Metaverse, Web 3.0 e NFT: cosa devono sapere i marketer

Di recente un mio studente dell'Università dell'Oregon mi ha presentato un'app di abbigliamento digitale che consente agli utenti di ospitare un "armadio digitale". Incuriosito dal valore che fornisce, ho scaricato l'app e ho iniziato a sperimentare. A prima vista, sembrava un obiettivo Snapchat, dove puoi sovrapporre vestiti virtuali, gioielli, cappelli e altri accessori di moda sulla tua immagine tramite la fotocamera del tuo cellulare.

L'app ha addebitato una tariffa agli utenti per caricare una loro foto che sarebbe stata poi modificata per includere l'articolo di moda digitale in modo che potessero pubblicarlo sui propri social media. Questo è inutile per me, poiché posso facilmente modificare un'immagine di me stesso o scattare una foto attraverso un obiettivo AR. La maggior parte delle app social in questi giorni offre funzionalità simili.

Tuttavia, dopo ulteriori esplorazioni, questa app per armadio digitale ha anche venduto l'idea di poter indossare queste mode digitali in appuntamenti virtuali e riunioni virtuali. A mio avviso, è così che immagino un armadio veramente digitale, che puoi indossare virtualmente, ovunque tu sia. Per ottenere questa funzionalità, era necessario acquistare un NFT.

Eccitato dall'idea di indossare un boa di piume rosa digitale durante la mia prossima lezione online, ho tentato con impazienza di acquistare un fantastico NFT. Dopo un investimento di diverse ore e dollari, non sono ancora in grado di indossare la mia moda digitale in una riunione Zoom. Questa capacità non esiste nemmeno. Quindi, cosa dà?

Gli NFT non sono ancora arrivati

Lascia che questa storia sia un ammonimento. Senza la giusta strategia, infastidirai il tuo pubblico e potresti non riconquistarli mai più. Ci sono stati molti titoli che hanno annunciato il fallimento dei drop NFT, Porsche è stata una delle ultime vittime. (Sì, Porsche!) Questo è solo l'inizio dei guai NFT.

Una recente sentenza del tribunale ha suggerito che gli NFT sono titoli e devono essere trattati come tali, con la supervisione della SEC. Questa stessa sentenza del tribunale ora ritiene il marchio responsabile delle violazioni derivanti dal suo tentativo di ridurre l'attrito nell'acquisto dell'NFT e fornire una migliore esperienza utente.

Sebbene gli NFT possano essere rischiosi per i professionisti del marketing, il metaverso può ancora offrire ai marchi l'opportunità di coinvolgere il proprio pubblico, condividere beni digitali e creare comunità. E se c'è solo una cosa che voglio che tu tragga da questo articolo, è che gli NFT, il metaverso e il Web 3.0 non sono la stessa cosa.

Scava più a fondo: cos'è il metaverso e come possiamo arrivarci?

Metaverse, Web 3.0 e NFT non sono la stessa cosa

Se non sono la stessa cosa, come sono collegati? Perché i media, le agenzie e gli esperti del settore continuano a raggrupparli insieme?

Questi termini sono spesso mescolati a causa della mancanza di una prospettiva storica e della convinzione che la proprietà di tutti i beni digitali inizi e finisca con un NFT. Questo non è il caso. Puoi possedere un oggetto digitale, atterrare digitale nel metaverso e non avvicinarti neanche lontanamente a un NFT o alla blockchain. Vorrei provare a offrire definizioni semplici di questi termini attraverso una lente di marketing.

Se sei vecchio come me, ricorderai la promessa del Web 2.0 e l'eccitazione nel trasformare gli utenti Internet passivi in ​​creatori attivi. Strumenti come WordPress, YouTube Studio e altri hanno permesso a chiunque di creare contenuti web. Le piattaforme social hanno permesso alle comunità di riunirsi come mai prima d'ora e hanno offerto a quelle comunità un quadro per condividere recensioni e consigli sui prodotti.

Gli esperti di marketing non solo erano entusiasti di queste tecnologie innovative, ma si sono affrettati ad adottarle da soli e hanno iniziato a esplorare le loro nuove capacità. Vedo il Web 3.0 allo stesso modo.

La promessa del Web 3.0

La definizione comune di Web 3.0 (o Web3) include spesso tecnologie come blockchain e criptovalute. Tuttavia, scelgo di definire il Web 3.0 in modo più ampio. Il futuro di Internet è spaziale e vedo Web 3.0 come riferimento a questa nuova versione 3D di Internet.

Gli spazi immersivi non dipendono dalla blockchain o dalla criptovaluta ed è fuorviante suggerire il contrario. Sento anche che un componente del Web 3.0 sta spostando gli utenti dalla creazione di elementi 2D come immagini e video alla creazione di contenuti 3D.

