績效營銷權威指南

效果營銷就是要在廣告支出上獲得可衡量的結果。 長期以來，印像等軟性結果是可接受的廣告活動結果。 現在，營銷人員正在關注可量化的基於績效的結果。

隨著對績效營銷的關注度上升，最有趣的結果出現在高度可追踪的媒體中，如 PPC 和程序化展示。

交叉引用數據和分層活動分析的能力使程序化和 PPC 成為績效營銷的令人興奮的結果驅動選項。

做出和管理這種變化是困難的，特別是對於具有僵化廣告系統的品牌和成熟企業而言。 在本指南中，您將了解績效營銷的工作原理、績效營銷渠道的類型、績效營銷的幾個好處以及將績效營銷納入您的活動的具體方法。

什麼是績效營銷？

簡而言之，績效營銷是基於績效的營銷。 這意味著廣告商和營銷公司只有在完成特定操作後才能獲得報酬。 該操作需要與具體表現相關聯，例如銷售、潛在客戶或點擊，才能獲得資格。

績效營銷是一個廣義的術語，因此它通常適用於各種用途和環境。 主要的收穫是績效營銷將重點放在可跟踪的結果上。

許多人認為聯盟營銷和績效營銷是可以互換的——但它們並不相同。 聯盟營銷屬於績效營銷的範疇，但只有在規模化的情況下才能真正成為績效營銷。

隨著技術和客戶旅程數據的不斷改進，績效營銷遠遠超出了聯盟營銷。 例如，績效營銷還可以包括原生廣告、贊助內容、社交媒體營銷、搜索引擎營銷等。

總體而言，隨著跟踪能力的不斷提高，我們對績效營銷的看法也在不斷發展。 通過結合程序化工具和方法，績效營銷可以幫助推動具體結果並創建以結果為導向的品牌活動。

Emarketer 預計，程序化廣告將佔 2019 年數字展示廣告總支出的 83.5%，並估計到 2021 年將增長到 800 億美元。隨著程序化廣告的持續增長，現在是代理商加入並使用它的好時機與績效營銷相結合。

誰使用績效營銷？

績效營銷有四個關鍵參與者：

零售商和商家是希望通過聯盟合作夥伴和廣告發布商推廣其產品和服務的企業。

出版商被視為績效營銷領域的營銷合作夥伴。 他們是託管廣告並幫助推動轉化的人。

通過提供使績效營銷成為可能的工具，幫助管理商家和發布商關係的附屬網絡和第三方跟踪平台。 這包括橫幅、展示廣告、鏈接、促銷和相應的支出。 這些網絡和平台是發布商和商家跟踪活動結果和轉化的一種方式。

可以聘請代理機構和 OPM（外包項目管理公司）來管理項目或支持內部團隊。 OPM 擁有專業知識，可以幫助品牌和商家更有效地擴展其績效營銷計劃，並獲得更快、更高的投資回報率。

績效營銷對代理商和營銷人員的好處

根據廣告表現付費是一個相對較新的選擇。 由於跟踪能力的提高和數字營銷的擴展，營銷人員現在可以有針對性地跟踪、優化和查明活動結果的來源。

通過程序化廣告，他們可以利用這些結果向更有針對性的受眾進行營銷，並在正確的時間在正確的地點接觸到他們。 我們將在後面的部分詳細討論這一點。

不確定績效營銷的好處的營銷人員應該考慮它必須提供的各種好處。

更簡單的預算和計劃

績效營銷活動比傳統營銷活動更容易預算。 為什麼？ 因為通過績效營銷，營銷人員需要在活動開始時確定目標並提供理想的每次操作成本。

從那裡，很容易根據所需的結果找到合適的預算。 例如，營銷人員可以決定 2,500 美元的預算，因為他們估計每次點擊將花費 0.25 美元，並且目標是 5,000 次網站訪問。

績效營銷可讓您從目標出發，制定明確的預算和計劃的活動支出。

只為結果付費

績效營銷活動的主要好處之一是您嚴格為結果付費。 這樣，就沒有任何未定義的開銷空間。 對於尋求潛在客戶或轉化等特定行動並且不想為與預定義目標不一致的結果付費的營銷人員而言，這一方面至關重要。

因為績效營銷是以結果為導向的，所以營銷人員選擇一個目標並堅持下去很重要。 創建針對點擊進行優化的廣告活動後，您不應將同一廣告活動重複用於不同的 KPI。 確保您的團隊根據特定的活動目標設計創意和製作預算。

