Metaverse, Web 3.0 и NFT: что нужно знать маркетологам

Недавно мой студент из Орегонского университета познакомил меня с приложением для цифровой одежды, которое позволяет пользователям размещать «цифровой шкаф». Заинтересовавшись, какую ценность оно дает, я скачал приложение и начал экспериментировать. На первый взгляд это выглядело как линза Snapchat, где вы можете накладывать виртуальную одежду, украшения, головные уборы и другие модные аксессуары на свое изображение с помощью камеры вашего мобильного телефона.

Приложение взимало плату с пользователей за загрузку своей фотографии, которая затем была изменена, чтобы включить цифровую модную вещь, чтобы они могли разместить ее в своих социальных сетях. Это бесполезно для меня, так как я могу легко изменить свое изображение или сделать снимок через объектив AR. Большинство социальных приложений в наши дни предлагают аналогичные возможности.

Тем не менее, после более подробного изучения, это приложение для цифрового гардероба также реализовало идею возможности носить эту цифровую одежду на виртуальных свиданиях и на виртуальных встречах. На мой взгляд, именно так я представляю настоящий цифровой гардероб — такой, который можно носить виртуально, где бы вы ни находились. Чтобы получить эту возможность, вам нужно было приобрести NFT.

Воодушевленный идеей надеть цифровое боа из розовых перьев во время моего следующего онлайн-занятия, я с нетерпением попытался купить крутой NFT. Потратив несколько часов и несколько долларов, я все еще не могу надеть свою цифровую одежду на встречу в Zoom. Этой способности даже не существует. Итак, что дает?

NFT просто еще не существует

Пусть эта история будет предостережением. Без правильной стратегии вы будете раздражать свою аудиторию и, возможно, никогда не вернете ее обратно. Было много заголовков, сообщающих о провале NFT, и Porsche стал одной из последних жертв. (Да, Porsche!) Это только начало бед NFT.

В недавнем постановлении суда было высказано предположение, что NFT являются ценными бумагами и должны рассматриваться как таковые под надзором SEC. Это же решение суда теперь возлагает на бренд ответственность за нарушения, возникшие в результате его попытки уменьшить трения при покупке NFT и обеспечить лучший пользовательский опыт.

Хотя NFT могут быть рискованными для маркетологов, метавселенная по-прежнему может предлагать брендам возможности для привлечения своей аудитории, обмена цифровыми товарами и создания сообщества. И если есть что-то, что я хочу, чтобы вы вынесли из этой статьи, так это то, что NFT, метавселенная и Web 3.0 — это не одно и то же.

Копните глубже: что такое метавселенная и как мы можем туда попасть?

Metaverse, Web 3.0 и NFT — не одно и то же

Если это не одно и то же, то как они связаны? Почему СМИ, агентства и отраслевые эксперты объединяют их вместе?

Эти термины часто смешиваются из-за отсутствия исторической перспективы и веры в то, что владение всеми цифровыми товарами начинается и заканчивается с NFT. Это не так. Вы можете владеть цифровым предметом, цифровой землей в метавселенной и не приближаться к NFT или блокчейну. Позвольте мне попытаться предложить простые определения этих терминов через призму маркетинга.

Если вы такие же старые, как и я, вы помните обещания Web 2.0 и волнение, связанное с превращением пассивных интернет-пользователей в активных создателей. Такие инструменты, как WordPress, YouTube Studio и другие, позволяли любому создавать веб-контент. Социальные платформы позволили сообществам собраться вместе, как никогда раньше, и предложили этим сообществам платформу для обмена обзорами продуктов и рекомендациями.

Умные маркетологи не только были в восторге от этих инновационных технологий, но и сами быстро приняли их и начали изучать их новые возможности. Точно так же я вижу Web 3.0.

Обещание Web 3.0

Общее определение Web 3.0 (или Web3) часто включает такие технологии, как блокчейн и криптовалюта. Однако я решил дать более широкое определение Web 3.0. Будущее Интернета пространственно, и я вижу Web 3.0 как относящуюся к этой новой 3D-версии Интернета.

Иммерсивные пространства не зависят от блокчейна или криптовалюты, и предполагать обратное вводит в заблуждение. Я также чувствую, что компонент Web 3.0 перемещает пользователей от создания 2D-элементов, таких как изображения и видео, к созданию 3D-контента.

