要。

因为绩效营销是以结果为导向的，所以营销人员选择一个目标并坚持下去很重要。 创建针对点击进行优化的广告活动后，您不应将同一广告活动重复用于不同的 KPI。 确保您的团队根据特定的活动目标设计创意和制作预算。

监控性能并实时优化

由于绩效营销主要是数字化的，营销人员可以实时监控活动绩效。 这包括广告支出以及展示次数、点击次数和转化次数。

当营销人员将绩效营销与程序化展示和 PPC 相结合时，实时优化最为有效。 程序化广告可以帮助提高投资回报率，同时大规模覆盖消费者，并根据营销人员设定的 KPI 为他们提供绩效。

通过手头的实时指标，营销人员和代理商可以在看到某些内容特别有效时调整和调整活动，例如某个标题或号召性用语。 营销人员可以实时监控活动，如果活动未能达到预期，随后重新分配预算。

绩效营销如何运作

在开始进行效果营销时，品牌和广告商应该遵循几个关键步骤。

了解绩效营销结果

由于绩效营销基于指标，因此熟悉不同的转化类型非常重要。 以下是绩效营销可以产生的主要结果类型：

• 每次展示费用 (CPM)：每千次展示费用（“每千次展示费用”）表示 1,000 次广告展示的价格。 例如，如果网站发布商收取 4.00 美元的 CPM，这意味着广告商必须为其广告的每 1,000 次展示支付 4.00 美元。 CPM 在社交媒体、程序化展示和原生广告中很常见。
  

• 每次点击费用 (CPC)：每次点击费用是指广告商为广告的每次点击向发布商支付费用。 CPC 通常用于付费搜索引擎结果。
  
• 每潜在客户成本 (CPL)：每潜在客户成本是一种定价模型，其中广告商为生成的每个潜在客户支付预先确定的价格。 当联系信息被交换时，潜在客户被认为是生成的——比如注册一个免费的网络研讨会或电子邮件列表。
  
• 每次获取成本 (CPA)：每次获取成本是指您为发布商的广告活动产生的每次获取（例如销售或表单提交）付费。 因为您提前定义了什么是收购，所以您只需在特定操作发生时付费。
  
• 每次销售成本 (CPS)：每次销售成本是广告商在广告或活动产生销售后必须支付的金额。

如何接触目标受众和分发广告

没有一个平台会每次都展示您的广告系列。 在选择在哪个平台上运行您的广告系列时，需要考虑以下几点：

目标受众和细分。 每个广告平台都为您提供了通过细分接触目标受众的方法。 根据平台的不同，细分可以包括年龄、性别、位置、过去的买家行为和其他有用的见解。 例如，Facebook 提供的受众细分可以通过考虑受众兴趣、热门时间段和他们参与的 Facebook 群组来进行更深入的细分。

投标。 许多广告平台使用程序化功能来确定如何以及何时向您选择的目标受众展示您的广告。 如果您对广告支出有一个硬性上限，或者您想设置每日广告支出限制，以便您的广告系列可以持续一定时间，那么出价会很有帮助。

广告质量和相关性。 尽管您选择的平台承诺会展示您的广告，但如果分析显示其效果不佳，它将限制其覆盖面。 每个广告平台都有自己的算法来确定您的广告的效果。 如果它表现不佳，广告平台可能会撤回您的广告，以保护他们展示相关和高性能广告的声誉。

转换。 无论您选择哪种转化，效果营销都是基于消费者采取的行动。 如果未采取必要的措施，发布商将不会获得报酬。 网络和发布商受到激励，以确保您的广告能够转化并在效果良好的情况下更频繁地展示它。

如何制定绩效营销计划

您的绩效营销策略应基于您的具体目标。 在制定计划时，您需要考虑您的目标受众、理想的广告支出以及您希望实现的具体转化。

一旦你有了概述，你就可以开始研究绩效营销机会。 无论是通过内容营销、联属网络营销还是社交媒体平台，寻找专门从事您首选转换类型的公司。

准备就绪后，运行广告系列。 让团队中的某个人监控活动的进展。 效果营销程序化广告通常可以实时更改和优化，以确保您从广告支出中获得最大收益。

最后，在你的日程安排中抽出时间来汇报活动。 寻找活动中有效的部分以及表现不佳的部分。 有一个中心位置来跟踪分析和指标，以确定哪些流量来源表现最佳。 下次您开展活动时，请参考您的行动点，然后相应地重新分配广告资金。