監控性能並實時優化

由於績效營銷主要是數字化的，營銷人員可以實時監控活動績效。 這包括廣告支出以及展示次數、點擊次數和轉化次數。

當營銷人員將績效營銷與程序化展示和 PPC 相結合時，實時優化最為有效。 程序化廣告可以幫助提高投資回報率，同時大規模覆蓋消費者，並根據營銷人員設定的 KPI 為他們提供績效。

通過手頭的實時指標，營銷人員和代理商可以在看到某些內容特別有效時調整和調整活動，例如某個標題或號召性用語。 營銷人員可以實時監控活動，如果活動未能達到預期，隨後重新分配預算。

績效營銷如何運作

在開始進行效果營銷時，品牌和廣告商應該遵循幾個關鍵步驟。

了解績效營銷結果

由於績效營銷基於指標，因此熟悉不同的轉化類型非常重要。 以下是績效營銷可以產生的主要結果類型：

• 每次展示費用 (CPM)：每千次展示費用（“每千次展示費用”）表示 1,000 次廣告展示的價格。 例如，如果網站發布商收取 4.00 美元的 CPM，這意味著廣告商必須為其廣告的每 1,000 次展示支付 4.00 美元。 CPM 在社交媒體、程序化展示和原生廣告中很常見。
  

• 每次點擊費用 (CPC)：每次點擊費用是指廣告商為廣告的每次點擊向發布商支付費用。 CPC 通常用於付費搜索引擎結果。
  
• 每潛在客戶成本 (CPL)：每潛在客戶成本是一種定價模型，其中廣告商為生成的每個潛在客戶支付預先確定的價格。 當聯繫信息被交換時，潛在客戶被認為是生成的——比如註冊一個免費的網絡研討會或電子郵件列表。
  
• 每次獲取成本 (CPA)：每次獲取成本是指您為發布商的廣告活動產生的每次獲取（例如銷售或表單提交）付費。 因為您提前定義了什麼是收購，所以您只需在特定操作發生時付費。
  
• 每次銷售成本 (CPS)：每次銷售成本是廣告商在廣告或活動產生銷售後必須支付的金額。

如何接觸目標受眾和分發廣告

沒有一個平台會每次都展示您的廣告系列。 在選擇在哪個平台上運行您的廣告系列時，需要考慮以下幾點：

目標受眾和細分。 每個廣告平台都為您提供了通過細分接觸目標受眾的方法。 根據平台的不同，細分可以包括年齡、性別、位置、過去的買家行為和其他有用的見解。 例如，Facebook 提供的受眾細分可以通過考慮受眾興趣、熱門時間段和他們參與的 Facebook 群組來進行更深入的細分。

投標。 許多廣告平台使用程序化功能來確定如何以及何時向您選擇的目標受眾展示您的廣告。 如果您對廣告支出有一個硬性上限，或者您想設置每日廣告支出限制，以便您的廣告系列可以持續一定時間，那麼出價會很有幫助。

廣告質量和相關性。 儘管您選擇的平台承諾會展示您的廣告，但如果分析顯示其效果不佳，它將限制其覆蓋面。 每個廣告平台都有自己的算法來確定您的廣告的效果。 如果它表現不佳，廣告平台可能會撤回您的廣告，以保護他們展示相關和高性能廣告的聲譽。

轉換。 無論您選擇哪種轉化，效果營銷都是基於消費者採取的行動。 如果未採取必要的措施，發布商將不會獲得報酬。 網絡和發布商受到激勵，以確保您的廣告能夠轉化並在效果良好的情況下更頻繁地展示它。

如何制定績效營銷計劃

您的績效營銷策略應基於您的具體目標。 在製定計劃時，您需要考慮您的目標受眾、理想的廣告支出以及您希望實現的具體轉化。

一旦你有了概述，你就可以開始研究績效營銷機會。 無論是通過內容營銷、聯屬網絡營銷還是社交媒體平台，尋找專門從事您首選轉換類型的公司。

準備就緒後，運行廣告系列。 讓團隊中的某個人監控活動的進展。 效果營銷程序化廣告通常可以實時更改和優化，以確保您從廣告支出中獲得最大收益。

最後，在你的日程安排中抽出時間來匯報活動。 尋找活動中有效的部分以及表現不佳的部分。 有一個中心位置來跟踪分析和指標，以確定哪些流量來源表現最佳。 下次您開展活動時，請參考您的行動點，然後相應地重新分配廣告資金。