Будет ли этот 3D-контент жить в децентрализованной сети, еще предстоит определить. Напомним, Web 3.0 — это широкий термин, относящийся к будущему Интернета как к пространственному, которое может включать или не включать новые технологии, такие как NFT, блокчейн и криптовалюты.

Метавселенная или виртуальный мир?

Метавселенная обычно относится к виртуальным пространствам, где пользователи будут проводить время. Здесь обещания Web 3.0 воплотятся в жизнь и предоставят инфраструктуру и структуру для поддержки этих интероперабельных и иммерсивных пространств. Я верю, что метавселенная существует, но это вдохновляющее видение того, чего мы можем достичь в будущем. Мы все должны сыграть свою роль в его формировании. Вы можете прочитать мою точку зрения на то, как мы этого добьемся, в моем Манифесте для создателей метавселенной.

Сегодня у нас есть сеть частных клубов или огороженных садов (я бы назвал их «виртуальными мирами»). У них разные языки, правила и валюты, что затрудняет переход от одного сообщества к другому.

Это также бросает вызов брендам, стремящимся создать сообщество в одном из этих иммерсивных пространств. Точно так же, как вы тщательно выбираете, куда направить свои медиа-расходы, чтобы охватить целевую аудиторию (например, CIO.com, Wall Street Journal, CNN, USA Today и т. д.), вам нужно выследить свою аудиторию в этих виртуальных мирах.

Вы можете определить правильную платформу с помощью этого отчета, который показывает размер, демографию и технологии всех основных виртуальных миров, включая Roblox, Second Life, Decentraland, The Sandbox и сотни других.

Цифровая собственность не нова

Итак, теперь, когда у нас есть рабочее определение Web 3.0 и Метавселенной, как NFT вписываются в это сочетание новых технологий?

Незаменимый токен (или NFT) определяется Merriam-Webster как «уникальный цифровой идентификатор, который нельзя скопировать, заменить или разделить, который записывается в блокчейне и используется для подтверждения подлинности и права собственности». Если убрать немного о блокчейне, то виртуальный мир Second Life предлагает NFT уже более десяти лет.

Second Life была вынуждена решить проблему цифровой собственности еще в 2006 году, когда создатели контента на этой платформе продавали свои виртуальные товары. Изначально платформа Second Life не имела структуры, запрещающей пользователям копировать виртуальные предметы, такие как одежда, скины, мебель и здания. Создатели этого контента не могли «владеть» своими творениями. Разработчики быстро создали систему разрешений, которая позволяла создателю контента указывать, можно ли скопировать элемент или передать его другому пользователю.

Если бы создатель хотел сделать единственную в своем роде вещь, он мог бы. Но чаще всего продавали несколько версий предмета, которые нельзя было передать другим, что больше походило на покупку предмета одежды со стойки. Я мог носить этот предмет, только если купил его у его создателя. Эта система позволила многим дизайнерам Second Life заработать значительные суммы в реальной жизни, и в то время был объявлен первый миллионер виртуального мира Анше Чанг.

Решает ли это актуальную проблему?  

Одна из моих основных проблем с NFT заключается в том, что я не вижу проблемы, которую они решают. Вы можете создать цифровую собственность без NFT. Их ценность позиционируется как возможность реального владения цифровым товаром через децентрализованную платформу вместо того, чтобы полагаться на инфраструктуру, предоставляемую крупной технологической компанией. И это может быть правдой, но прямо сейчас именно это преимущество делает их рискованными и трудными для потребителей.

У меня есть цифровой шкаф в Second Life с 2006 года, и я до сих пор «владею» каждым предметом в этом шкафу. Я даже могу носить их сегодня на платформе. Это удивительное заявление, учитывая меняющийся ландшафт метавселенной и иммерсивных миров за последние 20 лет. Я предсказываю, что NFT, какими мы их знаем сегодня, исчезнут, и эта технология превратится во что-то действительно ценное, но не в ближайшие годы.

Что ждет метавселенную, Web 3.0 и NFT?

Обещание для метавселенной, Web 3.0 и NFT — это мир, в котором я могу носить любую вещь в своем цифровом шкафу где угодно. Обещание включает в себя иммерсивные пространства для работы, игр и даже навигации по реальному миру с использованием очков дополненной реальности, а также постоянный и совместимый цифровой уровень, который взаимодействует с реальным и виртуальным мирами. Это видение станет реальностью. Мы просто еще не совсем там.