通过不断利用您的洞察力来改进您的活动，绩效营销可以增加销售额并提高您的投资回报率。

绩效营销渠道的类型（附示例）

绩效营销渠道有多种类型，每种渠道都有其独特的目的。 让我们潜入水中。

原生广告

原生广告是一种付费媒体形式，它遵循其所在网站的形式和功能。 与展示广告或横幅广告不同，它们似乎是网站的自然组成部分，并且通常根据每个用户动态放置。 原生广告在新闻和社交媒体网站上很常见，通常通过 CPM 或 CPC 付费。

例如，《国家地理》中的这篇文章是新加坡通信和信息部的合作内容。 文章希望展示新加坡充满活力的美食和小贩文化，并激励人们前往新加坡。 这是一个很棒的原生广告，因为它与国家地理对社会、文化和旅游的关注非常吻合。

赞助内容

赞助内容是专门的帖子或文章，旨在推广品牌或特定产品以换取某种形式的补偿。 社交媒体影响者和内容网站通常使用赞助内容。

赞助内容的补偿通常根据 CPM、CPA 或 CPC 支付。

在这个例子中，英国癌症研究中心在 Buzzfeed 上赞助了一篇关于日光浴的文章。 在这份名单中，英国癌症研究中心通过有趣和相关的内容吸引了 Buzzfeed 的观众，同时还宣传了防晒霜和其他避免皮肤癌的技巧的重要性。 Buzzfeed 还允许他们的赞助商将链接嵌入到他们的 Facebook、Twitter 提要和其他相关内容。

社交媒体广告

社交媒体广告使用社交媒体平台来获得流量或品牌知名度，例如在 Facebook、Pinterest 或 Instagram 上发布内容。 基于社交媒体的绩效营销衡量的指标通常以参与度、喜欢、点击和销售为中心。

社交媒体广告特别适合品牌知名度活动。 尽管“意识”通常不被视为绩效结果，但营销人员可以使用程序化广告开展绩效营销活动，以更好地跟踪活动指标和成功。

程序化广告允许进行精细的跟踪和详细的洞察，从而使品牌知名度活动取得成功。

Slack的这个 Facebook 广告是利用营销媒介的一个很好的例子。 因为这个广告是在 Facebook 上投放的，所以 Slack 选择了一个有趣的 meme 风格的广告，它与周围的内容相似。 它对人们个人有吸引力，并使交流工具看起来有趣且令人兴奋。

搜索引擎市场

搜索引擎营销通过两种主要方法进行：付费和自然。 一些广告商会同时使用这两种方法来增加转化的可能性。

付费搜索营销是指广告商为 Google、Bing 和 Yahoo 等搜索引擎上的广告点击付费。

有机搜索是指广告商依靠应用搜索引擎优化 (SEO) 最佳实践来使用引擎的算法在某些搜索词的顶部结果中排名。 这通常由 CPC 支付。 使用 Google 进行搜索引擎营销对投资回报率特别有利，平均每花费 1 美元可获得 8 美元。

搜索引擎营销结果可以基于绩效来衡量，也可以根据结果向 SEM 公司和活动支付佣金。

这张 Google搜索结果图片突出显示了付费搜索结果通常如何显示在页面顶部或侧面。 它们由黄色的“广告”符号表示。

联盟营销

联属网络营销是营销合作伙伴（或“联属会员”）通过推广他人或公司的产品而赚取佣金的过程。 会员搜索他们想要推广的产品，然后推销该产品。

如果有人对会员的促销采取行动，会员将获得一部分利润。 在线联盟营销通常通过用于跟踪销售来源的独特链接进行跟踪。

联盟营销通常通过免费产品或服务（通常反过来用于推广）和/或基于 CPM、CPA 或 CPC 支付。

例如，美食博客The Kitchn在其食谱中嵌入了相关产品的附属链接。 亚马逊通常是会员链接的首选，因为它们拥有如此庞大的产品市场。

程序化广告作为终极绩效营销渠道的案例

将效果营销与程序化广告结合起来是接触特定受众和推动转化的有效方式。

程序化广告可以有效地在正确的时间、地点和正确的信息中吸引最相关的客户。 通过将此功能与绩效营销相结合，代理商可以提高效率，同时大规模接触消费者并交付 KPI 驱动的结果。