通過不斷利用您的洞察力來改進您的活動，績效營銷可以增加銷售額並提高您的投資回報率。

績效營銷渠道的類型（附示例）

績效營銷渠道有多種類型，每種渠道都有其獨特的目的。 讓我們潛入水中。

原生廣告

原生廣告是一種付費媒體形式，它遵循其所在網站的形式和功能。 與展示廣告或橫幅廣告不同，它們似乎是網站的自然組成部分，並且通常根據每個用戶動態放置。 原生廣告在新聞和社交媒體網站上很常見，通常通過 CPM 或 CPC 付費。

例如，《國家地理》中的這篇文章是新加坡通信和信息部的合作內容。 文章希望展示新加坡充滿活力的美食和小販文化，並激勵人們前往新加坡。 這是一個很棒的原生廣告，因為它與國家地理對社會、文化和旅遊的關注非常吻合。

贊助內容

贊助內容是專門的帖子或文章，旨在推廣品牌或特定產品以換取某種形式的補償。 社交媒體影響者和內容網站通常使用贊助內容。

贊助內容的補償通常根據 CPM、CPA 或 CPC 支付。

在這個例子中，英國癌症研究中心在 Buzzfeed 上贊助了一篇關於日光浴的文章。 在這份名單中，英國癌症研究中心通過有趣和相關的內容吸引了 Buzzfeed 的觀眾，同時還宣傳了防曬霜和其他避免皮膚癌的技巧的重要性。 Buzzfeed 還允許他們的讚助商將鏈接嵌入到他們的 Facebook、Twitter 提要和其他相關內容。

社交媒體廣告

社交媒體廣告使用社交媒體平台來獲得流量或品牌知名度，例如在 Facebook、Pinterest 或 Instagram 上發佈內容。 基於社交媒體的績效營銷衡量的指標通常以參與度、喜歡、點擊和銷售為中心。

社交媒體廣告特別適合品牌知名度活動。 儘管“意識”通常不被視為績效結果，但營銷人員可以使用程序化廣告開展績效營銷活動，以更好地跟踪活動指標和成功。

程序化廣告允許進行精細的跟踪和詳細的洞察，從而使品牌知名度活動取得成功。

Slack的這個 Facebook 廣告是利用營銷媒介的一個很好的例子。 因為這個廣告是在 Facebook 上投放的，所以 Slack 選擇了一個有趣的 meme 風格的廣告，它與周圍的內容相似。 它對人們個人有吸引力，並使交流工具看起來有趣且令人興奮。

搜索引擎市場

搜索引擎營銷通過兩種主要方法進行：付費和自然。 一些廣告商會同時使用這兩種方法來增加轉化的可能性。

付費搜索營銷是指廣告商為 Google、Bing 和 Yahoo 等搜索引擎上的廣告點擊付費。

有機搜索是指廣告商依靠應用搜索引擎優化 (SEO) 最佳實踐來使用引擎的算法在某些搜索詞的頂部結果中排名。 這通常由 CPC 支付。 使用 Google 進行搜索引擎營銷對投資回報率特別有利，平均每花費 1 美元可獲得 8 美元。

搜索引擎營銷結果可以基於績效來衡量，也可以根據結果向 SEM 公司和活動支付佣金。

這張 Google搜索結果圖片突出顯示了付費搜索結果通常如何顯示在頁面頂部或側面。 它們由黃色的“廣告”符號表示。

聯盟營銷

聯屬網絡營銷是營銷合作夥伴（或“聯屬會員”）通過推廣他人或公司的產品而賺取佣金的過程。 會員搜索他們想要推廣的產品，然後推銷該產品。

如果有人對會員的促銷採取行動，會員將獲得一部分利潤。 在線聯盟營銷通常通過用於跟踪銷售來源的獨特鏈接進行跟踪。

聯盟營銷通常通過免費產品或服務（通常反過來用於推廣）和/或基於 CPM、CPA 或 CPC 支付。

例如，美食博客The Kitchn在其食譜中嵌入了相關產品的附屬鏈接。 亞馬遜通常是會員鏈接的首選，因為它們擁有如此龐大的產品市場。

程序化廣告作為終極績效營銷渠道的案例

將效果營銷與程序化廣告結合起來是接觸特定受眾和推動轉化的有效方式。

程序化廣告可以有效地在正確的時間、地點和正確的信息中吸引最相關的客戶。 通過將此功能與績效營銷相結合，代理商可以提高效率，同時大規模接觸消費者並交付 KPI 驅動的結果。

