Metaverse, Web 3.0 y NFT: lo que los especialistas en marketing deben saber

Recientemente, un estudiante mío en la Universidad de Oregón me presentó una aplicación de ropa digital que permite a los usuarios albergar un "armario digital". Con curiosidad por el valor que proporciona, descargué la aplicación y comencé a experimentar. A primera vista, parecía una lente de Snapchat, donde puedes superponer ropa virtual, joyas, sombreros y otros accesorios de moda sobre tu imagen a través de la cámara de tu teléfono móvil.

La aplicación cobró una tarifa para que los usuarios subieran una foto de ellos mismos que luego se modificaría para incluir el artículo de moda digital para que pudieran publicarlo en sus redes sociales. Esto no tiene ningún valor para mí, ya que puedo alterar fácilmente una imagen mía o tomar una foto a través de una lente AR. La mayoría de las aplicaciones sociales en estos días ofrecen capacidades similares.

Sin embargo, después de explorar más, esta aplicación de armario digital también vendió la idea de poder usar estas modas digitales en citas virtuales y en reuniones virtuales. Desde mi punto de vista, así es como imagino un armario verdaderamente digital, uno que puedas usar virtualmente, donde sea que estés. Para obtener esta capacidad, necesitaba comprar un NFT.

Emocionado por la idea de usar una boa de plumas rosa digital durante mi próxima clase en línea, intenté con entusiasmo comprar un NFT genial. Después de una inversión de varias horas y dólares, sigo sin poder usar mi moda digital en una reunión de Zoom. Esta capacidad ni siquiera existe. Entonces, ¿qué da?

Los NFT simplemente no están allí todavía

Que esta historia sea un cuento con moraleja. Sin la estrategia correcta, molestará a su audiencia y es posible que nunca la recupere. Ha habido muchos titulares que anuncian el fracaso de las caídas de NFT, siendo Porsche una de las últimas víctimas. (¡Sí, Porsche!) Esto es solo el comienzo de los problemas de NFT.

Un fallo judicial reciente sugirió que los NFT son valores y deben tratarse como tales, con la supervisión de la SEC. Este mismo fallo judicial ahora responsabiliza a la marca por las violaciones resultantes de su intento de reducir la fricción en la compra de NFT y brindar una mejor experiencia de usuario.

Si bien las NFT pueden ser riesgosas para los especialistas en marketing, el metaverso aún puede ofrecer a las marcas oportunidades para atraer a sus audiencias, compartir productos digitales y crear una comunidad. Y si hay algo que quiero que se lleve de este artículo, es que las NFT, el metaverso y la Web 3.0 no son lo mismo.

Profundice más: ¿Qué es el metaverso y cómo podemos llegar allí?

Metaverse, Web 3.0 y NFT no son lo mismo

Si no son lo mismo, ¿cómo se relacionan? ¿Por qué los medios, las agencias y los expertos de la industria los siguen agrupando?

Estos términos a menudo se entremezclan debido a la falta de perspectiva histórica y la creencia de que la propiedad de todos los bienes digitales comienza y termina con un NFT. Este no es el caso. Puede poseer un elemento digital, la tierra digital en el metaverso y no acercarse a un NFT o la cadena de bloques. Permítanme intentar ofrecer definiciones simples de estos términos a través de una lente de marketing.

Si eres mayor como yo, recuerdas la promesa de la Web 2.0 y la emoción de convertir a los usuarios pasivos de Internet en creadores activos. Herramientas como WordPress, YouTube Studio y otras permitieron que cualquiera pudiera crear contenido web. Las plataformas sociales permitieron que las comunidades se unieran como nunca antes y ofrecieron un marco para que esas comunidades compartieran reseñas y recomendaciones de productos.

Los vendedores inteligentes no solo estaban entusiasmados con estas tecnologías innovadoras, sino que las adoptaron rápidamente y comenzaron a explorar sus nuevas capacidades. Veo la Web 3.0 de la misma manera.

La promesa de la Web 3.0

La definición común de Web 3.0 (o Web3) a menudo incluye tecnologías como blockchain y criptomonedas. Sin embargo, elijo definir la Web 3.0 de manera más amplia. El futuro de Internet es espacial y veo que Web 3.0 se refiere a esta nueva versión 3D de Internet.

Los espacios inmersivos no dependen de la cadena de bloques o la criptomoneda y es engañoso sugerir lo contrario. También siento que un componente de Web 3.0 está moviendo a los usuarios desde la creación de elementos 2D como imágenes y videos a la creación de contenido 3D.