使用程序化工具进行绩效营销的一个常见问题是欺诈风险。 尽管欺诈永远不会消失，但该行业一直在提高检测和避免市场欺诈的能力。

通过使用精心策划的私人市场而不是开放式交易所，广告商可以准确地知道他们的广告将被放置在哪里，这为库存的合法性提供了更高的信心。 私人市场只接受邀请，这使他们能够筛选广告商并保持透明的做法。

此外，IAB 创建了ads.txt 标准，以减少移动应用、OTT 和其他程序化广告服务中的库存欺诈。 ads.txt 的要求尚未强制执行，因此要利用这种安全性，选择符合 ads.txt 的交易平台、发布商和需求方平台 (DSP) 以显着降低欺诈的可能性。

在正确的手中，程序化和性能可以成为强大的二重奏。 通过与值得信赖且透明的交易平台合作，代理机构可以取得领先，并利用高度情境化的目标、数据驱动的策略、大规模个性化等。

改善绩效营销策略的技巧

无论您的绩效营销策略多么成功，总有改进的余地。 以下是一些重要提示，可帮助您改进未来广告系列的绩效营销策略。

改善您的着陆页和优惠

如果做得好，着陆页会对转化产生重大影响。 拥有一个清晰的着陆页和一个引人注目的报价是从绩效营销活动中看到成功的关键。

要优化您的着陆页，请务必测试从用户登陆您的页面到转化的整个用户体验。

以下是一些有用的提示，可确保您创建了高转化率的着陆页：

• 使用相关和上下文的英雄形象
• 只使用一个号召性用语
• 使用您的标题和子标题来清楚地陈述您的价值主张
• 以优势为先，然后详细介绍关键功能
• 包括推荐、评论和其他相关的社会证明

KPI 的 A/B 测试和优化

A/B 测试（也称为拆分测试）对于持续可靠地改进您的创意、复制和活动结果至关重要。 在绩效营销方面，尝试不同的技术和策略来优化转化率和点击率。

可以通过拆分测试优化的页面的常见方面包括：

• 测试不同的副本：标题、号召性用语
• 尝试不同的图像
• 重新排列页面上的关键信息
• 更改优惠（免费送货、定价、优惠券代码）
• 重新定义价值和收益
• 减少结帐过程中的步骤数（如果可能）

跟踪和监控

监控您的绩效营销活动将帮助您发现可用于改进未来活动的宝贵见解。 如果没有持续地分析、评估和调整您的活动，结果将随着时间的推移而停滞不前或变慢。

以下是跟踪和监控绩效营销的关键指标的几个示例：

• 您的关键绩效指标（CPC、CPA、CPL 等）
• 广告支出投资回报率 (ROAS)
• 社交媒体受众的变化
• 品牌认知率
• 自然流量的变化
• 销售额

2020年值得关注的绩效营销趋势

随着绩效营销的不断改进和发展，有一些趋势值得关注：

人工智能与机器学习

通过机器学习，绩效营销活动越来越自动化。 随着人工智能变得更有能力承担更大、更复杂的角色，绩效营销人员的角色也将发生变化。

营销人员需要精通这些新技术。 不仅要了解它们的工作方式，还要了解使用它们的最佳方式，这一点至关重要。 好消息是，有了这个帮助，营销人员可以将他们的才能集中在策略、实施和内容上。

增加受众细分

公司能够收集的数据每个季节都在变得越来越丰富。 大多数广告商现在对客户旅程有宝贵的见解，并且可以了解跨渠道数字营销绩效、细分消息传递等等。

这种更高的专业化对消费者和行业都有好处。 更好的细分可以提高信任度，并有助于为客户和消费者的全面需求提供更好的服务和效率。

结论

绩效营销对营销人员和代理商有一系列潜在的好处。 通过简化计划并避免不必要的开销，绩效营销是一种低风险、高回报的投资活动。

当您将这些优势与程序化结合起来时，您可以接触到利基受众，在目标人群中提升品牌知名度，体验实时洞察和优化机会，实现快速投资回报并提高效率。

尽管有些人可能对广告欺诈和其他挫折感到担忧，但该行业将程序化和性能视为强大的一对，并正在努力减轻任何不利因素。 创新不断减少欺诈，提高广告知名度等等。

与合适的交易平台或代理合作伙伴合作将使您保持领先地位，并帮助您利用付费媒体广告的最新前沿。

图片：

图片1：来自国家地理

图 2：通过Buzzfeed

图 3：通过Hootsuite

图 4：通过Zee Creatives

图 5：通过Kicthn