Se questo contenuto 3D vive su una rete decentralizzata deve ancora essere determinato. Ricapitolando, Web 3.0 è un termine ampio che si riferisce al futuro del Web come spaziale, che può includere o meno tecnologie emergenti come NFT, blockchain e criptovalute.

Metaverso o mondo virtuale?

Il metaverso si riferisce comunemente a spazi virtuali in cui gli utenti trascorreranno il tempo. Qui, la promessa del Web 3.0 prenderà vita e fornirà l'infrastruttura e il framework per supportare questi spazi interoperabili e immersivi. Credo che il metaverso esista, eppure è una visione ambiziosa di ciò che possiamo ottenere in futuro. Tutti noi abbiamo un ruolo da svolgere nel plasmarlo. Puoi leggere la mia opinione su come ci arriviamo nel mio Manifesto per i creatori del metaverso.

Oggi abbiamo una rete di circoli privati ​​o giardini recintati (che definirei “mondi virtuali”). Hanno lingue, regole e valute diverse, rendendo difficile la navigazione da una comunità all'altra.

Ciò sfida anche i marchi che cercano di costruire una comunità in uno di questi spazi immersivi. Allo stesso modo in cui scegli attentamente dove collocare la tua spesa media per raggiungere il tuo pubblico di destinazione (ad esempio, CIO.com, Wall Street Journal, CNN, USA Today, ecc.), devi dare la caccia al tuo pubblico in questi mondi virtuali.

Puoi identificare la piattaforma giusta con l'aiuto di questo rapporto, che mostra le dimensioni, i dati demografici e la tecnologia alla base di tutti i principali mondi virtuali, tra cui Roblox, Second Life, Decentraland, The Sandbox e centinaia di altri.

La proprietà digitale non è nuova

Quindi, ora che abbiamo una definizione funzionante di Web 3.0 e Metaverso, come si inseriscono gli NFT in questo mix di tecnologia emergente?

Un token non fungibile (o NFT) è definito da Merriam-Webster come "un identificatore digitale univoco che non può essere copiato, sostituito o suddiviso, che viene registrato in una blockchain e che viene utilizzato per certificare l'autenticità e la proprietà". Se togliamo la parte sulla blockchain, allora il mondo virtuale di Second Life offre NFT da oltre un decennio.

Second Life è stata costretta a risolvere il problema della proprietà digitale nel 2006 quando i creatori di contenuti su quella piattaforma vendevano i loro beni virtuali. Inizialmente, la piattaforma Second Life non disponeva di un framework per impedire agli utenti di copiare oggetti virtuali come vestiti, pelli, mobili ed edifici. I creatori di questo contenuto non potevano "possedere" le loro creazioni. Gli sviluppatori hanno rapidamente creato un sistema di autorizzazioni che consentiva a un creatore di contenuti di designare se l'elemento potesse essere copiato o trasferito a un altro utente.

Se il creatore voleva creare una cosa unica nel suo genere, poteva farlo. Ma era più comune vendere più versioni dell'articolo che non erano trasferibili, più come acquistare un capo di abbigliamento dallo scaffale. Potrei indossare quell'oggetto solo se lo acquistassi dal suo creatore. Questo sistema ha permesso a molti designer di Second Life di guadagnare dollari significativi nella vita reale, con l'annuncio del primo milionario del mondo virtuale, Anshe Chung, in quel periodo.

Risolve un problema reale?  

Uno dei miei maggiori problemi con gli NFT è che non vedo il problema che risolvono. Puoi creare proprietà digitale senza NFT. Il loro valore è posizionato in modo da consentire la vera proprietà di un bene digitale attraverso una piattaforma decentralizzata invece di fare affidamento sull'infrastruttura fornita da una grande azienda tecnologica. E questo può essere vero, ma in questo momento, quel vantaggio è esattamente ciò che li rende rischiosi e difficili da coinvolgere per i consumatori.

Ho un armadio digitale in Second Life dal 2006 e ancora "possiedo" ogni oggetto in quell'armadio. Posso persino indossarli oggi sulla piattaforma. Questa è un'affermazione sorprendente, dato il panorama mutevole del metaverso e dei mondi immersivi negli ultimi 20 anni. Prevedo che gli NFT, come li conosciamo oggi, scompariranno e questa tecnologia si trasformerà in qualcosa di veramente prezioso, ma non per gli anni a venire.

Cosa c'è in serbo per il metaverso, il Web 3.0 e gli NFT?

La promessa per il metaverso, il Web 3.0 e gli NFT è un mondo in cui posso indossare ogni oggetto nel mio armadio digitale ovunque. La promessa include spazi immersivi per il lavoro, per il gioco e persino per navigare nel mondo reale con l'uso di occhiali AR e uno strato digitale persistente e interoperabile che interagisce con il mondo reale e virtuale. Questa visione diventerà realtà. Non ci siamo ancora arrivati.