Aún no se ha determinado si este contenido 3D vive en una red descentralizada. En resumen, Web 3.0 es un término amplio que se refiere al futuro de la web como espacial, que puede o no incluir tecnologías emergentes como NFT, blockchain y criptomonedas.

¿Metaverso o mundo virtual?

El metaverso comúnmente se refiere a espacios virtuales donde los usuarios pasarán tiempo. Aquí, la promesa de la Web 3.0 cobrará vida y proporcionará la infraestructura y el marco para respaldar estos espacios interoperables e inmersivos. Creo que el metaverso existe, pero es una visión aspiracional de lo que podemos lograr en el futuro. Todos tenemos un papel que desempeñar en su configuración. Puede leer mi opinión sobre cómo llegamos allí en mi Manifiesto para los creadores del metaverso.

Hoy tenemos una red de clubes privados o jardines cerrados (yo los llamaría “mundos virtuales”). Tienen diferentes idiomas, reglas y monedas, lo que dificulta la navegación de una comunidad a otra.

Esto también desafía a las marcas que buscan construir una comunidad en uno de estos espacios inmersivos. De la misma manera que elige cuidadosamente dónde colocar su inversión en medios para llegar a su audiencia objetivo (es decir, CIO.com, Wall Street Journal, CNN, USA Today, etc.), necesita cazar a su audiencia en estos mundos virtuales.

Puede identificar la plataforma correcta con la ayuda de este informe, que muestra el tamaño, la demografía y la tecnología detrás de los principales mundos virtuales, incluidos Roblox, Second Life, Decentraland, The Sandbox y cientos de otros.

La propiedad digital no es nueva

Entonces, ahora que tenemos una definición funcional de Web 3.0 y Metaverse, ¿cómo encajan las NFT en esta combinación de tecnología emergente?

Merriam-Webster define un token no fungible (o NFT) como "un identificador digital único que no se puede copiar, sustituir o subdividir, que se registra en una cadena de bloques y que se utiliza para certificar la autenticidad y la propiedad". Si eliminamos la parte sobre blockchain, entonces el mundo virtual de Second Life ha estado ofreciendo NFT durante más de una década.

Second Life se vio obligado a resolver el problema de la propiedad digital en 2006 cuando los creadores de contenido en esa plataforma vendían sus bienes virtuales. Inicialmente, la plataforma de Second Life no tenía un marco para evitar que los usuarios copiaran elementos virtuales como ropa, pieles, muebles y edificios. Los creadores de este contenido no podían "poseer" sus creaciones. Los desarrolladores crearon rápidamente un sistema de permisos que permitía a un creador de contenido designar si el elemento podía copiarse o transferirse a otro usuario.

Si el creador quisiera hacer algo único, podría hacerlo. Pero era más común vender múltiples versiones del artículo que no eran transferibles, más como comprar una prenda de vestir. Solo podría usar ese artículo si se lo compro a su creador. Este sistema permitió que muchos diseñadores de Second Life ganaran dólares significativos en la vida real, y durante ese tiempo se anunció el primer millonario del mundo virtual, Anshe Chung.

¿Resuelve un problema real?  

Uno de mis principales problemas con las NFT es que no veo el problema que resuelven. Puede crear propiedad digital sin NFT. Su valor se posiciona para permitir la verdadera propiedad de un bien digital a través de una plataforma descentralizada en lugar de depender de la infraestructura proporcionada por una gran empresa de tecnología. Y esto puede ser cierto, pero en este momento, ese beneficio es exactamente lo que los hace riesgosos y difíciles de usar para los consumidores.

He tenido un armario digital en Second Life desde 2006, y todavía soy “dueño” de todos los artículos de ese armario. Incluso puedo usarlos hoy en la plataforma. Esta es una declaración asombrosa, dado el paisaje cambiante del metaverso y los mundos inmersivos en los últimos 20 años. Predigo que las NFT, tal como las conocemos hoy, desaparecerán y esta tecnología se transformará en algo verdaderamente valioso, pero no en los próximos años.

¿Qué hay reservado para el metaverso, la Web 3.0 y las NFT?

La promesa para el metaverso, la Web 3.0 y las NFT es un mundo en el que puedo usar todos los elementos de mi armario digital en cualquier lugar. La promesa incluye espacios inmersivos para trabajar, jugar e incluso navegar por el mundo real con el uso de gafas AR, y una capa digital persistente e interoperable que interactúa con el mundo real y el mundo virtual. Esta visión se hará realidad. Simplemente no estamos allí todavía.