使用程序化工具進行績效營銷的一個常見問題是欺詐風險。 儘管欺詐永遠不會消失，但該行業一直在提高檢測和避免市場欺詐的能力。

通過使用精心策劃的私人市場而不是開放式交易所，廣告商可以準確地知道他們的廣告將被放置在哪裡，從而提高了對庫存合法性的信心。 私人市場只接受邀請，這使他們能夠篩選廣告商並保持透明的做法。

此外，IAB 創建了ads.txt 標準，以減少移動應用、OTT 和其他程序化廣告服務中的庫存欺詐。 ads.txt 的要求尚未強制執行，因此要利用這種安全性，選擇符合 ads.txt 的交易平台、發布商和需求方平台 (DSP) 以顯著降低欺詐的可能性。

在正確的手中，程序化和性能可以成為強大的二重奏。 通過與值得信賴且透明的交易平台合作，代理機構可以取得領先，並利用高度情境化的定位、數據驅動的策略、大規模個性化等。

改善績效營銷策略的技巧

無論您的績效營銷策略多麼成功，總有改進的餘地。 以下是一些重要提示，可幫助您改進未來廣告系列的績效營銷策略。

改善您的著陸頁和優惠

如果做得好，著陸頁會對轉化產生重大影響。 擁有一個清晰的著陸頁和一個引人注目的報價是從績效營銷活動中看到成功的關鍵。

要優化您的著陸頁，請務必測試從用戶登陸您的頁面到轉化的整個用戶體驗。

以下是一些有用的提示，可確保您創建了高轉化率的著陸頁：

• 使用相關和上下文的英雄形象
• 只使用一個號召性用語
• 使用您的標題和子標題來清楚地陳述您的價值主張
• 以優勢為先，然後詳細介紹關鍵功能
• 包括推薦、評論和其他相關的社會證明

KPI 的 A/B 測試和優化

A/B 測試（也稱為拆分測試）對於持續可靠地改進您的創意、複製和活動結果至關重要。 在績效營銷方面，嘗試不同的技術和策略來優化轉化率和點擊率。

可以通過拆分測試優化的頁面的常見方麵包括：

• 測試不同的副本：標題、號召性用語
• 嘗試不同的圖像
• 重新排列頁面上的關鍵信息
• 更改優惠（免費送貨、定價、優惠券代碼）
• 重新定義價值和收益
• 減少結帳過程中的步驟數（如果可能）

跟踪和監控

監控您的績效營銷活動將幫助您發現可用於改進未來活動的寶貴見解。 如果沒有持續地分析、評估和調整您的活動，結果將隨著時間的推移而停滯不前或變慢。

以下是跟踪和監控績效營銷的關鍵指標的幾個示例：

• 您的關鍵績效指標（CPC、CPA、CPL 等）
• 廣告支出投資回報率 (ROAS)
• 社交媒體受眾的變化
• 品牌認知率
• 自然流量的變化
• 銷售額

2020年值得關注的績效營銷趨勢

隨著績效營銷的不斷改進和發展，有一些趨勢值得關注：

人工智能與機器學習

通過機器學習，績效營銷活動越來越自動化。 隨著人工智能變得更有能力承擔更大、更複雜的角色，績效營銷人員的角色也將發生變化。

營銷人員需要精通這些新技術。 不僅要了解它們的工作方式，還要了解使用它們的最佳方式，這一點至關重要。 好消息是，有了這個幫助，營銷人員可以將他們的才能集中在策略、實施和內容上。

增加受眾細分

公司能夠收集的數據每個季節都在變得越來越豐富。 大多數廣告商現在對客戶旅程有寶貴的見解，並且可以了解跨渠道數字營銷績效、細分消息傳遞等等。

這種更高的專業化對消費者和行業都有好處。 更好的細分可以提高信任度，並有助於為客戶和消費者的全面需求提供更好的服務和效率。

結論

績效營銷對營銷人員和代理商有一系列潛在的好處。 通過簡化計劃並避免不必要的開銷，績效營銷是一種低風險、高回報的投資活動。

當您將這些優勢與程序化結合起來時，您可以接觸到利基受眾，在目標人群中提升品牌知名度，體驗實時洞察和優化機會，實現快速投資回報並提高效率。

儘管有些人可能對廣告欺詐和其他挫折感到擔憂，但該行業將程序化和性能視為強大的一對，並正在努力減輕任何不利因素。 創新不斷減少欺詐，提高廣告知名度等等。

與合適的交易平台或代理合作夥伴合作將使您保持領先地位，並幫助您利用付費媒體廣告的最新前沿。

圖片：

圖片1：來自國家地理

圖 2：通過Buzzfeed

圖 3：通過Hootsuite

圖 4：通過Zee Creatives

圖 5：通過Kicthn