Métaverse, Web 3.0 et NFT : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Récemment, un de mes étudiants à l'Université de l'Oregon m'a présenté une application de vêtements numériques qui permet aux utilisateurs d'abriter un "placard numérique". Curieux de savoir quelle valeur il offre, j'ai téléchargé l'application et j'ai commencé à expérimenter. À première vue, cela ressemblait à un objectif Snapchat, où vous pouvez superposer des vêtements virtuels, des bijoux, des chapeaux et d'autres accessoires de mode sur votre image via l'appareil photo de votre téléphone portable.

L'application facturait des frais aux utilisateurs pour télécharger une photo d'eux-mêmes qui serait ensuite modifiée pour inclure l'article de mode numérique afin qu'ils puissent le publier sur leurs réseaux sociaux. Cela ne vaut rien pour moi, car je peux facilement modifier une image de moi-même ou prendre une photo à travers un objectif AR. De nos jours, la plupart des applications sociales offrent des fonctionnalités similaires.

Cependant, après plus d'explorations, cette application de garde-robe numérique a également vendu l'idée de pouvoir porter ces modes numériques à des dates virtuelles et lors de réunions virtuelles. À mon avis, c'est ainsi que j'envisage une véritable garde-robe numérique - une garde-robe que vous pouvez porter virtuellement, où que vous soyez. Pour obtenir cette capacité, vous deviez acheter un NFT.

Excité par l'idée de porter un boa de plumes rose numérique lors de mon prochain cours en ligne, j'ai tenté avec impatience d'acheter un NFT cool. Après un investissement de plusieurs heures et dollars, je suis toujours incapable de porter ma mode numérique dans une réunion Zoom. Cette capacité n'existe même pas. Alors, qu'est-ce que ça donne ?

Les NFT ne sont tout simplement pas encore là

Que cette histoire soit un récit édifiant. Sans la bonne stratégie, vous agacerez votre public et ne le reconquérez peut-être jamais. De nombreux titres ont annoncé l'échec des gouttes NFT, Porsche étant l'une des dernières victimes. (Oui, Porsche!) Ce n'est que le début des malheurs de NFT.

Une récente décision de justice a suggéré que les NFT sont des titres et doivent être traités comme tels, sous la surveillance de la SEC. Cette même décision de justice tient désormais la marque responsable des violations résultant de sa tentative de réduire les frictions lors de l'achat du NFT et d'offrir une meilleure expérience utilisateur.

Bien que les NFT puissent être risqués pour les spécialistes du marketing, le métaverse peut toujours offrir aux marques des opportunités d'engager leur public, de partager des biens numériques et de créer une communauté. Et s'il n'y a qu'une chose que je veux que vous reteniez de cet article, c'est que les NFT, le métaverse et le Web 3.0 ne sont pas les mêmes.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que le métaverse et comment pouvons-nous y arriver ?

Metaverse, Web 3.0 et NFT ne sont pas les mêmes choses

Si ce n'est pas la même chose, comment sont-ils liés ? Pourquoi les médias, les agences et les experts du secteur continuent-ils de les regrouper ?

Ces termes sont souvent mélangés en raison d'un manque de perspective historique et de la conviction que toute propriété de biens numériques commence et se termine par un NFT. Ce n'est pas le cas. Vous pouvez posséder un objet numérique, un terrain numérique dans le métaverse et ne pas vous approcher d'un NFT ou de la blockchain. Permettez-moi d'essayer d'offrir des définitions simples de ces termes à travers une lentille marketing.

Si vous êtes vieux comme moi, vous vous souvenez de la promesse du Web 2.0 et de l'enthousiasme suscité par la transformation des internautes passifs en créateurs actifs. Des outils comme WordPress, YouTube Studio et d'autres permettaient à quiconque de créer du contenu Web. Les plateformes sociales ont permis aux communautés de se rassembler comme jamais auparavant et ont offert un cadre pour que ces communautés partagent des critiques de produits et des recommandations.

Les spécialistes du marketing intelligents étaient non seulement enthousiasmés par ces technologies innovantes, mais ils les ont rapidement adoptées eux-mêmes et ont commencé à explorer leurs nouvelles capacités. Je vois le Web 3.0 de la même manière.

La promesse du Web 3.0

La définition commune du Web 3.0 (ou Web3) inclut souvent des technologies telles que la blockchain et la crypto-monnaie. Cependant, j'ai choisi de définir le Web 3.0 plus largement. L'avenir d'Internet est spatial et je vois le Web 3.0 comme faisant référence à cette nouvelle version 3D d'Internet.

Les espaces immersifs ne dépendent pas de la blockchain ou de la crypto-monnaie et il est trompeur de suggérer le contraire. Je pense également qu'un composant du Web 3.0 déplace les utilisateurs de la création d'éléments 2D tels que des images et des vidéos vers la création de contenu 3D.

Il reste à déterminer si ce contenu 3D vit sur un réseau décentralisé. Pour récapituler, Web 3.0 est un terme général faisant référence à l'avenir du Web comme étant spatial, qui peut inclure ou non des technologies émergentes telles que les NFT, la blockchain et les crypto-monnaies.

Métavers ou monde virtuel ?

Le métaverse fait couramment référence aux espaces virtuels où les utilisateurs passeront du temps. Ici, la promesse du Web 3.0 prendra vie et fournira l'infrastructure et le cadre nécessaires à la prise en charge de ces espaces interopérables et immersifs. Je crois que le métaverse existe, mais c'est une vision ambitieuse de ce que nous pouvons réaliser à l'avenir. Nous avons tous un rôle à jouer pour le façonner. Vous pouvez lire mon point de vue sur la façon dont nous y parvenons dans mon Manifeste pour les créateurs du métaverse.

Aujourd'hui, nous avons un réseau de clubs privés ou de jardins clos (j'appellerais des « mondes virtuels »). Ils ont des langues, des règles et des devises différentes, ce qui rend difficile la navigation d'une communauté à l'autre.

Cela défie également les marques qui cherchent à créer une communauté dans l'un de ces espaces immersifs. De la même manière que vous choisissez soigneusement où placer vos dépenses médiatiques pour atteindre votre public cible (par exemple, CIO.com, Wall Street Journal, CNN, USA Today, etc.), vous devez traquer votre public dans ces mondes virtuels.

Vous pouvez identifier la bonne plate-forme à l'aide de ce rapport, qui montre la taille, la démographie et la technologie derrière tous les principaux mondes virtuels, y compris Roblox, Second Life, Decentraland, The Sandbox et des centaines d'autres.

La propriété numérique n'est pas nouvelle

Alors maintenant que nous avons une définition de travail du Web 3.0 et du Metaverse, comment les NFT s'intègrent-ils dans ce mélange de technologies émergentes ?

Un jeton non fongible (ou NFT) est défini par Merriam-Webster comme "un identifiant numérique unique qui ne peut pas être copié, remplacé ou subdivisé, qui est enregistré dans une blockchain et qui est utilisé pour certifier l'authenticité et la propriété". Si nous supprimons le peu de blockchain, alors le monde virtuel de Second Life propose des NFT depuis plus d'une décennie.

Second Life a été contraint de résoudre le problème de la propriété numérique en 2006, car les créateurs de contenu sur cette plate-forme vendaient leurs biens virtuels. Initialement, la plate-forme Second Life n'avait pas de cadre pour empêcher les utilisateurs de copier des objets virtuels tels que des vêtements, des skins, des meubles et des bâtiments. Les créateurs de ce contenu ne pouvaient pas « posséder » leurs créations. Les développeurs ont rapidement créé un système d'autorisations permettant à un créateur de contenu de désigner si l'élément pouvait être copié ou transféré à un autre utilisateur.

Si le créateur voulait créer une chose unique en son genre, il le pouvait. Mais il était plus courant de vendre plusieurs versions de l'article qui n'étaient pas transférables, ce qui ressemblait davantage à l'achat d'un vêtement prêt à l'emploi. Je ne pourrais porter cet article que si je l'achetais à son créateur. Ce système a permis à de nombreux concepteurs de Second Life de gagner des dollars importants dans la vie réelle, le premier millionnaire du monde virtuel, Anshe Chung, étant annoncé à cette époque.

Résout-il un problème réel ?  

L'un de mes principaux problèmes avec les NFT est que je ne vois pas le problème qu'ils résolvent. Vous pouvez créer une propriété numérique sans NFT. Leur valeur est positionnée comme permettant une véritable propriété d'un bien numérique via une plate-forme décentralisée au lieu de s'appuyer sur l'infrastructure fournie par une grande entreprise technologique. Et c'est peut-être vrai, mais en ce moment, cet avantage est exactement ce qui les rend risqués et difficiles à engager pour les consommateurs.

J'ai un placard numérique dans Second Life depuis 2006, et je « possède » toujours chaque élément de ce placard. Je peux même les porter aujourd'hui sur la plateforme. C'est une déclaration étonnante, compte tenu de l'évolution du paysage des mondes métavers et immersifs au cours des 20 dernières années. Je prédis que les NFT, tels que nous les connaissons aujourd'hui, disparaîtront et que cette technologie se transformera en quelque chose de vraiment précieux - mais pas avant des années.

Que nous réserve le métaverse, le Web 3.0 et les NFT ?

La promesse du métaverse, du Web 3.0 et des NFT est un monde où je peux porter n'importe où n'importe quel article de mon placard numérique. La promesse comprend des espaces immersifs pour le travail, pour le jeu et même pour naviguer dans le monde réel avec l'utilisation de lunettes AR - et une couche numérique persistante et interopérable qui interagit avec les mondes réels et virtuels. Cette vision deviendra réalité. Nous n'en sommes pas encore là.